前金茂集團營銷總李峰履新頭部京派房企！京城房企營銷總集體大換血…

前幾年，華潤置地、招商蛇口、中國金茂以及保利發展等頭部地產央企，不僅在下行期吸納了眾多優秀人才，也在營銷體系、策略打法以及人才梯隊建設方面進行了系統性的變革。

這些央國企巨頭不僅扮演了行業領軍角色，也內部培養孵化了一批將才、帥才。

如今，這些優秀的管理人才，也有了繼續向地方國企輸導的趨勢。

許多地方國企憑藉其政策護城河、融資優勢、承接關鍵項目能力，以及趨同的國企文化氛圍，正成為動盪市場中吸引頂尖管理者的「避風港」與「新戰場」。

近期艷姐瞭解到，原中國金茂營銷中心總經理李峰，已加盟京投發展集團，並擔任營銷總。

京投發展是擁有多年的TOD開發積澱的北京老牌國企，而李峰則是親身經歷了金茂黃金增長時代，親自參與金茂一系列營銷體系搭建的主導者。

京投發展選擇此時引入李峰加盟，似乎也預示了這家老牌國企進擊的決心。

01

金茂「黃金增速」背后的

營銷帥才

在稍早前的6月30日，京投發展（600683.SH）曾公告過一次人事調整，董事會辦公室主任兼證券事務代表鞠頌，因工作調動原因請辭，公司聘任梁璠接替這一職務。

內部常規人事調整沒多久，外部引入高級管理人才的動作就接踵而至。

此次履新京投發展集團營銷總的李峰，生於1982年。

李峰大學畢業后就加入萬科，在萬科成都公司工作，從2004-2012年，李峰從一線營銷策劃，逐漸晉升為萬科成都片區營銷負責人。

2012年，從萬科出來的李峰到了世茂集團總部工作，后被任命管理蘇滬地區的營銷事務。

彼時世茂風頭正盛，在蘇滬地區取得成績后，本是成都人的李峰，又被委任管理世茂集團西部區域，兼顧蘇滬區和西部區域營銷工作。

幾年時間里，世茂集團西部區域的業務版圖迅速拓展，並在2015年在成都、重慶、西安等多個城市斬獲銷售冠軍。

2016年，李峰從世茂離職，同年6月加入金茂，任集團營銷中心總經理，負責全國的品牌、營銷及客研工作。

李峰加盟之初，中國金茂剛從方興地產更名而來，憑藉主打科技住宅的「金茂府」這個爆款IP，金茂2016年的銷售額達到了485.4億，而當年的所有營銷費用，僅有1.65%。

由李峰主導的營銷打法，沒有花哨的動作，用他自己的話説：

產品自己是最好的一個IP，企業自己就是最好的一個宣傳的口碑。

當時金茂府自誕生后經歷多輪產品進化，其中營銷的作用舉足輕重。

一方面產品定位由營銷來主導，所有項目的定位報告都是營銷牽頭來組織形成；另一方面營銷團隊會通過大量覆盤和調研，反哺產品進化。

而在金茂府這張王牌之外，也拓展出了墅系、悦系等多維度產品線，覆蓋更多客户需求。

李峰任職期間，中國金茂的銷售額連續多年保持增長，從2016年的485億元‌到2021年的2356億元，成為地產黃金時代增長最快的央企。

重視客户、提供多維度產品解決方案，這一營銷思路在金茂一直延續，並進化出了更完備的產品體系。

去年初在金茂新產品線發佈會上，作為營銷中心總經理向外界詳細介紹了金茂「金玉滿堂」四大產品線。

這四款產品，就是金茂將大量用户需求變化拆解為「五觀十論」，聚焦四類畫像清晰的客羣提供的產品解決方案，分別對應科技住宅、城市核心區住宅、公寓大平層和親子社區，在其原有風格調性、產品標準和配套服務體系都進行了全維度升級。

