0元薅羊毛究竟誰薅誰

　　今年以來,外賣江湖風雲變幻,廝殺不斷。先是京東高調闖入,攪亂一池春水；緊接着5月初,淘寶閃購聯合餓了麼強勢加入,7月份的補貼大戰,更是將戰局推向新高潮。面對外賣大戰升級,7月15日中國連鎖經營協會呼籲,各平臺企業應立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為,嚴禁以「流量傾斜」「獨家合作」等手段,變相強制商家參與價格補貼活動。

　　文/片　記者　魏銀科　孫佳琪

「0元購」狂歡過后

諸多問題浮出水面

　　這段時間,消費者打開外賣平臺,各種補貼、紅包紛紛「跳」出來,令人眼花繚亂。

　　7月2日,淘寶閃購宣佈啟動規模高達500億元的補貼計劃,準備在12個月內直補消費者及商家。美團也不甘示弱,從7月5日起投放大量大額紅包券,甚至推出「0元購」券。7月5日,美團單日零售訂單量一舉創下歷史新高,達到1.2億單；7月7日,淘寶閃購與餓了麼聯合披露數據,淘寶閃購當日訂單數突破8000萬單,這意味着,以外賣和閃購為代表的中國大消費市場,日均總單量已站上2億單關口。

　　在誘人的優惠下,消費者紛紛開啟「薅羊毛」模式,有人甚至誇張地表示冰箱都被囤貨塞滿,直呼「喝不完,根本喝不完」。

　　消費者看似成為這場補貼大戰中的最大贏家,薅到了實實在在的羊毛,但事實果真如此嗎?

　　當下單的激情稍稍退卻,諸多問題逐漸浮出水面。不少消費者發現,低價背后,是一系列消費體驗的打折。有消費者吐槽,在閃購點了份比薩,40分鍾都無人接單；還有人遇到外賣員接單后一小時都沒來得及取餐,申請退款卻遭商家拒絕……

　　配送時長的大幅增加是一個突出問題。以往30分鍾左右能送達的外賣,如今可能需要1個小時甚至更久。大量訂單湧入,超出了外賣騎手的承載能力,他們不得不同時接下多個訂單,導致配送時間延長。「下午兩點從濰坊出發在高鐵上提前點好的晚餐,六點到濟南時還沒收到。沒辦法,晚上7點的活動,只能餓着肚子晚點再說了。」消費者小杰吐槽。

　　與此同時,餐品質量也飽受詬病。不少消費者反映,雖然價格便宜了,但到手的餐品質量變差,錯餐現象時有發生,「點的檸檬茶淡得如同糖漿加水」；「花20.9元叫了一個牛腩牛雜mini煲,各種補貼加起來是23元,看似撿了大便宜,但外賣送上門后,牛腩、牛雜加起來不超過10片,其余的都是蘿卜和湯」……

　　「惡性競爭,都是殺敵一千自損八百,一些平臺不是用差異化服務和品質去贏得消費者,而是靠最低級的價格手段,最終是誰家有羊毛薅誰家,沒有了就拋棄。」網友的評論一針見血。在這場補貼大戰中,消費者雖然短期內獲得了實實在在的優惠,但消費體驗卻大打折扣,而且長遠看,一旦補貼結束,消費者受益能否持續充滿了不確定性,可能又要面對價格回升的局面。

　　補貼大戰的另一個直接受益者是外賣騎手。「簡直瘋了,各種補貼一直掛着,我一天跑了127單,掙了1700元,破了紀錄。」「平時配送費最多6元,現在一單配送費就能補貼到十二三元,就算40攝氏度的天咱也不捨得休息呀!」外賣員嚴先生説。

　　對於平臺狂發補貼,記者採訪的多位騎手都表示「多多益善」。不過,訂單量過大,騎手們也面臨諸多壓力,在户外奔波,防暑降温也成為一個重要問題。

　　騎手們也清楚,補貼大戰不會永遠持續。一旦市場迴歸平靜,訂單量可能會回落,配送費也可能恢復到以往水平,未來的收入穩定性依舊存在很大變數。

商家被裹挾下場

多銷未必能多賺

　　消費者薅羊毛「狂歡」的背后,從連鎖品牌到中小商家,都在承受着巨大壓力。

　　「現在下單可能半小時都拿不到,大家要等很久!」在濟南古茗經四萬達店內,店員一邊忙活一邊説。這次該店參與了美團「0元喝奶茶」活動,消費者可以通過線上和線下兩種方式進行覈銷,免費得到一杯活動飲品。7月6日,記者致電該店客服電話,店員告訴記者:「單太多了,很難按時做出來。」

　　同樣參與活動的滬上阿姨品牌也存在類似情況:「4個人,昨天做了將近3000杯飲品。」店員告訴記者。外賣騎手嚴先生也表示,他平時接單比較多的商家都爆單了,像滬上阿姨,濟南歷下區的幾家店全都卡餐嚴重,要等二三十分鍾才能拿到。

