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2025-07-16 07:52
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得益於GoPro、影石、大疆等廠商的差異化創新,以及破圈效應下人們「記錄生活」需求的激發,手持智能影像設備市場快速發展,我們認為具備多元產品線、持續迭代能力和獨特創意的品牌以及相關供應鏈有望受益。
全球手持智能影像設備市場規模向600億元邁進,GoPro/影石/大疆三足鼎立。該產品具有便於攜帶、拍攝方式多樣、使用門檻低的特徵,主要分為運動相機和全景相機,前者適合高強度運動場景,后者可實現360°拍攝。根據Frost & Sullivan,2023年全球智能運動相機/移動全景相機市場規模分別為314/50億元,預計2027年達到514/79億元;2023年全球智能運動相機/移動全景相機出貨量分別為4,461/196萬台,預計2027年達到6,907/316萬台。競爭格局方面,運動相機中高端市場由GoPro和大疆主導,入門級市場白牌廠商較多;全景相機市場影石一家獨大。
產業鏈:硬件以SoC/DSP和光學模組為主,軟件由廠商自主開發。根據Frost & Sullivan,手持智能影像設備的原材料成本中,SoC/DSP、光學模組、結構件分別佔比33%、27%、10%。DSP是決定拍攝效果的關鍵之一,主要由安霸、凌陽等國際品牌主導;光學環節以國內供應鏈為主,其中模組廠商存在一定利潤彈性,鏡頭大多由玻璃球面和玻璃非球面組成,CIS尺寸與手機趨同。此外,品牌廠商自主研發各類算法,增強競爭力。
滲透率及市場規模不及預期,新品發佈不及預期,行業競爭加劇。
手持智能影像設備行業:全球市場規模向600億元邁進,GoPro/影石/大疆三足鼎立
終端形態持續創新,智能影像設備行業快速發展
智能影像設備指具備計算處理能力的影像設備。相較於傳統影像設備,智能影像設備具有便於攜帶、拍攝方式多樣、使用門檻低的特徵,通常以航拍無人機、全景相機、運動相機、可穿戴攝影設備等非傳統形態呈現。可以手持的智能影像設備的主要包括運動相機和全景相機:1)運動相機具備較強的抗震、防水、防塵、耐熱、耐摔等性能,使用時可以固定在自拍杆、身體部位或運動器械上,適用於高強度運動狀態下的第一人稱視角拍攝,應用場景以户外運動、電視節目户外拍攝、日常旅遊等場景居多;2)全景相機利用兩個魚眼鏡頭同時交互拍攝和圖像拼接算法實現360°全景拍攝,可以完成第三人稱視角/跟拍視角拍攝,開創了全新的用户體驗,應用場景包括日常旅遊、户外運動、創意視角拍攝、VR看房等;近年來,隨着全景技術在運動相機領域的應用,也出現了「全景+運動」並存的產品。
手持智能影像設備快速崛起,2027年市場規模有望近600億元。2010年,GoPro Hero HD問世,實現用極小的機身完成1080P視頻拍攝,運動相機開始受到廣泛關注和規模化生產;2013年,日本理光推出了第一款全景相機;2017年開始,影石、三星、尼康等多個品牌紛紛推出全景相機,推動全景相機市場快速發展。根據Frost & Sullivan,全球手持智能影像設備市場規模從2017年的164億元增長至2023年的364億元(17~23 CAGR 14%),預計2027年增長至592億元(23~27 CAGR 13%);出貨量方面,全球手持智能影像設備出貨量從2017年的1,499萬台增長至2023年的4,657萬台(17~23 CAGR 21%),預計2027年增長至7,223萬台(23~27 CAGR 12%)。
圖表1:智能影像設備行業分類
資料來源:Frost & Sullivan,影石創新招股書,中金公司研究部
圖表2:全球手持智能影像設備市場規模及增速
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
圖表3:全球手持智能影像設備出貨量及增速
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
