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2025-07-18 09:13
今年「618」期間,有着「家電愛馬仕」之稱的吹風機大牌戴森,銷售情況可謂有些慘淡。
最新公佈的一組數據,揭開了這個曾經高高在上的國際大牌的現實窘境:售價389元的徠芬吹風機單日銷量突破5萬台,而降價至1999元的戴森新款吹風機僅售出3200台。
「不是戴森買不起,而是國產更有性價比!」這句網絡熱梗,正是國內消費者對戴森產品的真實評價。
中金公司研究報告顯示,2024年上半年,戴森在我國高端吹風機市場的線上份額已降至7%,在高端吹風機銷量排行榜上也跌出了前六名。有業內人士稱,預計2025年戴森的國內市場份額仍會持續下滑。
2016年,戴森率先將高速電吹風引入市場,憑藉其高效的吹發效率和時尚的外觀,備受消費者青睞,國內品牌如追覓、萊芬等成為第一批追隨者。如今,高速吹風機已逐漸成為市場主流產品。恐怕戴森自己也未曾料到,作為這一品類的引領者,十年之后,竟也難逃走下牌桌的夢魘。
對於自身銷量下滑的情況,戴森如何看待?記者就此聯繫採訪戴森中國,截至發稿前尚未收到回覆。
戴森,神話破滅
「原價4399元,雙11直接降到1918!」2024年戴森旗艦吹風機HD16的促銷海報鋪滿電商首頁,卻未能複製2016年Supersonic首發時「3分鍾售罄」的盛況。
據中金公司數據顯示,HD16型號最終銷量不足8000台,這一數字甚至不及同期徠芬單款產品銷量的1/6。更為嚴峻的是,Statista監測數據顯示,戴森的營收增長已跌入不足10%的低谷期。
2016年底,被稱為「英國蘋果公司」的戴森發佈了世界上第一款高速吹風機,宣佈高速電機時代的到來。回溯至2016年,定價3160元的Supersonic吹風機曾掀起一場搶購狂潮。在小紅書平臺上,「吃土三個月換戴森」的宣言獲得了超百萬的點贊,戴森也藉此機會在中國市場實現了年營收244%的驚人增長,2018年營收更是突破了百億大關、2019年中國市場給戴森貢獻了全球最高銷售額。
然而,時過境遷,如今在小紅書等平臺上,熱門話題已轉變為#戴森平替測評大賽。某美粧博主發佈的對比視頻更是得出了一個驚人的結論:「389元的徠芬干發速度竟然比戴森快47秒」。測評大賽,某美粧博主的對比視頻獲得驚人結論:「389元徠芬干發速度比戴森快47秒」。
戴森面臨的困境不僅體現在產品銷量上,渠道方面也亮起了警示信號。在線下渠道,記者在青島金獅廣場戴森專櫃觀察,專櫃幾乎是門可羅雀。而在線上戰場,2024年上半年天貓高端吹風機銷量TOP10中,徠芬佔據了4席,而戴森則未能入榜。更為糟糕的是,在二手市場閒魚平臺上,戴森吹風機的售價已經跌破1000元大關,曾經的保值神話徹底破滅。
國貨平替的貼身肉搏
戴森的跌落,與國產「平替」品牌的崛起息息相關。近年來,徠芬、追覓等國產品牌憑藉持續優化的產品設計以及極具競爭力的定價策略,迅速在中國高端家電市場佔據了一席之地。它們更是緊貼戴森展開追擊,不斷擠壓戴森的市場空間,讓戴森在市場競爭中顯得無力招架。
戴森曾憑藉11萬轉 / 分鍾的無刷電機技術,將吹風機價格錨定在3000元以上,並長期佔據高端市場 80%份額。有數據稱,其中中國消費者為戴森貢獻了全球70%的銷量。2022年,在國內電商平臺,每賣出100臺電吹風機中,可能有近30台就是戴森。
追覓相關業務人員告訴記者,其實高速電吹風高昂售價背后,核心技術壁壘在於高速馬達。它每分鍾高達11萬的轉速被用於吹風機后,改變了人們傳統用低風速+高温方式來把頭發吹乾/烘乾的方式,能讓洗完后的頭發變得更加順平。
近年來,一批國產吹風機新品牌,紛紛推出了高速吹風機,大部分價格只有3000元戴森的六分之一甚至更低。憑藉性價比優勢,國產新品牌率先在中低端市場展開分食。從2019年開始,隨着國內高速數字馬達技術持續突破,國產品牌開始在高端市場發力。憑藉價格優勢,國產平替們在市場上也是一路高歌,並逐步在全球市場上展露鋒芒。
追覓相關負責人介紹,2019年,追覓科技推出首款追覓經典1.0高速吹風機,搭載11萬轉高速馬達成為國內首批推出高速吹風機的企業之一。目前,追覓旗艦款產品開始搭載13萬轉,及15萬轉的高速馬達,為用户提供智能卓越的養護發體驗。目前追覓吹風機產品累計銷量已突破1000萬台,熱銷於全球100多個國家和地區。
2021 年崛起的徠芬 LF03, 以599元價格、11萬轉電機、智能温控的配置組合,直接擊穿戴森的技術壟斷。2024年黑五期間,徠芬吹風機同時登頂美國、加拿大亞馬遜新品榜,歐洲獨立站GMV暴漲112%。截至目前,徠芬高速吹風機累計銷量已經突破1700萬台,覆蓋了全球50多個國家和地區,在馬來西亞,已經以接近20%的市場份額超越戴森,成為吹風機市場第一。
戴森遭遇信任危機
對戴森而言,最大的危機不是失去了技術優勢,而是失去了品牌溢價的市場霸權。或者説,是喪失了消費者對其高端標籤的認同感和信任感。
一方面,「買戴森=交智商税」的論調在社交媒體蔓延。在線下賣場,記者隨機採訪了多位消費者,大家普遍表示,不會花上高於國產品牌數倍的價格購買戴森的吹風機。「戴森和追覓這些國產品牌的使用效果沒有什麼差別,國產的那麼便宜,何必多花冤枉錢?」一位年輕消費者對記者表示。
這背后是消費理性的覺醒。麥肯錫2024年調研顯示,願為家電溢價付費的中產消費者比例從2021年68%驟降至19%,61%的消費者將「性價比」列為購物首要標準。
另一方面,吹風機市場的競爭規則也在不斷改變,戴森在這場戰略升維戰中已全面落伍。
今年2月,最新款的追覓Pocket P10 Ultra高速造型吹風機上市,不僅有全新升級的護發精華,能夠對頭發進行深層滋養,還有更輕巧的造型和更強大的吹風/造型能力,上市后引發追捧。
追覓人士介紹,吹風機產品的競爭維度已經不再侷限於温度、風速等傳統概念,在國產品牌的主導下,市場焦點正向「吹、護、養」聚焦,將單次吹發行為轉為長期頭發、頭皮健康管理。這種從「產品」到「服務」的升級,既迴應了當代年輕人「吹發焦慮」的痛點,也開創了高端吹風機領域「預防型護理」的新思路。
在業內人士看來,沒有性價比,也缺少新故事,戴森想讓消費者繼續埋單,自然也成了一件難事。
(大眾新聞·風口財經記者 王貝貝)
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