　　平臺補貼多,爆單,但是商家真能多賺錢了嗎?「太累了,而且掙得太少了。」山師附近的一家蜜雪冰城店老闆發出這樣的感嘆。

　　「大家都很好奇,一杯飲品為啥能這麼便宜,因為除了平臺補貼,商家也要補貼一部分,所以很多時候做一單還要賠2-3元,看起來一天過萬元的營業額,最后刨除補貼、水電等各種成本,平均一杯還賺不到一塊錢。」一飲品店店員説。

　　爲了在「外賣大戰」中不掉隊,很多中小商家也想盡辦法,尋求破局之道。「爲了增加客量,我們店平時也會在外賣平臺搞些優惠,但像奶茶店那種優惠力度,我們是不會參與的。」在歷下區某寫字樓附近經營一家米線店的王老闆告訴記者。王老闆的米線店,到店吃是12元,在外賣平臺團購,米線10.8元、朝鮮面9.8元。一兩元在顧客看來優惠寥寥,但是王老闆表示,優惠后利潤就很薄了。

　　王老闆很好奇3元一個的肉夾饃怎麼掙錢,於是在某品牌連鎖肉夾饃店下了好幾單。

　　「到手后,我根據自己多年來干餐飲的經驗算了算,加上運營費、包裝費等費用,3元連成本都覆蓋不了。」王老闆很無奈,如果不參加活動,可能會面臨流量減少的問題,導致訂單量下降；而參加活動,又可能面臨利潤受損。品牌連鎖店好歹還能靠資本扛一扛,他們這種小店資金儲備少,供應鏈相對薄弱,一旦出現利潤下滑或運營問題,很可能就會面臨經營困難甚至倒閉的風險。

　　面對困局,中小商家也在尋找破局之法。「其一,多平臺分攤風險,不押寶單一平臺,佈局美團、京東、抖音等,分散流量依賴；其二,死守私域流量,借小程序+社羣,將用户牢牢掌握在自己手中,增強用户黏性與復購率。」在某社交平臺上,做烘焙的小川哥給出了自己的建議。

股價與盈利承壓

平臺燒錢能持續多久

　　外賣平臺掀起的這場補貼大戰,本質上是一場燒錢的競爭。

　　這種大規模燒錢補貼,直接在資本市場上得到體現。7月7日,港股茶飲概念股迅速走高,茶百道一度漲超15%,收盤漲11.4%；古茗一度漲超13%,收盤漲6.15%；奈雪的茶一度漲超10%,收盤漲3.95%；蜜雪集團一度漲7%,收漲5.74%；滬上阿姨以漲5.68%收盤。A股市場同步聯動,食品飲料板塊中,為茶飲企業提供原料的海融科技漲停,佳禾食品4.93%、香飄飄2.17%跟漲。

　　與之形成對比的是,掀起外賣大戰的平臺企業卻集體下跌,美團盤中一度跌超4%、阿里巴巴跌超2.5%,京東集團跌近2%。收盤時,美團跌1.49%,即便阿里巴巴微漲0.29%、京東集團漲0.48%,但整體平臺股價表現仍低迷。自4月京東入局外賣以來,其股價已從170港元左右跌至124港元左右,跌幅超20%,市值蒸發約1000億港元；美團股價長期低位徘徊；阿里巴巴5月至今跌幅15%,上周隨補貼力度加大跌超6%,市值面臨跌破2萬億的壓力。

　　平臺之所以不惜血本投入補貼大戰,是爲了爭奪市場份額,獲取更多的用户流量。7月8日,京東外賣宣佈:正式啟動「雙百計劃」,投入超百億元真金白銀扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。截至7月8日,京東外賣上線4個月,已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。

　　業內人士表示,在增量市場見頂的當下,外賣平臺試圖通過補貼爭奪存量市場份額,這種競爭模式不僅壓縮了自身利潤空間,還使得市場競爭格局愈發不穩定。長期來看,平臺需要找到一種可持續的商業模式,否則,高昂的補貼成本,將對盈利和發展造成嚴重影響。

連鎖經營協會倡議

抵制外賣補貼低價競爭

　　消費者、騎手、商家、平臺多方入局的產業生態模式下,最終受益的到底是誰?如何才能促進行業生態向好的方向可持續發展?

　　山東財經大學中國國際低碳學院教授、執行院長王璟珉表示,平臺發放消費券補貼的形式,短期來看確實可能增加客户黏性,但長遠來看,消費者長期被助推消費,有可能形成不按需購買的消費習慣,一定程度上造成資源浪費,產生環保問題。而且如果過度追求低價,商品質量和食品安全會不會出問題?消費者的利益誰來保障?

　　多家外賣平臺補貼大戰逐步升級,引發監管部門及行業協會密切關注。7月15日,中國連鎖經營協會面向全體會員及相關企業發佈倡議書。倡議書指出,部分平臺發起的即時零售價格補貼大戰,是依賴資本力量的低價競爭,不僅擾亂市場公平競爭秩序,更導致實體商家正常經營受挑戰、商品品質縮水、服務標準下降、商家利潤承壓等連鎖反應。

　　中國連鎖經營協會呼籲,各平臺企業應立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為,嚴禁以「流量傾斜」「搜索降權」等手段變相強制商家參與價格補貼活動。嚴禁通過格式條款、算法規則強制商家承擔超過合理比例的補貼份額；嚴禁實施「二選一」「獨家合作」等排除、限制競爭的壟斷行為。