外賣補貼大戰 餐飲人不可承受之重

專題：外賣補貼大戰持續升溫

訂單多到化身紙瀑布，騎手不光配送還要下場打包，店員忙到昏天黑地叫來老闆維護秩序，外賣大戰戰況持續升級。飲品店日出千杯營收過萬不是奇蹟，騎手單日收入更是增長了111%，平臺紛紛發佈戰績，美團即時零售日訂單量超過1.5億，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈日訂單量再次突破8000萬創新高的戰績（不含自提及0元購）。

然而，流量狂歡似乎只是平臺的，商家需要提升產能交付激增訂單，但增長的利潤卻是有限的，更要為消費者的不良體驗買單。面對本地生活巨頭的戰役，更有商家擔心對行業造成損害，呼籲多方理性看待，更有業內人士認為這場大戰背后沒有贏家，需多方共同努力才能建立平衡的良性生態環境。

訂單量翻倍至上千

「外賣平臺開始商戰之后，門店周末的日訂單量能夠達到上千杯。不光是消費者在薅羊毛，還有自己下單的騎手，門店突然同時接到幾百個訂單，外加湧入門店找不到自提訂單的消費者，場面十分混亂。」想到這個瘋狂周末，在連鎖茶飲店工作的小條（化名）便感慨不已，將堆成了瀑布的訂單掛在身上拍照留作紀念。

不止「瀑布訂單」，數杯0元茶飲「戰利品」、外賣騎手化身店員打包等，不少網友紛紛在社交平臺上曬出外賣大戰的戰況。一位消費者曬出的圖片顯示，冰箱中擺放了8杯飲品，並稱「一分錢沒花」，獲得不少網友圍觀。還有消費者曬出多個訂單截圖表示「喝不動了，實在是喝不動了」。還有消費者記錄下了多位穿着不同制服的外賣小哥輪番親自下場打包飲品，外賣平臺大戰再一次刷新歷史。

「爆單了！太忙了！第一周爆單的時候總部和門店都沒收到任何消息，大家都蒙了。上周末門店雖然接到了通知，但臨近打烊前一個多小時湧入了上百個訂單，幾十位顧客衝進門店，就像水庫開閘放水一般，門店根本無法應對，我急忙去店里維持秩序。」連鎖茶飲加盟商小陽（化名）回憶道，上周末訂單量差不多是平時周末的兩倍，達到了上千單，根本無法按訂單順序出品，只能是等騎手或自提的消費者到店后直接製作，並「大喊」訂單號取餐。在超過門店承受範圍的情況下，門店也表示很無奈，只能選擇退單，或是讓消費者改日再來取走訂單。

的確，如此熱鬧的場景再次刷新了平臺紀錄。7月12日深夜，美團再次發佈戰報稱，截至當日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億。7月14日一早，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬，創新高（不含自提及0元購）。

在平臺出手補貼的同時，騎手的收入也在上漲。美團提到，這段時間，騎手的人均日單量增長了33%，單日收入增長了111%，在夏季活動日，騎手人均補貼達到了120多元，部分熟練騎手可以獲得400多元的額外補貼。餓了麼表示，淘寶閃購上線以來，騎手數量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%；騎手羣體的收入顯著增長，活躍穩定的眾包騎手月均收入超12500元。

激增訂單未轉化成可觀收益

在外賣平臺「滿25減21」「0元購」等補貼刺激下，不少餐飲門店經歷了一場「訂單海嘯」，尤其是茶飲店成為重災區。但看似狂歡的背后，商家的實際盈利卻似乎沒那麼理想。

7月的第二個周末，北京朝陽區一茶飲店從早到晚忙得不可開交，外賣訂單量同比激增超30%，門店打印機「吐」出的訂單小票幾乎貼滿了后廚牆面。然而，這樣的「繁榮」並未轉化為明顯的利潤增長。加盟商李毅（化名）告訴北京商報記者，訂單量漲幅的確不小，但淨利潤增長並不明顯，只能稱為「薄利」。反而因訂單積壓導致差評率上升了10%，消費者的催單電話此起彼伏。無獨有偶，一位正餐餐飲門店負責人也表示，近期的外賣訂單的確有所增多，但因為運力問題，消費者滿意度卻有所下降。

與此同時，訂單量激增導致門店運營壓力陡增。一位頭部茶飲品牌門店店長表示，門店排班人數從2人增至4人，仍難以應對高峰時段的出餐壓力，原材料消耗速度翻倍。某品牌區域供應商透露，7月前兩周糖漿、水果等原料採購量同比增長，但因補貼期結束后訂單可能出現驟降，對於一些新鮮食材門店也不敢大規模備貨。

不僅如此，還有聲音認為，本次外賣大戰對於以堂食為主的商家是一場挑戰，甚至可能對行業產生負面影響。嘉和一品創始人兼董事長劉京京認為，當前各外賣平臺發起的「百億補貼大戰」，本質上對實體餐飲商家構成顯著衝擊。表面上激增的線上訂單量，很大程度上是通過鉅額補貼將原本屬於堂食的客流轉移至線上實現的。這種補貼模式中，商家往往被要求承擔其中相當比例的費用。平臺憑藉其流量分配機制，使得商家面臨兩難境地：若不參與補貼活動，則難以獲得平臺曝光與訂單；若參與，則需承擔高昂成本，導致經營壓力增大，利潤空間被嚴重擠壓，甚至面臨虧損風險，員工運營壓力也隨之加劇。

