價格戰退潮？2025消費下半場趨勢換擋

（來源：中時財經）

CET FINANCE

進入2025年下半年，消費市場正上演着一場深度變革。

外賣大戰正以肉眼可見的熱烈席捲全國，用價格血拼重塑起「雲消費」時代的零售格局；餐飲企業的上市鍾聲亦接連響起——從區域連鎖品牌到國民級餐飲巨頭，紛紛叩響資本市場的大門，試圖以資本的力量突破增長天花板。

從外賣平臺的「貼身肉搏」到餐飲企業的供應鏈競速，從價格戰的短期博弈到行業格局的長期演變。這場變革不僅牽動着億萬消費者的日常，也或將改寫大消費行業的未來。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴中國經濟時報·中時財經：「大消費熱點是經濟增長的‘壓艙石’和‘新引擎’。它通過拉動消費、激發產業升級、提升就業、促進區域發展和金融創新，為整體經濟增長注入持續活力。」

作者：李   捷

製圖：喬寒雲

PART 1

外賣大戰：巨頭角逐硝煙瀰漫

當淘寶閃購「188元超級券包」在凌晨瞬間被搶空，標誌着阿里在即時零售領域全面發力。至此，2025年上半年燃起的外賣戰火由此進入新階段。消費者已對周末密集發放的優惠券「應接不暇」。

「我和身邊的朋友跟着淘寶點了一周多的外賣了。見識了0元購的品牌飲品，而且一杯就起送。」消費者楊女士告訴中國經濟時報·中時財經，只要補貼到位，配送及時，平臺選擇並不重要。

「發紅包」面對消費最大的誠意，也為淘寶閃購收穫了顯著的戰績。

中國經濟時報·中時財經從淘寶閃購瞭解到，從7月14日起，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈日訂單量再次突破8000萬，創下歷史新高（不含自提及0元購），日活躍用户在突破2億基礎上，本周又環比淨增15%。

據淘寶閃購方面稱，訂單準時率穩定在96%。目前，淘寶閃購新註冊商家已超過24萬。淘寶閃購訂單結構持續向全品類深度拓展：在非餐方面，1205個品類訂單量環比增速超過100%；3074個商家、超26萬門店訂單量環比增長超100%。

從京東下場外賣，到淘寶閃購加入戰局，鏖戰了大半年的美團也努力守住了基本盤。

美團方面公佈的戰報顯示，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。在峰值單量環比上周增長3000萬單的同時，美團依舊保持着極為穩定的履約體驗，全量配送訂單平均送達時間為34分鍾。美團提供的數據顯示，餐飲商家在美團的訂單量比日常時段增長了65%。

京東外賣雖未直接參與到這一輪「補貼大戰」中，但也在近期公佈了商家單量增長數據，上線4個月已有近200個餐飲品牌在平臺上銷量破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌；而霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。京東外賣也在近日宣佈，正式啟動「雙百計劃」投入超百億元真金白銀扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。

有業內人士對中國經濟時報·中時財經分析，外賣大戰的升級並非偶然。隨着互聯網流量紅利逐漸消失，外賣市場成為各大平臺爭奪用户的關鍵戰場。

該人士進一步指出，其實「紅黃藍」是電商平臺模式大戰，儘管三家都帶着不同的資源入場，本質上都是爲了即時配送市場的角逐。

Wind數據顯示，目前即時零售市場的規模正在快速擴張，預計將在不久的將來邁入萬億級別。這一市場潛力吸引了越來越多的參與者，從電商平臺到物流企業，紛紛加大投入，爭奪市場份額。

可以預見的是，隨着更多創新模式的出現和基礎設施的完善，即時零售將成為推動消費升級和零售轉型的關鍵力量。

PART 2

餐飲企業：上市熱潮背后的供應鏈變革

當渠道端激戰正酣，處於產業中游的餐飲企業也迎來資本化的高光時刻。餐飲企業從2025年初開始便加速推進IPO進程。

茶飲品牌古茗於2月率先在港上市，儘管上市歷程波折，但彰顯了資本市場對優質茶飲品牌的青睞。緊接着，蜜雪集團在3月成功登陸港交所，憑藉其廣泛的門店網絡和高性價比的產品，融資高達 39.73 億港元，並創造了上市首日，上漲幅度高達43.21%。

隨后，霸王茶姬在4月成功登陸納斯達克，成為中國首個美股上市的新茶飲品牌，融資約 4.11 億美元；滬上阿姨也於 5 月 8 日在香港順利上市，進一步壯大了新茶飲上市軍團。

不僅是茶飲品牌，一些具有特色菜品和品牌影響力的連鎖餐飲企業也將目光投向了資本市場。

綠茶集團在 5 月 16 日於港交所掛牌，作為 2025 年第一個上市的連鎖餐廳品牌，備受市場關注。此外，據公開信息，目前包括巴奴毛肚、老鄉雞、遇見小面等新一批餐飲品牌正排隊等待叩響資本市場的大門。