運動相機:2023年全球市場規模314億元,GoPro和大疆地位領先
市場規模:2023年全球市場規模314億元,2027年有望達514億元。隨着户外運動愛好者數量的增加以及社交媒體視頻分享的普及,消費者對於實時記錄運動體驗的意願不斷增加,推動運動相機市場規模持續擴大。此外,得益於運動相機的小巧便捷、防抖防水等特點,越來越多的電視臺在拍攝節目、紀錄片或賽事直播時選擇運動相機,也助推了運動相機的需求增長。根據Frost & Sullivan,全球運動相機市場規模從2017年的139億元增長至2023年的314億元(17~23 CAGR 15%),預計2027年增長至514億元(23~27 CAGR 13%);出貨量方面,全球運動相機出貨量從2017年的1,411萬台增長至2023年的4,461萬台(17~23 CAGR 21%),預計2027年增長至6,907萬台(23~27 CAGR 12%)。
圖表4:全球運動相機出貨量及增速
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
競爭格局:GoPro和大疆主導中高端市場,入門級市場國產廠商佔據較大份額。根據Frost & Sullivan,全球頭部運動相機品牌包括GoPro、大疆、AKASO、SJCAM、影石等,2023年CR5約74%,其中,GoPro是運動相機的開創者,在行業內享有較高知名度,按收入計算其市佔率約為21%,大疆自2019年推出Action系列后與GoPro形成直面競爭,憑藉在無人機領域積累的影像和增穩技術,實現市佔率快速提升。此外,EKEN、山狗、螢石、小米等品牌也佔據一定市場份額。按價位段來看,GoPro、大疆、影石定位中高端,產品單價通常在2,500~3,500元;AKASO、SJCAM、山狗的旗艦產品約1,000~2,000元價位,在三防或畫質等特定方面有自身優勢,主打性價比;還有較多定價低至500元左右的入門級產品。
圖表5:全球運動相機市場格局(2023年)
注:GoPro份額計算公式:(總收入-全景相機收入)÷運動相機市場規模
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
全景相機:2023年全球市場規模50億元
市場規模:2023年全球市場規模50億元,2027年有望達79億元。得益於全景相機的捕捉視角全面、后期創作角度多變、獨立拍攝人景互動等等特點,全景相機受到越來越多消費者的關注。在專業應用領域,由於全景技術可以帶來更寬的拍攝視角和身臨其境的體驗,其在電視臺節目及賽事的VR直播、VR看房、全景街景地圖、多人視頻會議等場景中的應用也越來越廣泛。根據Frost & Sullivan,全球全景相機市場規模從2017年的25億元增長至2023年的50億元(17~23 CAGR 12%),預計2027年增長至79億元(23~27 CAGR 12%),其中消費級和專業級相機在2023年的市場規模分別為46.7億元和3.6億元;出貨量方面,全球全景相機出貨量從2017年的88萬台增長至2023年的196萬台(17~23 CAGR 14%),預計2027年增長至316萬台(23~27 CAGR 13%)。
圖表6:全球全景相機出貨量及增速
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
競爭格局:根據Frost & Sullivan,全球消費級全景相機市場中,Insta360保有專利和技術優勢,市場份額持續上升,從2021年的40.2%上升到2023年的67.2%,而行業開創者理光和運動相機龍頭GoPro的份額有所下降;專業級全景相機廠商多處於起步階段,頭部廠商包括影石、深圳看到科技和Z CAM(深圳視覺科技)。
圖表7:全球消費級全景相機市場格局
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
手持智能影像市場覆盤與展望
手持智能影像設備的遠期空間多大?
