山姆背刺中產，一天就認慫了

摘要：

目前，在山姆小程序搜索「好麗友」，已無法找到引發爭議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衞龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。

鳳凰網科技 出品

作者｜王馨婕

編輯｜董雨晴

7月15日，「山姆下架多款口碑商品上新好麗友」話題衝上微博熱搜首位，閲讀量迅速突破1.4億。事件的導火索是山姆近期集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，同時上架了低糖好麗友派、溜溜梅、衞龍辣條、徐福記等大眾品牌產品。

一石激起千層浪，大批差評席捲而來。

「我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧？」在社交網絡上，有憤怒的會員這樣寫道。

會員的憤怒

在山姆會員商店APP搜索欄輸入「太陽餅」、「米布丁」等關鍵詞，如今已無法顯示任何商品信息 。這些曾經需要拼手速搶購的網紅商品，已悄然退出山姆貨架。取而代之的是包裝精美的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衞龍高纖牛肝菌魔芋等產品。

引發爭議的焦點並非這些新品本身。山姆宣稱，低糖好麗友派通過配方改進實現「 糖分減少80% 」、「可可含量增加30%」，售價49.9元一盒內含48枚。然而消費者實測體驗卻大相徑庭——在評論區，有用户打出差評：「看到低糖纔買的，但實際吃起來太甜」。

更大的不滿源於品牌自身的信任危機。好麗友在2022年深陷「配料表雙標」風波，儘管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴重受損。當這樣一個有爭議的品牌出現在標榜嚴選標準的山姆貨架，會員們感到被背叛：「 山姆不是一直強調高標準嗎？怎麼也開始自降身價了？ 」

「之前都是衝着獨家進口商品續費會員，現在進口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多。」山姆會員李女士向鳳凰網科技表示，因為選品問題，近期考慮續費問題時「感到十分猶豫」。類似反饋並非個例，還有網友稱：「連雞蛋的無抗檢驗也換了，不仔細根本注意不到。」社交平臺上有關「山姆選品質量下降」的討論頻現，部分消費者認為其與母公司沃爾瑪的供應鏈重合度升高，導致了山姆會員專屬價值的下降。

作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，山姆會員超市的選品策略本是其核心競爭力的重要組成部分。據業內人士透露，山姆依靠與品牌方簽訂「獨家供應協議」打造差異化選品。山姆擁有對選品的獨家銷售權，同時山姆堅持自有品牌（Member‘s Mark）的開發，以「精選商品＋會員專屬」模式贏得了不少消費者的青睞。

社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發強烈共鳴。有卓越會員（會員費680元）直言：「我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。現在的選品邏輯， 讓年費變成了智商税 。」

面對輿論發酵，7月15日晚間，山姆會員商店向媒體作出正式迴應：「已經關注到社交網絡上關於山姆選品問題的討論，並已納入后續選品策略考量中。」

行動比聲明更直接。目前，在山姆小程序搜索「好麗友」，已 無法找到引發爭議的低糖好麗友派 。同樣消失的還有衞龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。

山姆成了現金牛，但也頻頻翻車

選品風波恰逢山姆中國高層更迭期 。2025年1月底，掌舵山姆中國12年的總裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其職位由沃爾瑪國際業務高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應鏈管理見長，上任后迅速推進大區重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區。

圖｜文安德（AndrewMiles）

社交媒體上流傳着「 換中國人管理導致品控下降 」的説法。經多方覈實，該説法存在一定偏差——山姆中國總裁仍由外籍高管擔任，網傳照片中的鄭碩懷實為2024年9月上任的山姆會員店首席營運官（COO），負責運營及新店開發，不涉及整體戰略決策。

儘管此次風波與管理層換人或許不直接關聯，但背后顯現的，仍舊是選品策略的轉變。

山姆中國正經歷前所未有的擴張期。2024年， 山姆在中國的營業額突破1000億元 ，佔沃爾瑪中國業績近三分之二。2026財年一季報顯示，沃爾瑪中國淨銷售額同比增長22.5%，遠超其全球業績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。

亮眼數據背后是激進的擴張策略。按照計劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創下歷年來年度開店數量新高。截至2025年5月，山姆在全國已開出55家門店。

規模擴張帶來品控挑戰。2024年以來，山姆食品安全問題頻發：從「牛肉變質」事件，和今年三月的「鮮奶結塊」投訴均引發輿論風波，部分消費者質疑其品控標準松動。而此次選品爭議中，新上架的「低糖版好麗友派」雖仍是山姆獨家特供，但此品牌在2022年曾陷入「配料雙標」風波，此次也被指出配料表中的「起酥油」（含反式脂肪）與宣傳「減糖」標籤不符，得到了廣泛的差評。

當信任開始崩塌

付費會員制的本質是「服務契約」 。消費者支付260元年費（卓越會員680元），購買的不只是入場資格，更是商品篩選服務與品質保障承諾。當這份契約被大眾化選品稀釋，會員價值便出現危機。

山姆選品團隊曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。

其稀缺性，從養活了大批代購可見一斑。

早期通過代購大批網紅差異化商品，曾有不少山姆代購過着「日入5000元，月入10萬元」的滋潤日子。

有代購告訴鳳凰網科技，但隨着后來越來越多平替競品的出現，這種稀缺性正在被稀釋。

Costco自2019年進入中國后，憑藉「 差異化選品+奢侈品引流 」策略快速擴張。其經典案例包括售價10萬元的限量愛馬仕包引發搶購，茅臺等硬通貨價格常低於市場價千元以上。

本土對手一樣來勢洶洶。 盒馬曾依靠X會員店針對山姆爆款發起價格戰 ，榴蓮千層蛋糕售價比山姆低40元；網紅烤雞便宜10元；自有品牌商品佔比達40%。

甚至還有胖東來這樣的區域零售品牌，雖尚未全國擴張，但已經「聲名遠揚」 ，其「高薪資+極致服務」模式通過短視頻平臺形成現象級傳播。曾有消費者在社交媒體直言：「看了胖東來的服務標準，突然覺得山姆的會員費交得有點冤。」

現在，隨着山姆改變選品策略，代購們的擔憂也在上升。「山姆的獨家商品數量和品控與我們的銷量利潤肯定是直接掛鉤的。」有代購對鳳凰網科技表示，「如果山姆的商品和其他商超都一樣，那代購也沒有存在的意義了。」

會員制零售的生死線，永遠在於「 不可替代性 」。當山姆的貨架越來越像普通超市，當260元年費買不到專屬價值，那張印着Sam’s Club的會員卡，正在悄悄背刺中產消費者。