伴隨着李峰加盟，京投發展這家擁有多年的TOD開發積澱的北京老牌國企，將迎來怎樣的新動能注入，值得我們期待。

02

京城營銷總「大換血」

李峰此次履新的一個背景是：

北京樓市的市場份額在加速向頭部房企，特別是央國企集中。

根據克而瑞數據，上半年北京樓市排名TOP30權益銷售1293億，同比增長14%，但內卷、分化相當明顯。

銷售增速層面，TOP10房企19%，TOP11~TOP20房企11%，TOP21~TOP30房企-10%。

這意味着，如果有一個項目投資失誤或營銷拖了后腿，結局將大概率會被擠下牌桌。

在諸多項目的呈現和體感上處在同一水平的情況下，那麼唯一的王牌就是營銷總。

在李峰履新京投發展集團營銷總之前大半年，北京四大央國企就「默契」的輪換了營銷總。

去年底，中海地產北京公司營銷舵手變成了王野。

王野是80后，曾在中海地產天津公司工作超過12年，從策劃經理做起，逐漸做到了副總經理。

據艷姐瞭解，王野對市場數據瞭如指掌，營銷策略非常靈活、果斷，在中海天津期間，價格説降就降、説漲就漲。

履新中海北京分管營銷副總經理的王野，也會有很多可以發揮的地方。

今年2月，華潤置地北京公司也迎來了新任營銷總監姜偉成。

姜偉成出生於1989年，2012年本科畢業於天津大學，畢業后以新動力身份加入萬科，並在萬科北京區域經歷了數十年的一線營銷系統化訓練。

2023年，姜偉成加盟華潤置地總部擔任營銷總監，正式進入央企陣營。此后進入華潤置地武漢片區任營銷總，直到此次履新。

上半年華潤置地在北京的表現也還不錯，權益銷售107.98億，同比增長13%。

同樣是在2月，張智晴空降中建智地京西公司營銷總。

張智晴也是北京營銷圈的老熟人了，早期曾在龍湖北京擔任營銷經理、片區營銷負責人等職務，2018年加盟鴻坤地產擔任北京營銷負責人。

在鴻坤近6年時間，張智晴從北京營銷負責人一直做到集團營銷負責人，絕對是北京營銷圈的典型經理人了。

上半年，中建智地京西公司多個項目爆紅，像北京國賢府二期首開勁銷358套、5月斬獲北京網籤三冠王，上半年以14.74億銷售額排名第17位；房山國賢府實現清盤。

隨着李峰此次履新京投發展集團營銷總，接下來的北京房地產營銷市場，會有很多精彩紛呈的好戲可看了。

03

「亞洲軌道物業專家」的地產底盤

京投發展的前身是銀泰股份，1993年上市。

2009年，北京市屬國企北京市基礎設施投資有限公司成為公司第一大股東，公司更名京投銀泰，2016年更名為京投發展。

北京市基礎設施投資有限公司前身是北京地鐵集團，主導開發了北京的軌道交通系統。

依託母公司的軌道交通資源背景，京投發展開創了軌道交通車輛基地一體化開發模式，也是中國軌道物業的領先者。

在京投發展的官網上，他們給自己的定位相當明確：

亞洲軌道物業專家。

京投發展的這套模式跟港鐵非常類似，也就是以軌道交通車輛基地開發爲核心，沿軌道物業上下游進行縱向拓展，形成包括住宅、高端綜合體、商業、別墅、酒店、區域開發等多業態的發展格局。

這套模式下，他們在北京開發了公園悦府、琨御府、西華府等諸多標杆項目，也有不錯的市場表現和口碑。

像地鐵8號線平西府車輛段項目京投銀泰公園悦府，整體規模約60萬㎡，涵蓋住宅、商業、辦公等業態，累計創下140億的銷售業績。

艷姐注意到，京投發展的高管團隊相當年輕。

董事長孔令洋，出生於1980年，早年曾在北京市基礎設施投資有限公司、京津冀城際鐵路投資有限公司任職；2019年掛職廣西南寧市交通運輸局黨組成員、副局長；2021年任北京市麗澤城市航站樓投資發展有限公司總經理；2024年2月出任京投發展董事長。

總裁高一軒，出生於1981年，畢業於中國人民大學，早年曾在美國規劃協會、中國銀泰投資有限公司任職；2008年出任京投發展投資部高級經理、總經理，2009年起任京投發展副總裁、執行總裁；2015年任京投發展副董事長兼總裁。

大家知道，TOD項目由於涉及複合業態，要比單純的住宅項目開發周期長，這幾年行業深度調整，京投發展也受到不小挑戰，2023、2024年連虧兩年，歸母淨利潤分別是-6.6億、-10.55億。

不過今年上半年，他們在北京的重磅項目森與天成爆賣，取得不俗業績，半年合約銷售11.03億，位居北京樓盤銷售排行榜TOP30、五環內商品住宅銷售排行榜TOP9。

上半年，京投發展在北京的權益銷售15.35億，行業排名第21。

今年初，京投發展還與母公司京投公司簽署協議，通過聯合競標或競買軌道交通上蓋及沿線物業項目，總投資額不超200億。

一方面是歷史庫存去化，一方面是依託母公司斬獲高能級新項目，此時李峰履新京投發展營銷總，或許能為京投發展夯實在北京市場的地位和品牌影響力提供支持。

結語

優秀房企與明星職業經理人之間往往互相成就，相得益彰。優秀人才助力房企成長，房企的成就也讓職業經理人自帶光環。

他們的一舉一動，總能吸引着行業的高度關注。

當然，業績導向下，房企中高管，特別是營銷總面臨的壓力相當大。

最后，李峰又能否將其在金茂的營銷奇蹟複製到京投發展？我們也拭目以待！