當硬件廠商也要「吃廣告」：惠普如何把PC變成廣告平臺？

作者 戴莉娟

在流量紅利見頂、注意力碎片化的當下，廣告主們最緊迫的難題是：該把廣告投向哪里，才能被真正看到？

而正在發生的一個重要趨勢是，硬件廠商們正集體轉身，爭奪廣告預算。繼三星、LG等智能電視廠商通過系統級入口構建廣告網絡后，PC製造巨頭惠普（HP）也正式入局，悄然搭建了名為「HP Media Network」的廣告平臺。這個網絡不僅覆蓋了上億台設備，還提供多種原生廣告形式和基於設備行為的精準定向能力，試圖讓傳統電腦也成為廣告投放的新入口。

這是一次關於「終端變現」的路徑探索，也是設備廠商在消費電子趨於飽和后的新商業邏輯。

設備廠商的新生意：廣告

根據《ADWEEK》獲取的招商PPT顯示，HP Media Network目前已覆蓋全球超過1億台設備，觸達月活用户達8.3億，其中美國市場佔據了1.6億月活和1900萬設備。更關鍵的是，這個網絡每月還在新增約200萬台設備接入，流量基礎仍在穩步擴展。

惠普正將這些設備當作「廣告位」，通過系統級投放，向廣告主售賣廣告產品，具體包括：

l 系統彈窗類原生廣告（如右下角「Toast」格式）；

l 郵件及社交媒體渠道的品牌露出；

l 與微軟、Kargo等廣告技術公司合作的站外投放；

l 即將推出的免費廣告支持電視服務（FAST），包含視頻貼片、暫停廣告和主頁輪播位等。

其中最引人注目的「Toast」廣告曾在2024年假日季被用來推廣惠普自家促銷活動，最終獲得超過500萬次展示和2.6%的點擊率，在注重非侵入體驗的同時，也帶來了可衡量的營銷轉化。

從電視到電腦，廣告平臺的「入口戰爭」升級

這不是惠普的一時心血來潮。相反，它是當下設備廠商共同面臨商業焦慮的出口。

傳統PC業務近年來增長放緩，面對來自蘋果和聯想的激烈競爭，惠普在全球PC市場的份額雖仍保持第二（20%），卻被蘋果持續蠶食。據IDC數據，2025年第一季度，蘋果的市場佔有率同比增長了14%，即使整體市佔仍不到9%，但在高端用户和內容生態方面，正在形成虹吸效應。

而電視廠商早已嗅到硬件之外的商業機會。以三星為例，其廣告平臺Samsung Ads如今已經覆蓋了超過6000萬台設備，並通過系統級入口提供定向廣告能力，2023年收入高達數十億美元。LG、Vizio等也在加速佈局其FAST服務，用廣告補貼硬件價格，實現更高的利潤率。

惠普的入局，正是把「電視廣告化」的模式延伸到了PC領域。

在過去，PC是工作和生產力工具，不具備內容平臺的身份。但如今，隨着遠程辦公普及、在線教育和視頻會議滲透，用户每天在PC端停留的時間大幅增長。根據惠普的測算，其用户平均每天使用設備超過3小時，其中桌面端的使用時間中，大量用於流媒體觀看和輕娛樂消費。這為「廣告化」提供了天然場景。

正如前Taboola電商媒體業務負責人Michael Gifis所説：「未來注意力的爭奪，將發生在最接近消費者的設備入口，而硬件是數字旅程的第一站。」

第一方數據+系統級入口，惠普的廣告野心不只是「彈個窗」

除了入口優勢，惠普真正的差異化能力還在於其對用戶數據的掌握。

作為操作系統層的設備廠商，惠普能夠獲取一系列關鍵行為數據，用於支持精準廣告定向，比如：

l 用户何時打開電腦；

l 常用哪些應用（如會議軟件、視頻軟件）；

l 是否使用特定功能（如鍵盤輸入、觸摸屏）；

l 下載或安裝的特定軟件（如報税工具）；

l 註冊賬號時留下的郵箱和地理位置；

l 歷史購買記錄和瀏覽偏好等。

這意味着，廣告主可以將廣告投放給「每周使用會議軟件超過10小時的白領」、「剛剛購買過打印機的家庭用户」或「使用教育類軟件的家長」羣體，實現細粒度的興趣與場景匹配。

此外，惠普正在打造自己的內容平臺——一項名為FAST的免費流媒體服務也即將上線。這將進一步豐富廣告產品線，向流媒體廣告主開放貼片廣告、暫停廣告、輪播推薦位等常規資源，同時也成為品牌敍事的新場域。

某種意義上説，惠普正在模仿Amazon Fire TV和Roku的路徑：通過免費內容吸引用户停留，在流量的基礎上完成廣告變現，構建一個閉環生態。

廣告是PC廠商的「第二增長曲線」嗎？

惠普不是唯一一個在「設備廣告化」上行動的品牌，卻可能是最早將這一思路延展至PC端的國際廠商之一。

它的探索，釋放出幾個重要信號：

1. 硬件紅利見頂，廣告成為新利潤引擎：在高端設備毛利日益壓縮的背景下，通過廣告提高ARPU（每用户平均收益）已成為共識；
2. 廣告不再是內容平臺專屬，終端入口正重構廣告生態：系統級接入、原生非侵入式體驗、精準定向能力，將成為廣告主未來新的陣地；
3. 「設備+內容+廣告」閉環初現，惠普正在重構其商業模型：不只是製造商，更是廣告媒體、內容分發商、數據平臺。

或許再過幾年，當我們打開電腦，看到的不只是熟悉的桌面，而是一個有算法推薦、有品牌內容、有互動廣告的「數字啟動頁」。屆時的惠普，也將不再只是「賣電腦的」。

（本文首發於現代廣告，轉載請聯繫作者）