在賴陽看來，餐飲企業的上市潮體現出行業高度競爭、數字化滲透與資本化加速。他指出，運營效率和成本控制至關重要，這既是市場擴容與集中度提升的機遇，也面臨獲客成本高、同質化競爭及食品安全的挑戰。

此外，紅餐大數據顯示，2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%，這一數據直觀反映出消費者在餐飲消費支出上愈發謹慎。飲品賽道的變化更是顯著，人均消費從2023年的 21.6元降至2024年的18.6元，降幅高達13.9%，成為各細分領域中人均消費下降幅度最大的品類。

對於餐飲企業而言，如何在新的價格帶體系下，重新贏得消費者青睞，成為擺在面前的一道難題。因此，通過提升供應鏈效率來平衡成本，保證品質與服務，成為眾多企業的共同選擇。

值得一提的是，上述企業共同的特點，都在供應鏈方面具備深厚積累。

某餐飲業內人士對中國經濟時報·中時財經表示，在當今競爭激烈的餐飲市場，供應鏈的優化對於企業的成本控制、菜品質量穩定以及擴張速度都起着至關重要的作用。那些供應鏈完善的企業，能夠在菜品創新、價格競爭力以及門店擴張速度上佔據優勢。

國海證券研報顯示，2024年供應鏈企業在產品創新、降本增效、健康化等方面表現突出，尤其是速凍預製及調味品板塊，預計將成為行業增長的主要推動力。

《2025中國餐飲連鎖化發展白皮書》顯示，2024年，中國餐飲市場行業收入增加5.3%，規模突破5.5萬億元，連鎖化率繼續提升，從2021年的19%，進一步提升至23%。

不過從行業整體來看，中國餐飲連鎖化率仍遠低於美國的60%，這意味着，未來仍有巨大的發展空間。

國信證券指出，供應鏈已成為餐飲品牌提升競爭壁壘的關鍵環節，能夠構建高效、靈活供應鏈體系的企業，更容易在市場中脫穎而出。

PART 3

消費下半場怎麼走？

7月15日，國家統計局發佈了上半年的消費數據。全國居民人均消費支出14309元，比上年同期名義增長5.2%，扣除價格因素影響，實際增長5.3%。分城鄉看，城鎮居民人均消費支出17545元，增長4.6%，扣除價格因素，實際增長4.6%；農村居民人均消費支出9733元，增長5.8%，扣除價格因素，實際增長6.1%。

這些數據反映出國民消費能力正在温和提升，進入2025下半年，對於大消費賽道仍然是一大熱點，一些趨勢也正在浮出水面。

從清晨的第一杯咖啡，到深夜的外賣訂單，消費者對「即需即達」服務的需求日益旺盛。這一趨勢不僅反映了現代人快節奏的生活方式，也揭示了零售行業在技術賦能下的深刻變革。

賴陽指出，在「雲消費」時代，消費正從功能型轉向享受型、從商品型轉向非商品型，服務性、體驗式、個性化消費貢獻突出，例如文旅、健康等領域增長迅速。他認為，下半年在Z世代崛起和數字化推動下，這一趨勢將深化，品質化、健康化、綠色化消費也將更受關注。

此外，價格戰仍然備受關注。

在採訪過程中，多位業內人士對中國經濟時報·中時財經指出，從短期來看，價格戰確實給消費者帶來了實實在在的優惠。消費者可以用更低的價格享受到美食、商品等，在一定程度上刺激了消費。然而，價格戰是否會長期持續，以及其對企業利潤乃至整個行業生態的影響，值得深入思考。

針對消費市場的熱點，已經引起監管部門的關注。

根據《北京日報》報道，針對近一個時期，部分行業、部分企業「內卷」性競爭加劇的現象，7月1日中央財經委員會召開會議明確提出：要縱深推進全國統一大市場建設，聚焦重點難點，依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，推動落后產能有序退出。

報道指出，有關部門正在根據會議精神制定相關措施，進一步加大市場秩序的規範治理。這些政策和措施有利於規範市場秩序、推動市場供求關係改善、促進價格合理回升，也有利於企業利潤改善、活力增強，進而推動經濟結構調整和高質量發展。

行業協會也在積極呼籲市場迴歸理性。

中國連鎖經營協會日前面向全體會員及相關企業發佈倡議書提出，規範低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規管理；踐行社會責任，守護行業生態。

有觀點認為，隨着監管的加強，當前的競爭方式可能會逐漸從單純的價格補貼向服務質量提升、用户體驗優化等方向轉變。餐飲企業在上市熱潮的推動下，供應鏈的優化升級將持續進行，行業集中度可能會進一步提高。

對此，業內專家亦認為，大消費行業健康發展並不能僅僅依靠企業，更需要多方協同。政府應優化營商環境、完善政策支持、健全市場監管、加強基礎設施；企業須創新驅動、以消費者為中心、擁抱數字化、打造核心競爭力並承擔社會責任；消費者則應理性消費、積極反饋。