替代傳統相機+創造專用需求
通過對比不同影像設備的參數,我們總結:手持智能影像設備憑藉比手機更輕的重量、更低的價格、充足的續航和存儲,實現了媲美傳統相機的拍照清晰度、錄像流暢度和接近的穩定性,並具備豐富的拍攝視角和廣泛的使用環境。
► 影像:傳統相機的優勢在於防抖性能以及通過外接鏡頭擴大焦距範圍,提供最優的拍照質量。智能手機作為通用設備,其拍照和錄像質量不如專業相機,受限於體積多采用OIS光學防抖,部分高端手機採用傳感器位移防抖或微雲臺防抖。智能眼鏡強調輕量化,影像實力則相對較弱。而手持智能影像設備側重於視頻拍攝,例如,在同樣輸出4K分辨率視頻時,傳統相機和手機的幀率為60fps,而此類設備可達120fps,其視場角也突破了100+°的限制、支持360°全景拍攝,同時,部分產品配置了雲臺防抖、向傳統相機靠攏。
► 價格:手持影像設備價格位於2,000~4,000元,接近中端手機,遠低於高端手機和傳統相機。
► 續航:得益於其專用性,手持影像設備可支持2.5~4小時的視頻拍攝,優於其他設備。
► 使用環境:部分手持影像設備專為運動場景定製,需要適應極端環境,具備其他設備所不具備的防水和耐低温特性。
圖表8:手持智能影像設備與相機、手機、智能眼鏡對比
注:1)大疆Action5Pro、大疆Pocket3在25℃室温、錄製1080p/24fps(16:9)視頻、開啟超強增穩功能、關閉Wi-Fi且熄屏時測得的續航分別為240分鍾、166分鍾;2)影石OneX5在5.7K/24fps長續航模式下的續航為185分鍾;3)Canon EOS R5在23℃時拍攝全高清視頻的續航為140分鍾;4)小米AI眼鏡在持續錄像狀態下的續航為45分鍾
資料來源:各產品官網,中金公司研究部
一是對傳統相機的替代。根據CIPA,全球傳統相機銷量在2010年達到最高點1.21億台,2010~2015年急劇下降至約3,500萬台,主要受到智能手機的衝擊,2016~2024年智能手機銷量回落,而傳統相機銷量進一步下降至約800萬台,我們認為主要與手持智能影像設備的興起有關。由此可見,當消費者因傳統相機便攜性不足而傾向於只攜帶智能手機時,輕便的手持影像設備有望成為手機在視頻拍攝方面的有力補充,長期來看,其年銷量有望逐步趨近傳統相機1.21億台的峰值。
二是針對專用場景創造了新需求,即「記錄生活」。GoPro的創立初衷源於創始人希望「尋找更好的方法來拍攝自己和朋友們的衝浪過程」,影石創始人也曾在採訪中提到公司使命在於「幫助人們更好地記錄和分享生活」。隨着短視頻的興起,越來越多人傾向於以視頻形式記錄自己的「回憶」。這類需求最早出現於專業用户羣體(如衝浪、跳傘、跑酷等極限運動愛好者),也是得益於GoPro以酷炫的極限運動視頻作為宣傳策略。而后,該需求逐步下沉至普通人羣,應用場景也拓展到旅遊和日常生活。我們認為手持智能影像設備對大眾市場的滲透離不開兩方面因素:1)硬件廠商對於「潛在需求」的持續挖掘:例如,影石全景相機推出的「隱形自拍杆」功能、「小行星」創意視角等,大疆Pocket3針對人像拍攝做出的焦距適配等,此外,相較於攝影師,普通用户更需要一位專業剪輯師,而手持智能影像設備配套APP的AI剪輯功能大大降低了普通人的創作門檻;2)UGC種草發散:影石、大疆官方視頻賬號上播放量最高的內容大多搬運自UGC創作,小紅書等社媒平臺上的用户測評和拍攝教程也比比皆是。
圖表9:各類型拍攝設備全球銷量合計
資料來源:CIPA,Frost & Sullivan,IDC,洛圖科技,中金公司研究部
市場空間有望超過1億台
分户外運動人羣和vlog用户兩大用户羣體來看:
户外運動人羣滲透率穩定,增長穩定清晰。根據Frost & Sullivan,2023年全球户外運動愛好者人數為12.2億,預計2027年增長到17.7億,2023~2027年CAGR為9.7%;2017~2023年手持智能影像設備的主要應用場景為户外運動,產品購買率基本穩定在3.6%~3.8%,我們認為GoPro對於户外運動人羣的心智培養已較完善,我們預計未來購買率有望穩定,出貨量跟隨户外運動人羣的擴大而增長,則對應2027年約6,500萬台。
vlog用户基數和智能影像設備滲透率雙升,有望帶來更大增長空間。手持智能影像設備順應了自媒體時代短視頻、vlog用户不斷擴大的趨勢,根據Sensor Tower,YouTube和TikTok的MAU在過去十年翻數倍,截至2025年6月達到約43億人,其中會在日常生活中拍攝和剪輯vlog的用户數超過7億人(參照剪映MAU;假設户外運動拍攝者使用自帶APP剪輯,與剪映用户不存在重疊),佔比17%。我們認為未來視頻用户和內容創作者的生態有望繼續擴大,假設遠期視頻用户數達到50億人,隨着「記錄生活」需求增長以及AI技術降低自媒體創作門檻的趨勢下,假設內容創作者佔比提升到25%即12.5億人。在此基礎上,考慮到手持智能影像設備在性能、輕便性、長續航、快速出片、價格等方面的優勢,我們假設其中15%的用户會使用該設備拍攝素材,且換機周期為2.5年,則對應每年7,500萬台需求量。
綜上,手持智能影像設備的遠期市場空間有望達到1.4億台。
圖表10:全球户外運動愛好者人數及手持影像設備滲透率
資料來源:Frost & Sullivan,中金公司研究部
圖表11:vlog用户對手持智能影像設備的需求
資料來源:Sensor Tower,中金公司研究部
競爭格局緣何至此,又將如何發展?