劉京京進一步分析，此輪補貼大戰加劇了餐飲行業的整體困境。堂食業務本就面臨客流下滑挑戰，如今客流被線上補貼進一步分流。與此同時，商家仍需承擔包括房租、人工在內的剛性固定成本，以及來自平臺的高額佣金與流量推廣費用。更為深遠的擔憂在於，消費者若長期習慣於低於成本的價格及各類「0元購」促銷，正常的堂食消費習慣將受到抑制，不利於健康餐飲生態的構建與維繫。長此以往，注重品質與底線的商家可能被迫退出市場，進而可能抬升食品安全風險。

短期「流量秀」難以產生贏家

近幾個月以來，美團一直承受着京東和淘天的兇猛進攻，如今美團也開始發力，淘寶和餓了麼亦不甘示弱，大戰已然打響。平臺瘋狂燒錢撒出百億補貼，門店承接破天流量卻利潤頗微，消費者爲了薅羊毛而經歷混亂體驗，這場外賣大戰究竟能為行業帶來什麼？誰又會是笑到最后的贏家？

小吊梨湯CMO劉正表示，這場由補貼驅動的「繁榮」更像一場短期狂歡。從消費者端看，「羊毛黨」邏輯主導着消費選擇，無論是此前的平臺紅包還是近期的「滿減風暴」，刺激的多是短期消費，而非對品牌或平臺的長期認可。很多用户下單時只看「實付多少錢」，想靠補貼培養消費習慣基本不現實。

的確，許多消費者在下單時並未考慮自身的真正需求，更多是享受「薅羊毛」所帶來的快感。小陽表示，許多消費者在「薅羊毛」時只會選擇一款價格最低的飲品，例如純茶飲品等，這類產品不僅製作簡單，口感上也沒有太多特色，除了幫助平臺積攢銷量外，不會為門店帶來複購率，對門店長期運營更是沒有幫助。

劉正認為，從品牌角度，復購靠的是產品品質、出餐效率和服務體驗，而非低價。真正的復購是用户認可產品願意原價買單，而非靠補貼「喂」出來的消費習慣。訂單量增長、平臺使用習慣養成，靠的是長期經營，而非價格戰。

流量狂歡的背后，真正的贏家不知何時出現，換言之，這場不知何時結束的大戰背后，是否又真的會有贏家出現呢？全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇表示，當前這場補貼大戰更像是一場平臺與頭部商家的短期「流量秀」。大戰並未真正解決供應鏈、服務質量與用户黏性問題，長期來看，真正的贏家稀缺，行業急需從「燒錢取量」轉向「提質增效」以及差異化錯位競爭，才能促成可持續的良性發展。

科方得智庫研究負責人張新原同樣認為，從目前來看，這場大戰暫時沒有真正的贏家。平臺雖然獲得了漂亮的訂單數據，但付出了鉅額補貼成本；商家疲於應付爆單，服務質量下滑；消費者雖然享受了低價，但體驗感大打折扣。這種「三輸」局面説明單純依靠價格戰的競爭模式難以為繼。未來行業需要建立更平衡的生態，平臺要幫助商家提升運營能力，商家要保證服務質量，消費者才能獲得真正有價值的服務體驗。

為此，劉京京建議，平臺應停止強制或變相要求商家參與補貼活動，並杜絕讓商家承擔不合理補貼費用等做法，倡導平臺降低佣金及各類不合理收費，使商家能夠專注於合理定價與品質提升。同時，劉京京呼籲監管部門介入，對可能構成不正當競爭的低價傾銷行為予以規範，以維護良性的市場秩序。補貼機制的「天平」急需迴歸理性平衡，唯有如此，平臺、商家與消費者三方纔能真正實現共贏，餐飲行業賴以生存與發展的「煙火氣」方能得以維繫。

北京商報記者 郭繽璐 張天元

|券商點評|

「0元購」的危與機

近期，外賣市場硝煙瀰漫，美團、京東集團以及阿里巴巴等巨頭紛紛下場，開啟激烈的「補貼大戰」，美團App更直接買單，上線「0元購」。事實上，作為港股三大巨頭，阿里巴巴、美團、京東集團此前就已獲得公募基金的特別關注。回顧一季度末，阿里巴巴位列公募十大重倉股之一，美團也獲基金重倉持股超197億元。三大巨頭激戰正酣，從投資角度看，哪些行業將受益？基金持倉又會否發生變化？有業內人士表示，此番外賣補貼大戰本質上是爭奪市場份額，對券商、公募而言，外賣大戰的持久性很重要，要關注是否會大幅影響巨頭們的毛利，如果毛利率、淨利率持續下降，那麼將影響競爭力，投資回報預期也可能會受到影響。

