最熱夏天，高價雪糕卻賣不動了

原標題：最熱夏天，高價雪糕卻賣不動了

當高温徹底席捲北半球，誰還記得那些曾經硬控年輕人的網紅「雪糕刺客」？

曾經的天價雪糕們，有的早就一夜消失，有的已是奄奄一息。而最近在互聯網上，「哈根達斯賣不動了」的熱議話題再次提醒我們，真正的「刺客大佬」原來還有分量不小的存在感，哪怕它早就成為過氣玩家。

多家媒體今年6月報道稱，持有哈根達斯品牌的美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達斯在華的門店業務，估值或達數億美元，「哈根達斯也要成為時代的眼淚」的話題隨即在社交媒體發酵，儘管通用磨坊向媒體言之鑿鑿地表示，對有關出售謠傳「不予置評」。

公正地説，按照「隱藏在冰櫃里面，看着其貌不揚，卻會在你準備結賬的時候，用價格刺你一下的雪糕」的定義，一向主打高端市場的哈根達斯，當然不是標準的雪糕刺客。

但，哈根達斯在中國市場遭遇的增長壓力，依然和貴价雪糕的落寞有關。

翻閲今年2月通用磨坊發佈的2025財年第三季度（截至2025年2月23日的三個月）財報，哈根達斯在華的淨銷售額為1.38億美元，同比下挫約3.2%，業績在全球幾乎吊車尾。通用磨坊CEO更公開承認，哈根達斯在華的店鋪客流量「出現兩位數百分比的下滑」。

更直觀的感受，往往在線下。

窄門餐眼數據顯示，哈根達斯2019年在中國內地還擁有557家門店，如今卻僅剩263家，門店數量腰斬。三、四線城市早已難覓哈根達斯門店，一、二線城市的消費者也發現，手里的哈根達斯消費卡「越來越難用完了」。

不少人發現身邊的哈根達斯門店一間間地關閉。（圖/社交媒體平臺截圖）

當更便宜的雪糕鋪天蓋地般地出現——或者説，在追求性價比的消費大潮下，消費者開始重新擁抱那些價格實在的雪糕們，對哈根達斯的小資濾鏡談不上徹底破碎，但確實是很難成為進店消費的動力了。

似乎只剩下那句經典的「愛她，就帶她去哈根達斯」廣告，能夠讓你我偶爾想起，曾經對它的迷戀。

冰激凌屆的「愛馬仕」，

年輕人曾經的「白月光」

假如用一個確切的形容詞，來描述今天的哈根達斯，那可能是「落寞」，哪怕它明年就會迎來入華30年的重要時間節點。

要説市場太捲了嗎？這個理由並不*。

要知道過去很長一段時間，它的人氣指數可不比眼下火爆的Labubu要差。在雪糕品牌不多的年代里，被年輕人視為冰淇淋界「愛馬仕」的哈根達斯，是萬丈冰雪中當之無愧的「雪王」。

時間回到1996年，彼時已經將門店開遍大半個地球的哈根達斯，*次進入中國內地市場，在上海南京路開出了首家冰淇淋甜品屋。當時中國的消費經濟剛剛盛行，這家用勃艮第紅裝修店面、名字讀起來有點拗口的冰淇淋店，很快吸引了不少人的注意。

讓人駐足的*理由，自然是里外都透着「高端大氣上檔次」氣息的冰淇淋。

在哈根達斯的宣傳里，這顆分量不大的冰淇淋是貨真價實的「珍饈」——特定的原材料產地、百分百*的原料、複雜的製作工藝流程，品質上主打「天然、淳朴」的賣點。

當時的西方品牌仍然是高品質的代名詞，而國產雪糕除了物美價廉，在原料、配方和口味上普遍走的還是親民路線，價格實惠但也稍顯千篇一律，讓哈根達斯顯得尤為鶴立雞羣。

最開始，一顆哈根達斯冰淇淋球的價格高達25元，抵得上不少打工族兩三天的飯錢。在人均月收入不足千元的時代里，吃哈根達斯的儀式感和體驗感，不亞於今天年輕人去親自開箱隱藏款的盲盒。

進入21世紀，中國鉚足勁兒對外發展，哈根達斯的擴張勢頭也更為迅猛。2000年，哈根達斯在廣州的分店開張，湊齊了在中國四大一線城市的最后一塊拼版。

隨后的十幾年，哈根達斯在中國內地的門店數迅速擴張，入駐各大城市的繁華覈心商圈，用「超高端冰淇淋」的高調定位打破中國人對雪糕「可以是什麼」的認知。

郭敬明曾在他的《小時代》里提到，擁有哈根達斯「是一種自由自在的高品質生活方式」，這也給哈根達斯加上了一層濾鏡，令不少年輕人埋下了對未來的期待：「有朝一日，要是能夠在家里擁有裝滿哈根達斯的冰櫃，那該多好。」 

先富起來的中產將光顧哈根達斯視為優雅體面的中產生活方式，而囊中羞澀的年輕人則將其視為維繫一段親密關係的利器。社交媒體里，有網友回憶起自己的學生時代，提到爲了能和心儀的crush一起吃哈根達斯，得至少提前一個月就攢零花錢，「因為它和泡泡瑪特一樣，都是*的表白神器」。