#1 GoPro的由盛轉衰
GoPro曾盛極一時。2002年GoPro誕生於創始人伍德曼在衝浪時獲得的靈感,2004年其首款Hero 35mm膠片相機問世,2010年Hero HD發佈並開啟迭代周期。圍繞極限環境下的極致需求,GoPro在早期就實現了領先的性能,一度成為運動相機的代名詞。在推廣策略上,GoPro於2009年入駐YouTube,通過發佈酷炫視頻、邀請極限運動明星出鏡、鼓勵用户創作並分享內容等方式持續擴大品牌生態,2014年YouTube上平均每天新增6,000條含GoPro標籤的短片(根據GoPro招股書),硬件銷量也在2015年達到658萬台的峰值。
GoPro日漸衰弱。GoPro銷量在2016年和2020年兩度斷崖式下跌,至2024年已不足峰值的四成,我們認為GoPro的衰弱是內、外部因素共同作用的結果。
► 內生原因——1)重心偏移:2014、15年公司大幅投入內容媒體業務和無人機項目,但成果不如人意,而運動相機主打產品出現斷代,2015年底並未推出新品,導致2016年銷量驟降。2)創新放緩:雖然Hero系列保持每年迭代,但從Hero7開始拍攝方面的升級並不明顯,防抖、續航等方面的小幅優化並不足以拉動消費熱情。3)受眾侷限:GoPro定位於極限運動場景,市場空間有限,且GoPro未能成功挖掘新市場。
► 外生原因——競爭加劇:2013年起柯達、三星、理光、影石、大疆等廠商陸續進入手持智能影像設備市場,2019年大疆推出其首款運動相機Osmo Action,憑藉獨特的前后雙屏設計、不亞於GoPro的參數以及便宜20%的價格,成功蠶食了GoPro的市場份額。
圖表12:GoPro產品銷量
資料來源:GoPro公告,中金公司研究部
圖表13:GoPro、影石、大疆同期產品價格對比
資料來源:各產品官網,中金公司研究部
#2 影石、大疆為何后來居上?
與GoPro掉隊相對地,我們認為影石和大疆的快速崛起主要是兩個原因:頻繁的硬件迭代,應用場景和目標受眾的擴展。這也是手持智能影像設備行業維持競爭力的關鍵。
首先,硬件頻繁迭代。手持影像設備的核心性能指標包括:1)視頻畫質,包括分辨率、幀率、碼率;2)防抖;3)續航;4)三防,即防水、防塵、防震。由此維度來看,得益於軟硬件發展,影石、大疆的第一代產品已具備較高起點,例如支持4K視頻拍攝。經過市場驗證后,兩家公司從第二、三代產品開始加快迭代,每一代新品在最核心的拍攝能力上均有升級,同時續航和防水性能也不斷改善,例如影石One X系列經歷五代演進,全景視頻最高畫質逐步提升到8K@30fps / 5.7K@50fps / 4K@100fps,續航從70分鍾提升到185分鍾。在「買新不買舊」的消費電子行業,我們認為有效的硬件迭代是驅動消費者換機的主要因素,併爲終端廠商帶來銷量持續增長的動力。
其次,應用場景和目標受眾不斷擴展。我們認為這一點更是廠商的差異化所在。影石和大疆採取的策略較相似,一方面進行多元化產品線佈局,相較於GoPro十余年依賴單一的運動相機產品,影石、大疆均在兩年內推出雙產品線,並在隨后五年左右建設第三產品線,其中部分品類(如支持360°拍攝的全景相機、可拆卸且攜帶方式多樣的拇指相機、自帶雲臺的口袋相機)有效開發了新的應用場景;另一方面廠商也通過引入「先拍攝后構圖」、「隱形自拍杆」等創意功能,挖掘並滿足了一些潛在需求。這使得影石、大疆的目標客羣成功從户外運動人羣,拓展至視頻博主乃至記錄日常生活的普通用户。
圖表14:GoPro、影石、大疆主要產品升級情況
注:不同系列的續航為在不同條件下測得的官方數據資料來源:各產品官網,中金公司研究部
圖表15:GoPro、影石、大疆出貨量與MAU對比
資料來源:各公司公告,Sensor Tower,中金公司研究部
#3 未來格局如何發展?
