從「閃購」到「觀望」：Prime Day被拉長的背后，是消費者與平臺的「雙重博弈」

作者 戴莉娟

在「折扣消費」逐漸常態化的時代，一年一度的亞馬遜Prime Day已不再是單純的狂歡式搶購節，而更像是一場精密操盤下的購物「心理戰」。

2025年，亞馬遜首次將Prime Day的持續時間從兩天延長至四天。這一變化表面上是爲了「拉長戰線」，實則反映出平臺方、品牌方和消費者之間新的互動邏輯：消費者在觀望，品牌在動態調價，平臺則在努力延長用户停留和銷售周期，以撬動更高的復購率和廣告投入。

雖然今年Prime Day前兩天的銷售額同比下滑了35%，但第三天卻迎來了165%的增長反彈。這個「先抑后揚」的走勢，是偶然數據，還是結構性趨勢的顯現？

一、「低轉化、高參與」：消費者正在「拖延」購買決策

據電商諮詢公司Momentum Commerce對50個重點品牌的跟蹤數據顯示，在Prime Day活動的前兩天，雖然點擊率（CTR）顯著提升，但轉化率明顯下降。也就是説，用户願意點進頁面、瀏覽商品、甚至加入購物車，但下單行為卻被明顯延后。

Flywheel公司商務高級副總裁Mike Feldman對此評論稱：「這不是購買疲勞，而是一種新的Prime Day馬拉松。」

背后原因並不複雜：消費者越來越精明，對促銷的判斷也更具策略性。他們傾向於「多平臺比價」、「先加購再觀望」、「分階段結算」，尤其是在活動被拉長的背景下，更願意等待更優的折扣。

這在心理學中被稱為「決策延迟行為」（Decision Deferral）——尤其當優惠信息碎片化、多變性增強時，消費者會傾向於「暫停決策」，等待信號再做判斷。

這也意味着，以往平臺塑造的「FOMO心理」（錯過恐懼感）正在逐漸失效，促銷的緊迫性被活動的時間宂長所稀釋。

二、「更多參與，折扣變淺」：品牌在精打細算中應對「平臺博弈」

本次Prime Day儘管參與折扣的商品數量有所增加，但平均折扣力度卻下降。

據Momentum Commerce數據顯示，在前三天中，有25.3%的商品參與了Prime Day促銷，同比增長7%，但平均折扣從去年的24.4%降至21.6%，整體讓利水平同比下降了11%。

值得注意的是，部分品牌選擇在后半段再加碼讓利：第一天平均折扣為22.7%，而第三天提升至26.7%。這説明品牌開始有意識地將促銷策略「分層佈局」，以應對消費者「持幣觀望」的情緒，也給品牌在后期拉動轉化留下空間。

Xnurta CEO Kashif Zafar指出：「我們看到很多中價帶商品（如廚房用品、家居類）出現‘高加購、低結賬’的現象。用户顯然在等待更好的價格信號。」

這意味着：品牌不再把「首日爆發」作為唯一目標，而是在做長尾管理。但這同時也帶來一個風險——如果價格策略調整不及時，用户可能會放棄下單，導致廣告花費流失。

三、「從買斷式轉化到廣告長期戰」：平臺策略轉向「拉長消費生命周期」

從亞馬遜的角度看，拉長Prime Day的時間窗口不僅是爲了短期銷售額，更是在重構平臺的廣告商業模型。

延長活動周期后，用户在平臺上的「駐留時間」更長，加購頻次增加，搜索行為變多，為亞馬遜積累了更多「行為信號」。這些信號反過來又能為廣告系統（如DSP、Sponsored Display等）提供更精準的再營銷基礎。

換句話説，Prime Day已經從「2天快速轉化」演變為「4天流量沉澱+轉化鋪墊」。

事實上，亞馬遜也在向廣告主施壓。據相關報道，亞馬遜今年要求部分品牌在Prime Day期間將廣告投入翻倍，這無疑加劇了品牌對「轉化迟滯」的焦慮。

這一趨勢背后，是亞馬遜平臺正逐步將「購物節」與「廣告生態」深度綁定：

• 廣告系統為品牌導入流量；
• 用户行為反哺商品調價；
• 折扣機制引導用户節奏；
• 數據積累反哺下一輪推送。

最終形成一個閉環：廣告驅動 + 行為沉澱 + 策略再營銷。

四、Prime Day正在變成一個「情緒引導平臺」

和以往「秒殺」「閃購」的爆款促銷邏輯不同，當前的Prime Day更像是一場對用户情緒的精細調控。

從引導關注、刺激加購、分階段放價，到逐步加強轉化壓力，這場「四天拉鋸戰」不再簡單押注「爆發力」，而是訴求「持續性」和「節奏感」。

從營銷心理角度來看，這種節奏控制實際上是在構建一個「折扣感知曲線」：用户一開始看到折扣尚可，但未到心理預期；隨后平臺放出更深的優惠，引發「價格臨界感」；再之后通過廣告再曝光引導結算。

而品牌要做的，不是再簡單「卷低價」，而是要具備在全程中「動態調價+內容控制+廣告配合」的能力。

五、Prime Day變了，品牌的增長邏輯也必須隨之改變

當亞馬遜將購物節拉長為一個「沉浸式購物周期」，平臺的邏輯已經不再是「快打快收」，而是「場景分佈、節奏拆解、行為積累」。

消費者不再被首日倒計時吸引，而是通過理性觀察、比價等待，在后期做出選擇；

平臺也不再只是銷售通道，更是廣告轉化、用户運營的多層入口；

品牌必須拋棄一次性「爆點打法」，轉而擁抱「全周期運營思維」——既要懂節奏，更要能實時應變；既要投廣告，更要調策略；既要能拉爆，也要能蓄水。

在這種新格局下，Prime Day不再只是銷售節，更是平臺、品牌、消費者三者之間的行為遊戲、數據博弈與增長協同。

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