「高貴的雪糕」

變成「皇帝的新衣」

年輕人紛紛種草哈根達斯，讓這個名字「歐里歐氣」的美國雪糕在中國業績長虹，*時期銷售額更佔全球市場的一半。

后來哈根達斯推出的冰淇淋月餅，更引發了搶購熱潮。不少人在哈根達斯門店徹夜排隊，只爲了這盒價值數百元的「特殊」月餅；而那些成功預約到月餅的幸運兒，也得先排隊1小時才能順利領到，毫無疑問是當年的「排隊王」。

4G網絡還沒有完全普及的年代里，哈根達斯靠線下渠道不斷鋪墊，*地實現了高速擴張，憑藉自己的高貴IP籠絡了一大批忠實的信眾。

當然了，這里面的不少信眾實際上是純純的「羊毛黨」。畢竟在那時，不少城市的電影院和自助餐廳都在推廣「哈根達斯無限暢吃」的宣傳活動，只要消費就能免費享用，屬實讓不少人心動不已。

心動歸心動，但消費者慢慢不買賬了。很快有網友發現，哈根達斯在中國要價40元人民幣的冰淇淋單品，在美國是打骨折都賣不完的「平價貨」，「且還經常買10送1」，紛紛恍然大悟自己「竟然成了哈根達斯的提款機」。

藉助國潮興起的國產雪糕品牌鍾薛高，后來用價值66元的「厄瓜多爾粉鑽」雪糕挑戰哈根達斯，令哈根達斯感受到了新消費浪潮帶來的衝擊。

而更令哈根達斯措手不及的還在后面——國產品牌野人先生推出「五常大米冰淇淋」「開心果風味」等腦洞大開的新品，普通人喝不起的茅臺也被融進了冰淇淋里，更親民的蜜雪冰城和麥當勞都靠平價的冰淇淋瘋狂出圈，冰淇淋市場的花樣越玩越多，總有爆款輪番衝擊哈根達斯。

苦苦堅持傳統配方的哈根達斯，最終淪為年輕人眼中「概念老氣且價格昂貴」的過氣玩家。后來，哈根達斯更因為在產品中用代可可脂冒充巧克力被罰，在海外也被爆出含有環氧乙烷等致癌物，「高貴雪糕」的濾鏡進一步被擊碎。

在年輕人極度追求性價比和健康消費的今天，哈根達斯的此番操作無疑讓自己陷入更艱難的境地。更不用説哈根達斯的兩個*同行——DQ冰激凌和八喜，早就已經用新品悄悄后來居上。

似乎可以這麼説，哈根達斯靠自己的經典祕方聲名鵲起，也被自己的經典祕方拖累。

人人都想成為哈根達斯，

但是呢？

哈根達斯正在面臨的挑戰讓人捏了一把汗。人們為它的經營近況感到惋惜，但卻又發現它並沒有完全「躺平」。

事實上，早在2017年，哈根達斯就嘗試推出跨界融合的「微醺」冰淇淋，引起不小的討論熱度。到了2021年夏天，哈根達斯的變革更為猛烈，不僅先后推出三款雞尾酒冰淇淋，還用閃亮的淺色馬賽克和霓虹燈裝點甜品店鋪，同時徹底拋棄主打感情牌的經典slogan，儼然一副改頭換面的模樣。

而在線上，哈根達斯也在通過促銷方式調整價格策略。有年輕人在社交媒體里分享，假如疊加多件購買和其他優惠，一個100克的單球紙杯雪糕單價大概在18元左右，「相當於門店價格的一半有多」。

有網友發現疊加優惠券后哈根達斯只需要10塊，一度懷疑「哈根達斯是不是要倒閉了」。（圖/社交媒體平臺截圖）

人人都想淘汰哈根達斯，但人人又都想成為哈根達斯。只不過眼下的雪糕市場，實際上也處在整體收縮的階段。不少曾經高喊「取代哈根達斯」的高端雪糕廠商，已經先被打垮了。

*喊出要取代哈根達斯的鍾薛高，自從成為「雪糕刺客」的主角后便一直負面纏身，創始人不僅親自下場直播賣紅薯，今年6月更被合作供應商申請破產審查，陷入一敗塗地的困局。而曾被黃牛炒到100元一盒的茅臺冰淇淋，早在去年就出現大批關店的現象，全軍覆沒幾成定局。

那些在冰櫃里歲月安好的大牌高價雪糕，日子事實上也並不好過。手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯合利華，因為在冰淇淋業務上的市場份額和盈利能力下降，去年年初便宣佈剝離整個冰淇淋業務，並進行大幅裁員。

高端雪糕不再受寵，本質上是消費者對雪糕的期待值拉回到了最初的模樣。要知道雪糕本質上是一件高度工業化製作且成本非常低廉的產品，算齊所有要素之后的實際成本，也不過在10塊錢以內。

這也就不難理解，當「雪王」蜜雪冰城用2塊一個甜筒、10塊以內一個聖代轟擊年輕消費者的味蕾時，擺在哈根達斯門店冰櫃里的貴价「高質量雪糕」為何會幾近滯銷了——我只想買個雪糕解解暑，又何必花掉一頓飯的錢呢？

雪糕從來都不是當飯吃的果腹食品。普通消費者享受雪糕的理由，想必一定是建立在「好吃」之上的合理價格。從這個角度來看，昂貴的「哈根達斯們」失去消費者的支持，也算是在情理之中。

畢竟被雪糕刺客深深刺痛過的當代消費者，顯然更知道一杯高價值雪糕的本質——在氣温三十五六攝氏度的高温天氣里，2塊的雪糕比100塊的雪糕更容易令人們找到夏日最簡單的慰藉。