手持智能影像設備屬於淺海市場,差異化競爭有助於維持高利潤率。近十年,消費電子行業的新興廠商不約而同地避開價格戰激烈的紅海市場,轉而選擇能打造差異化優勢的淺海市場,如充電器、掃地機、安防設備等品牌市場,雖有競爭,但頭部廠商通常能維持40%~50%的毛利率。手持影像設備也是典型的淺海市場,消費者在購買時,會綜合考慮自身對不同品牌的色彩處理風格的偏好,以及不同使用場景對硬件性能的需求,並非僅受價格驅動。因此,隨着影石進入運動相機市場、大疆進軍全景相機市場,我們認為廠商加大促銷力度在所難免,或對盈利能力造成一定影響,但幅度相對可控。
手持智能影像設備行業存在壁壘,體現在品牌、算法和零部件供應三個方面。1)品牌:正如談及極限運動拍攝會想到GoPro、談及全景相機會想到影石,「品牌印象」會較大程度影響消費者的購買決策;此外,品牌通過品牌故事、價值觀、個性化服務等與消費者建立情感聯繫,形成用户粘性,這一點從GoPro至今仍有近300萬MAU可以印證。2)算法:手持智能影像設備的核心技術包括防抖算法、色彩還原技術、全景拼接算法、以及AI剪輯/調色/追蹤算法等,這些算法決定了用户的使用體驗,而許多算法的優化需要海量用户素材的積累,這導致了不同層級品牌在算法方面的差距。3)零部件供應:我們認為零部件壁壘不在於製造難度,而在於手持智能影像設備是相對小的市場(相比手機、汽車),而核心零部件如SoC/DSP、攝像模組的供應商大多同時從事手機、汽車領域,且部分零部件為定製化產品,中小品牌可能難以與頭部供應商建立穩定合作,進而影響設備性能。
圖表16:手持影像設備廠商的各年毛利率
資料來源:Wind,中金公司研究部
產業鏈:硬件以SoC/DSP和光學模組為主,軟件由廠商自主開發
手持智能影像設備通常採用外協組裝,上游零部件包括SoC/DSP、光學模組(由CIS、鏡頭、軟板等組成)、結構件、屏幕、電池、包材、聲學件、連接器等。根據Frost & Sullivan,手持智能影像設備的核心零部件為SoC/DSP和光學模組,二者成本佔比過半,其中SoC/DSP佔比約33%、光學模組佔比約27%。
SoC/DSP:國際供應商為主,部分廠商自研芯片
DSP是決定成像效果的關鍵之一。光信號通過鏡頭聚集后,投射到CMOS電路轉換成電信號,經過ISP(圖像信號處理器)轉換成數字圖像信號,再輸出到DSP(數字信號處理器)加工處理。DSP的編解碼能力和運算速度決定了其能夠在單位時間內處理多少像素數據,分辨率縮放、畫面降噪、色彩校正、補充運動軌跡、電子增穩等處理流程也是在DSP中完成,因此DSP直接影響手持智能影像設備的拍攝效果。
目前SoC/DSP芯片由國際品牌主導,如安霸、凌陽等都推出了專用於運動相機的芯片。也有廠商自研芯片,如GoPro自Hero6開始搭載自研GP1芯片、Hero10迭代至GP2芯片,以達到加快迭代和優化細節性能的目的。國內具備領先DSP能力的廠商在運動相機專用芯片上參與較少,從參數來看,其現有芯片的編解碼能力接近入門級運動相機的水平。
圖表17:處理芯片廠商參數對比
資料來源:安霸官網,華星視訊官網,星宸科技招股書,中金公司研究部
光學:國內供應鏈為主,部分環節存在利潤彈性
光學模組
