「中國式品牌重構」樣本：民族企業操盤下的 GAP 逆襲

每經編輯｜蒙錦濤    

2025年全球時尚產業格局正在重塑，國內時尚行業也在發生變化：安踏讓歐洲百年品牌 FILA 「起死回生」，帶領擁有薩羅蒙、始祖鳥的亞瑪芬集團在2024年首次扭虧為盈；雅戈爾用多品牌矩陣讓傳統制造集團轉型為時尚控股平臺。不難看出，中國企業對國際品牌的戰略級重構，為國際品牌在中國市場的發展注入了新動能。

其中，「捲土重來」的國際品牌 GAP 在中國市場的表現也尤為亮眼：2024年連續多個季度實現收入同比增長。

圖片來源：Gap,Inc.

GAP 中國的逆勢增長並非偶然，在早年也經歷關店、調整，直到2022年，寶尊電商接手 GAP 大中華區業務后，加速品牌本土化，打破國際品牌運營的標準化策略：引入本地團隊、重建組織架構，從渠道、商品到組織機制全面升級，設立「品牌長期主義」戰略框架。

不同於「快餐式」的本土化調整，寶尊電商對 GAP 中國升級了「供應鏈—產品—渠道」三位一體的全方位協同策略，以中國企業的本土化優勢，激活品牌的生命力，推動品牌煥新發展。

圖片來源：GAP

（1）打造本土柔性供應與快速反應體系

GAP 中國不再依賴全球統一訂貨會，而是與本地生產製造商緊密聯繫，提升新品響應速度。

以 GAP 核心品類為例，其主打柔軟舒適的棉質產品，所需主要原材料已實現規模化本土採購。這不僅縮短了採購周期，減少了等待原材料的時間，加速了產品進入生產環節的進程，更大幅提升了整體供應鏈效率：新品從研發到上市最快縮短至6周內，追單可在兩周內到倉庫。這一柔性供應鏈體系能有效應對市場變化，展現出強大的靈活性與響應速度。

GAP 中國團隊表示，目前商品設計與生產的本土化比例已超過70%，這一數據也說明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供應鏈，為 GAP 中國能夠更快速地響應國內消費者的需求變化，在激烈的服裝市場競爭中佔據有利地位。

圖片來源：GAP

（2）重構產品結構，深耕本土需求

為給國內消費者提供更多元的產品選擇，GAP 中國組建國內設計研發團隊，改良版型並融合本土文化，打造符合中國消費者需求的產品矩陣。

不同於忙着複製標準化產品的品牌，GAP 中國團隊用半年時間完成衞衣版型改良，通過增加面料克重與挺括感，解決國內消費者對「松弛感與精緻度平衡」的需求。這一細節的改進，正是本土設計團隊深入瞭解消費者需求的體現，也彰顯了民族企業深耕本土市場的獨特優勢。

圖片來源：GAP

（3）構建品牌價值鏈，強化全渠道觸點

在品牌本土化進程中，GAP 中國全面重構線下門店佈局並積極拓展門店網絡。今年，品牌將其門店網絡延伸至中國最西端的城市喀什，開設了當地首家 GAP 門店。這也是 GAP 在新疆開設的第5家門店，充分體現了自寶尊電商收購后所貫徹的「China for China」本土化策略。與此同時，GAP 中國持續加碼數字化零售，強化私域流量運營、電商平臺及 DTC 自有渠道的協同效應，致力於打造全渠道消費者觸點。這種深度融合的線上線下全渠道運營模式，使得 GAP 中國能夠更好地觸達和服務國內消費者。

「GAP-LLERY」蓋璞新象館. 圖片來源：GAP

通過上述策略的調整，寶尊電商2024年第一季度財報顯示，其品牌管理業務（含 GAP 中國）的存貨周轉天數同比減少20天。在競爭激烈的服裝行業，高效的存貨周轉是企業保持盈利、增強競爭力的關鍵。這一數據的改善，很大程度上得益於渠道策略的調整。全渠道運營模式讓 GAP 中國能夠更精準地把握市場需求，合理調配庫存，減少庫存積壓，提高資金周轉效率。

GAP 「中國式的品牌重構」

值得關注的是，GAP 中國的本土化進程中，不僅展現了中國企業的運營管理能力，更打造了國際品牌基因與中國文化元素建立融合的樣本。

以前 GAP 只講「小鎮的休閒生活」，而現在提供更多「中國年輕人的日常穿搭」靈感，發現及緊貼時尚潮流趨勢的國內社交媒體話題。例如，與國內原創潮流品牌 Melting Sadness、本土IP 「上新了故宮」等合作，在保留國際品牌調性的同時，植入與中國消費者對話的文化鏈接口，讓品牌產品從單一的標籤中脱離出來，強化文化聯結和「公眾情感共鳴」。

圖片來源：GAP

當國際品牌認真聆聽本土聲音，真誠參與文化共創，便不再是冰冷的 Logo，而是成為生活方式的一部分。而 GAP 中國品牌全新敍事的佈局，正是遵循穩中求進的策略，既保留品牌基因中「連接代際差異」的內核，又着力構建文化共鳴與情感鏈接，唯有如此，其本土化征程才能走得更穩、更遠。

編輯|蒙錦濤