抖音打破「沉默」：外賣、酒旅雙線出擊，點燃本地生活新戰局

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（來源：每日經濟新聞）

外賣大戰要結束了嗎？

7月16日晚，美團核心本地商業CEO王莆中的首次公開回應，將這場號稱「中國互聯網史上規模最大的補貼戰」推到了新的風口浪尖。王莆中表態稱，「美團不想卷，但不能不反擊。」他甚至直言，「卷沒意義，對行業是傷害」。

話音落下，截至《每日經濟新聞》記者發稿，這場外賣風暴中的另外兩個主要玩家：阿里、京東，都尚未對外做出迴應。不過，過去數月略顯「沉默」的抖音，似乎有了重整旗鼓之意。

7月15日市場消息稱，抖音已經對其外賣業務「隨心團」的商家准入要求做出調整，商家需以定向邀請的方式入駐，且必須為「品質商户」。

抖音生活服務相關負責人7月16日接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，此舉希望滿足實體商家和廣大消費者的訴求，以「隨心團」產品解決方案，提供團購到家配送的新渠道、新增長方式。另外，2025年「隨心團」餐飲外賣覈銷部分，平臺將給予商家全年100%返傭。

顯然，本地生活這個牌桌上，抖音不願缺席、也不可能缺席。與「品質外賣」同時釋出的明確信號是，7月15日，抖音官方消息稱，本地生活業務將投入億元級平臺補貼。

戰火已經熊熊燃燒。抖音此刻的入場，是否會帶來新一輪的大戰升級？

抖音打破「沉默」

7月16日，據《晚點LatePost》報道，王莆中在談及外賣大戰是否會有真正的贏家時提及，如果「贏家不是在場的人，這是最差的結果。」此時，媒體追問「抖音和拼多多沉默了」，王莆中發出了連串的笑聲。

事實上，抖音正在打破「沉默」。

記者瞭解到，此次做出調整的「隨心團」是抖音原「團購配送」業務，從去年11月開始逐步遷移。團購商品既支持配送到家，也支持用户到店覈銷。由於外賣難攻，抖音一度選擇暫時「繞道」，當時就對「隨心團」入駐的商家就已經有規模上的要求——需開通團購的為連鎖商家，其中正餐類商家需要至少3家門店，小吃、生鮮果蔬等輕餐類商家需要至少10家門店。

那麼本次抖音對「品質」又如何界定？

7月16日，《每日經濟新聞》記者從抖音生活服務相關負責人瞭解到，平臺將結合在抖音生活服務開展到店團購業務的經營表現對品質商户進行篩選，包括但不限於銷量表現、履約體驗、品牌力等綜合維度判斷。而爲了維持「品質」，在商家實體線下門店維度下，不符合平臺規則的門店無法開通「隨心團」，包括但不限於出現資質違規、無堂食、疑似停業、履約表現差等違規情形。

上述相關負責人告訴記者，抖音生活服務希望讓堂食商家在線下固有經營成本投入的基礎上，多一份盈利增長空間。同時，也希望攜手品質商家服務好不同需求的消費者，讓更多人在抖音接觸到堂食好店、通過「隨心團」團購到家嘗試體驗后，能有機會走到線下體驗商家實體門店服務。

此外，上述負責人同時表示，抖音平臺會給到商家「隨心團」專屬補貼，部分直播專場還將加推流量扶持。另外，2025年「隨心團」餐飲外賣覈銷部分，平臺給予商家全年100%返傭。

抖音近年憑藉着流量優勢和內容入口，已經切入了美團的腹地——本地生活。

據抖音生活服務數據，2024年抖音生活服務交易額同比提升81%，業務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過100萬家，覆蓋餐飲、酒旅、休閒娛樂等行業。此前，據海通國際研報數據，2023年抖音本地生活總交易額已經約佔美團的三分之一，接近2000億元。

今年6月，抖音還低調上線了「探飯」小程序，可以滿足用户從查找、查看評價、點餐到購買團購到外賣下單等全流程的需要。

值得一提的是，《每日經濟新聞》記者注意到，目前在抖音搜索「隨心團」出現的團購商家仍以肯德基、麥當勞等連鎖快餐為主。並且，對於支持配送的團購商家暫時還沒有直接的入口，更多的是需要用户通過關鍵詞搜索才能發現。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，抖音的絕對優勢在於「用户時長」。其不足在於，作為內容平臺，一方面是交易屬性仍然較弱；另一方面，用户心智還得繼續培養，最后還需要平衡用户在內容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗。

外賣之外，抖音砸億元級補貼撬動酒旅

同期，抖音在酒旅業務上繼續發力， 其着力點，一方面是由平臺鉅額補貼帶來的低價，另一方面則是背靠平臺的流量優勢。

7月15日，抖音發佈消息稱，其本地生活業務將投入億元級平臺補貼。攜手多家連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家，上線酒店日曆房團購、直播特惠通兑券、品牌會員體驗券包等產品。同時，多家連鎖品牌酒店已在抖音生活服務開展官號日播及集團矩陣號、職人號直播，覆蓋全國數萬家門店。

抖音的本地生活為何押寶酒旅業務？

在莊帥看來，到店酒旅業務市場空間很大、利潤率很高，所以即使抖音加大投入，也不太可能會造成美團虧損。而且，抖音在到店業務上並不想虧損：一是沒有必要，二是抖音電商業務正進入「深水區」。

酒旅業務的高利潤率可從此前美團公佈的財報中窺見一二。從美團2022年第二季度最后一次單獨披露酒旅業的數據來看，酒旅是貢獻利潤最多的業務。2022年一季度，美團餐飲外賣業務收入為242億元，經營利潤為16億元。同期，到店酒旅業務收入為76億元，經營利潤為35億元，同比增長26.4%，經營利潤率為45.6%。相比外賣業務，酒旅以更少的收入，貢獻了2倍以上的利潤。

而過去幾年爆發的市場需求下，抖音已經在酒旅業務上嚐到了甜頭。根據此前抖音官方公佈的數據，2023年酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV（商品交易總額）同比增長300多倍，2023年酒旅行業累計直播訂單量同比提升達到229%，證明了直播在酒旅業務上是切實可行的利器。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林也在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，酒旅是抖音在本地生活生態中相對容易的切入口。「抖音在本地生活生態上有一些弱點，比如基礎設施比較薄弱、沒有物流倉儲設施、沒有配送人員，而打好這些基礎需要經年累月地積累。所以，抖音選擇從相對容易的酒旅作為切入口，因為酒旅不需要這些軟硬件基礎。」盤和林表示。

值得一提的是，今年更多「有備而來」的玩家參戰酒旅戰局。6月，京東高調進入市場，承諾為參與「京東酒店PLUS會員計劃」的酒店商家提供最高三年0佣金權益。幾天之后，阿里宣佈餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

而京東集團創始人、董事局主席劉強東在6月17日的分享會上更是明確表示，做外賣是爲了服務生鮮供應鏈，酒店、餐飲背后也是供應鏈。劉強東稱，京東為酒店、餐飲成立了新通路事業部，先從便利店入手，第二是餐飲、第三就是做酒旅，其實都爲了背后的供應鏈去做鋪墊。

本地生活終局未定，但戰場已全面升維。抖音此番加入混戰，巨頭們短兵相接，將在「錢袋子」補貼、流量爭奪、供應鏈比拼與服務體驗的深水區展開更激烈的較量。