二次元持續升溫，博物館美術館崛起，中國IP產業亮點多元

剛在上海落幕的嗶哩嗶哩世界數字娛樂動漫文化博覽會（BW2025），創下3天40萬人次的參展紀錄，再次讓人們感受到二次元IP的消費力。

從迪士尼樂園的沉浸式體驗到博物館文創的走紅，從動漫IP的跨界聯名到虛擬偶像的商業破圈，IP已成為串聯文化、商業與消費的核心紐帶。在這股全球IP熱潮中，授權業作為連接IP版權方與市場的關鍵橋樑，重要性日益凸顯。

7月15日，由全球授權展·上海站（LEC）與國際授權業協會共同主辦的2025中國國際授權業峰會在上海舉行。本屆峰會以「全球化・數字化」為主題，匯聚了來自萬代南夢宮、B站（嗶哩嗶哩）、大都會藝術博物館、愛奇藝、騰訊視頻、小紅書等海內外授權產業鏈的從業者，通過8場主題演講和3場圓桌對話，深入探討IP授權行業的前沿趨勢與實踐路徑。

「儘管面臨全球經濟波動，2024 年全球授權商品和服務的整體銷售額仍在持續攀升，這彰顯了授權業強大的市場韌性。」 英富曼中國醫療健康 & IP授權總經理顧曉媛強調，在新消費格局與數字技術革新的背景下，授權行業正迎來轉型契機：「今年峰會聚焦全球化機遇與文化融合、數字化賦能與內容革新、傳統文化創新與場景升級三大維度，希望通過全球視野的碰撞，為行業提供多元借鑑。」

全球授權市場報告發布：中國博物館、美術館熱持續升溫

國際授權業協會主席Maura Regan帶來的《2025 全球授權市場報告》顯示，2024 年全球品牌授權產品銷售同比增長 3.7%，顯著高於全球零售 3.1% 的增速。「消費者在預算有限時，依然願意為有情感價值的授權產品買單，這正是行業的核心競爭力。」Maura Regan解讀。

從區域看，東南亞以 6.8% 的增速領跑，中東非增長 6%，中國市場表現尤為亮眼，零售規模達 144 億，同比增長近 5%，遠超全球平均水平。「中國市場的活力令人印象深刻，尤其是在細分領域的突破，為全球授權業提供了新範本。」

中國市場的銷售數據呈現出鮮明的本土特色：娛樂類 IP 增長 4%，持續領跑市場，顯示出動漫、影視等內容對消費的強大驅動力；體育類 IP 同樣保持上升態勢，增長3.6%，反映出全民健身熱潮下的 IP 商業潛力；時尚類 IP 增長23%，與年輕消費羣體對潮流文化的追捧密切相關；非營利類 IP（以博物館、美術館為代表）以73%的增幅位居首位，成為中國市場的突出亮點，這與全球範圍內非營利品類 16.8% 的增長趨勢相呼應，且中國消費者對這類 IP 的接受度和熱情更高。

不過，中國市場也存在部分品類的調整：公司品牌類 IP 下降 1.5%，反映出市場對傳統品牌授權模式的審美疲勞；出版類、明星演出類 IP 有所下降，Maura Regan分析，「這可能與明星效應的短期性、出版內容的數字化轉型挑戰有關，也需關注是否存在消費者對過度商業化的‘疲勞感’。」 值得注意的是，音樂類 IP 在中國市場增長 5%，與全球 11.6% 的增速形成呼應，顯示出音樂文化與商業授權的融合潛力正在釋放。

Maura Regan特別強調，中國市場在數字化與 IP 融合方面走在前列：「軟件、內容遊戲領域的 IP 授權增長 5.6%，大量通過聯名形式落地，顯示出數字技術正在為 IP 授權創造新場景、新玩法。」 同時，沉浸式體驗、零售娛樂化等趨勢在中國市場的表現尤為突出，線上線下的界限已經消弭。

日本經驗與本土創新：IP如何從內容到商業

日本萬代南夢宮擁有機動戰士高達、太鼓達人等眾多著名IP。「萬代南夢宮的核心戰略是‘IP 軸’，即圍繞 IP 構建全產業鏈生態。」 萬代南夢宮（上海）娛樂有限公司董事諸麥達以「授權方法論：從日本授權市場趨勢演變照見未來機遇」為題，分享了日本 IP 運營的成熟經驗。

他以「機動戰士高達」為例，這個誕生於 1972 年的 IP，2024 年全球銷售額達 1457 億日元，「我們不僅做玩具、動畫，還將高達融入教育、大阪世博會等場景，讓 IP 持續產生新價值。」除了豐富的衍生品，萬代南夢宮還以多元文化形式推廣滲透機動戰士高達IP，演唱會、商業活動、主題公園等形式，為消費者提供沉浸式娛樂享受。