模組單機價值量高。根據Frost & Sullivan,光學模組平均佔到原材料成本的27%,考慮到全景相機含兩個光學模組而運動相機只含一個,我們假設運動相機、全景相機的光學模組分別佔原材料成本的20%、40%,此外,考慮到大疆Pocket系列光學配置較高,我們假設其光學模組佔原材料成本的30%。參考影石和大疆各系列最新旗艦款的發售價格,並假設50%毛利率、80%原材料成本佔比,我們估計運動相機、Pocket系列、全景相機的光學單機價值量分別為200+元、400+元、600+元。
利潤水平優於手機領域。手持智能影像設備的光學模組供應商包括弘景光電、舜宇光學、歐菲光、丘鈦科技等,2024年歐菲光新領域產品/智能手機產品的毛利率分別為17.0%/11.4%,弘景新興消費攝像模組毛利率為20.3%,説明手持智能影像設備的光學模組的盈利能力高於手機。我們認為隨着該市場的規模擴大,有望幫助一些以手機為基本盤、利潤體量在億元級別的廠商改善利潤結構。
圖表18:手持智能影像設備光學模組單機價值量估計
資料來源:影石創新、弘景光電招股書,各公司官網,中金公司研究部
光學鏡頭
全玻鏡頭居多,對玻璃非球面需求增加。相較於手機鏡頭的小型化和低成本、車載鏡頭的高可靠性,全景/運動相機鏡頭需要滿足大視場角、高可靠性、高像素、無熱化的要求,大多采用全玻鏡片,單價通常較高。其中,由於全景/運動相機鏡頭的視場角超過150°乃至200°(手機超廣角最高約120°),爲了消色差和校正像差,廠商一般採用球面和非球面混合的結構,例如AKASO Brave 8採用5片玻璃球面鏡片和4片玻璃非球面鏡片。此外,也有廠商採用玻璃球面、玻璃非球面和玻璃棱鏡的組合,或是採用玻璃球面、玻璃非球面和塑膠非球面的組合以實現輕量化。
CIS
CIS規格與手機趨同。CIS尺寸大小和成像質量成正相關關係,更大的CIS可以接受更大的進光量,為提升暗光下拍攝效果,各大廠商紛紛提升CIS尺寸,如影石One X5、大疆Pocket 3的CIS分別升級至1/1.28英寸和1英寸。
軟件:品牌廠商自主開發,打造核心競爭力
風險提示
滲透率及市場規模不及預期。根據Frost & Sullivan,2023年手持智能影像設備出貨量為4,657萬台,佔全球户外運動人羣數量的3.8%,滲透率較低。UGC種草效應下,手持智能影像設備破圈至普通用户,用於記錄日常生活和旅行見聞。若普通用户購買動力不足,或將導致該產品滲透率提升不及預期,市場容量有限,從而導致品牌商和產業鏈的競爭加劇。
新品迭代不及預期。手持智能影像設備的主流品牌通常每一年都會發布新產品,以滿足老用户的換新需求以及吸引新消費者。若某一品牌新產品迭代速度或性能提升不及預期,可能會導致用户流失。若多個品牌的新品迭代均放緩,可能會導致整個市場的消費意願減弱以及市場空間下降。
行業競爭加劇。根據Frost & Sullivan,全球手持智能影像設備的市場規模有望在2027年達到592億元,23~27 CAGR為13%。在快速發展的行業中,越來越多的參與者進入到某一細分市場,如大疆和影石先后進入運動相機市場與GoPro形成競爭。若未來行業競爭加劇,可能會導致價格戰及份額丟失,從而導致營收和利潤的雙降,並進一步影響產業鏈公司的盈利能力。
本文摘自:2025年7月12日已經發布的《手持智能影像設備:全景拓界,運動引航》
温晗靜 分析員 SAC 執證編號:S0080521070003 SFC CE Ref:BSJ666
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