阿里巴巴、美團獲公募青睞

近期，美團、京東以及阿里巴巴等巨頭開啟了激烈的「補貼大戰」，外賣「0元購」更一度登上微博熱搜。

事實上，自京東外賣正式上線后，美團、阿里巴巴、京東旗下的三大外賣平臺不斷開展補貼大戰。7月以來，外賣大戰更持續加碼，剛剛過去的周末掀起了連續第二周的平臺補貼活動。

這場激烈較量不僅攪動着消費市場，更引起資本市場關注。從港股市場表現看，7月15日，「三巨頭」全部上漲，阿里巴巴、美團、京東集團分別漲6.97%、4.38%、2.12%。不過，若從年內表現看，則分化明顯。截至7月15日，阿里巴巴漲幅已達40.06%。同期，美團、京東集團則分別跌16.81%、5.7%。

值得一提的是，作為港股三大巨頭，阿里巴巴、美團、京東集團此前就已獲得公募基金的特別關注。

其中，阿里巴巴在基金持倉中的地位不容小覷。Wind數據顯示，截至一季度末，它位列公募前十大重倉股之一，獲765只基金重倉持有，持股總市值達507.13億元。除了ETF，明星「舵手」張坤的易方達藍籌精選混合持股市值居於榜首，且成為唯一一隻持股市值超10億元的主動權益類基金，達37.56億元。同期，易方達高質量嚴選三年持有混合、易方達競爭優勢企業混合持股市值均超過6億元。

同時，截至一季度末，美團獲248只基金重倉，持股總市值達197.03億元。除ETF外，易方達藍籌精選混合同樣持股市值最大，達17.25億元。同期，明星「舵手」趙詣在管的泉果旭源三年持有期混合緊隨其后，持股市值為10.48億元，季度持倉增加4.06萬股。寶盈品質甄選混合、景順長城績優成長混合等產品持股總市值也均超2億元。

相較之下，京東集團在一季度末僅獲南方恆生H股ETF聯接一隻產品重倉持有。而港股京東物流則獲富國民裕滬港深精選混合、嘉實致安3個月債券、景順長城保守養老目標一年持有混合（FOF）3只基金重倉。

巨頭利潤端或承壓

那麼，券商如何看待這場補貼大戰？對市場又將產生怎樣的影響？中國銀河在7月15日發佈的《社會服務行業行業周報》中表示，預計補貼資源將進一步向咖啡茶飲頭部品牌集中，外賣大戰補貼延續，利好頭部茶飲品牌。

正如上述內容所述，北京商報記者關注到，此輪外賣補貼大戰確實較多聚焦茶飲品牌。例如，美團App彈窗領取「0元外賣券」，可兑換古茗檸檬水、瑞幸美式等飲品。或受相關刺激，同期，部分茶飲股自7月以來迎來上漲，截至7月15日，奈雪的茶、茶百道、古茗分別漲30.95%、6.09%、5.68%。雖然同期蜜雪集團小幅下跌0.78%，但年內該個股已大漲151.85%。

中信建投證券研究發展部大消費研究團隊在近日發文表示，外賣補貼戰進一步升級，有望刺激餐飲訂單量，從而帶動餐飲供應鏈需求增加。短期來看，考慮到基本面企穩疊加政策刺激，且3月以來餐飲收入呈逐漸回升態勢，可以在較低的位置佈局一些優質標的。

也有機構關注產品包裝機會。華安證券在7月13日發佈的《外賣大戰持續升級，食飲包裝企業有望受益》研報中指出，7月初，巨頭間的即時零售補貼大戰驟然升級，並迅速演變為一場關乎未來市場格局的「單量競速」。「補貼大戰」白熱化，餐飲企業受益明顯，食飲包裝企業有望受益。

不過，若回到發起這場補貼大戰的主角，即三家公司的預期表現時，部分券商卻持謹慎態度。例如，有券商分析指出，外賣閃購「大戰」易引起利潤端承壓，美團、阿里巴巴、京東集團二季度利潤端受補貼投入影響承壓明顯。同時，這場「大戰」的激烈程度遠遠超過市場年初預期，並將對行業產生深遠影響。

另據Wind發文，高盛也預計，此輪外賣配送大戰或持續更長時間，與此同時，各家平臺外賣業務也將出現鉅額虧損，高盛研報表示，僅2025年二季度，三家在本領域的投入就達到250億元，同時在2025年7月至2026年6月12個月內，阿里外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息税前利潤）減少250億元。

財經評論員郭施亮表示，此番外賣補貼大戰本質上是爭奪市場份額，在即時零售的市場上，各大巨頭紛紛佈局，穩固自身的陣營。從外賣業務對公司的影響上看，美團受到的影響可能會比較大，京東集團其次，而阿里巴巴業務版圖比較寬，影響可能比較有限。

「但考慮到三巨頭在港股市場的權重和影響力，短時間內基金或不會有太大的倉位變動。茶飲、餐飲行業可能會因外賣大戰加劇競爭，但最終比拼的是服務與質量，補貼大戰之后還是要看質量與服務水平，這也是消費者乃至投資者特別關注的方面。」郭施亮評價道。

北京商報記者 郝彥