針對中國市場，諸麥達也強調「本地化與全球化並重」：「2021 年我們在上海推出 18 米高實物高達立像，2023 年與麥當勞合作推出獨家模型，都是爲了讓日本 IP 與中國消費者建立情感連接。」他透露，萬代南夢宮的目標是將海外銷售佔比提升至 35%，「中國市場將是這一目標的核心支撐。」

嗶哩嗶哩（B站）是中國二次元內容的聚集地，擁有《時光代理人》《天官賜福》《凡人修仙傳》等諸多優質國創動畫IP。嗶哩嗶哩IP運營和授權負責人、高級總監茶仙分享了B 站在IP授權領域的本土創新實踐。

茶仙提到，B站 2009 年作為 ACG 文化活躍社區成立，2014 年開啟日番採購，2017 年成立國創區，從內容播放平臺轉型為出品方，「2019 年我們正式成立授權團隊，2023 年舉辦首屆授權生態大會，建立起與行業夥伴每年交流的節點」。

談及B站的生態優勢，茶仙表示：「我們構建了涵蓋國創動畫、日番等多個品類的 OGV 內容矩陣，還有虛擬偶像、UP主等特色IP，形成橫跨二三次元的集羣優勢。更重要的是創作生態，好內容能借助豐富二創與粉絲交融，比如紀錄片上線后，動畫區解説、美粧區仿粧會迅速跟進，這種創作者生態非常強勢。」 目前，B站授權IP已超 270個，合作品牌超600個，累計授權次數超 1600 次。

以《時光代理人》為例，茶仙分享了B站內容創新的實踐：「動畫第一季播出時，音樂屬性已顯露，粉絲二創不斷。我們跳出原生形態，每年推出動畫外的衍生歌曲，合作藝人、虛擬偶像，還聯合中外頂尖畫師打造MV視覺。」在此基礎上，團隊推出彩膠唱片眾籌；還在線下舉辦音樂主題快閃，邀請音樂人、聲優互動；更將IP帶上跨年晚會舞臺，開發音樂劇和街舞劇，「音樂劇在大麥上市以9.8分保持場場爆滿，上海一年落地600場。」

在生態協同方面，茶仙介紹了「MADEBY BILIBILI高能中心運動會」，「我們以運動為主題，串聯IP內容、線下場域、商户品牌等，形成沉浸式消費體驗。」以北京年輕力中心為例，「活動三天客流達25萬，環比增長14%，本地商家應援集市首日收到上百家報名，IP 定製商品半天售罄」，同時結合主站曝光、UP主現場互動，實現「線下做內容，線上做傳播」。

茶仙還提到《天官賜福》與非遺的合作：「我們聯合德化白瓷大師打造IP人像，既傳播了傳統文化，又開發出熱銷周邊，實現了文化價值與商業價值的雙贏。」

在IP出海方面，B站已實現60個IP在190個國家發行，「《時光代理人》《天官賜福》在海外漫展、聯名合作中表現亮眼，證明中國 IP 的全球潛力。」

構建IP雙向融合的「文化橋樑」

在「構建中國與全球市場的IP雙向融合之路」圓桌對話中，嘉賓們圍繞文化差異、本地化策略、社交媒體影響等議題展開深度討論。

奧飛娛樂總裁助理倉可坦言，中國 IP 出海面臨「文化牆」挑戰：「《哪吒》《李白》在海外更多被華人接受，如何讓非華人受眾理解中國文化？關鍵是‘文化翻譯’—— 把中庸、和平等核心價值，用對方熟悉的載體呈現。」 她以《超級飛俠》為例，「這部學齡前IP動畫在70多個國家播放，靠的是‘探索世界’的共通主題，而非單純的文化輸出。」

大都會藝術博物館全球授權與合作負責人Josh Romm則分享了博物館IP的跨界經驗：「我們與星巴克、FILA的合作，不是簡單在產品上印上藝術品，而是讓消費者覺得‘購買即是支持文化傳承’。」他特別提到中國市場的獨特性：「中國消費者對藝術IP的接受度很高，00后甚至會爲了博物館周邊專程打卡，這遠超我們的預期。」

泛太品牌管理是一家授權和品牌管理機構，曾將藍精靈、大都會美術館等一系列IP帶入中國。如今他們代理了中國動畫《萌芽熊》IP，將第一次把中國品牌帶向世界，首站是東南亞。合夥人Neal Rudge表示，「東南亞與中國地域文化非常相似，是我們想要探索的第一個出海市場。」他強調不管是引入國外IP還是出海，都要根據IP的調性、品牌做出針對性地調整，這正是授權代理公司的優勢所在。

從全球市場數據到企業實踐案例，從日本經驗到中國創新，峰會清晰勾勒出授權行業的發展脈絡：在全球化與數字化的浪潮中，IP不再是單一市場的「文化符號」，而是可以連接多元文化、激活商業價值。中國授權業也正從 「引進來」 到 「走出去」 的雙向奔赴中，駛向更融合、更創新的未來。