獨家｜抖音調整外賣商家准入規則，巨頭決戰「品質」高地

來源：Tech星球

文 |陳橋輝

封面來源 | 圖蟲創意

Tech星球獨家獲悉，抖音生活服務發佈公告，對商家准入要求做出調整，從6月30日開始，商家需以定向邀請的方式入駐「隨心團」業務，最重要的是商家要為品質商户（包括但不限於有堂食、履約體驗、銷量表現、品牌力等維度進行評判）。一位行業人士表示，此次調整背后，是抖音在外賣領域從「試探性擴張」，到「精細化運營」的轉變。

抖音方面向Tech星球表示，抖音生活服務自2024年年末試運行「隨心團」業務以來，根據優質品牌准入標準推廣吸引優質商家入駐，以連鎖品牌為主，覆蓋飲品、西式快餐、麪包甜點、正餐中餐等多個類目。

當前「隨心團」入駐以優質連鎖品牌為主，並向更多品質商户開啟定向邀請機制。整體基於商家團購可到家配送履約服務進行考量，在可到店消費的基礎上，對可支持配送服務的商家履約體驗和用户反饋進行綜合評判，以保障平臺消費者權益。

不僅僅是抖音外賣，不久前，美團宣佈正式推出「浣熊食堂」，未來三年將在全國各地投資建設1200家「浣熊食堂」，幫助超過上萬家餐飲商家實現放心外賣的品質升級。此外，Tech星期還獨家獲悉，美團App的外賣入口也已上線主打高品質外賣的「堂食」入口。

另一個入局外面的新玩家京東，則是於2月在其主App內設置「品質外賣」單獨的一級入口，並宣佈平臺嚴格篩選「品質堂食餐廳」。

隨着外賣大戰的不斷升級，外賣行業已從單純的「便捷性競爭」轉向「品質化比拼」，巨頭紛紛加碼，品質外賣將成新戰場。

以品質為突破口，抖音外賣悄然下場

抖音外賣「隨心團」的准入調整，實則是其外賣業務從試探性擴張，到精細化運營的明確信號。

此前，抖音外賣以低門檻吸引大量商家入駐，試圖憑藉自帶的短視頻流量優勢快速打開市場，入駐商家涵蓋從連鎖品牌到個體小店的廣泛層級，「用規模換市場」。

然而效果並不理想，2023年，抖音外賣業務被傳出全年GMV目標從年初的1000億元下調到了50億元，抖音的相關業務負責人並未對該消息進行迴應。

「抖音早期靠流量紅利，確實吸引了一波商家和用户，但外賣的核心競爭力終究落在履約和品控上。低門檻入駐導致的服務參差不齊，反而消耗了用户信任。現在收縮戰線、聚焦品質商户，是想在流量之外，補全‘服務體驗’這塊短板，不然再大的流量也留不住用户」，一位外賣行業人士表示。

實際上，在此番調整前，抖音外賣在幾個月前就對品質外賣有所鋪墊。5月21日，對其外賣業務進行了再次調整，決定於6月5日對存量外賣小程序進行分批清退，未配送訂單會為用户同意退款。商家如有需求，可選擇入駐開通隨心團模式開展經營。

簡單而言，外賣商家要想在抖音內開展外賣業務，需入駐隨心團，這也意味着隨心團將成為抖音外賣的主推業務，並提高了平臺的准入門檻。

同時，此舉的另一意義在於：將團購和外賣的邊界打破，也從一定程度上發力品質外賣構想。

而此次定向邀請機制的落地，標誌着策略重心的轉移。從公開的門店維度評判來看，「有堂食」確保商家俱備實體經營能力與基礎品控條件，「履約體驗」與「用户反饋」直指外賣服務的核心環節，「品牌力」與「銷量表現」則篩選出市場認可度更高的玩家。「這種「過濾式」准入，本質是通過收縮供給端範圍，提升平臺整體服務質量」，一位抖音隨心團的商户表示。

從低門檻擴張到聚焦品質商户，抖音外賣的路徑調整，已然顯露出在巨頭競逐的品質外賣戰場中站穩腳跟的想法。

抖音「品質外賣」戰力幾何

在定向邀請機制下，一批優質連鎖品牌通過隨心團，包括肯德基、麥當勞、蜜雪冰城、海底撈、鍋圈食匯等。

一位頭部連鎖咖啡品牌的運營告訴Tech星球，自4月入駐隨心團后，藉助抖音短視頻探店內容引流，其爆款拿鐵外賣訂單量30天內增長210%，客單價較入駐前提升15元。

該運營透露，「抖音的流量精準度明顯提高，而且商家標籤頁會帶有品牌的標籤，這讓用户在刷到內容時能快速識別我們的正規性，下單決策更快了，復購率比其他平臺高10%。」

另一西式快餐品牌則通過直播帶貨與隨心團聯動，在一場3小時的專場直播中，外賣覈銷訂單達8000單，單日總銷量突破12萬元。「之前在其他平臺拼價格戰，利潤被壓縮。」 其區域經理李衡向Tech星球表示，「抖音的品牌商户標籤幫我們篩選出優質客羣，雖然單量增速不如全品類時期快，但淨利潤率提升了8個百分點。」

此外，Tech星球還瞭解到，爲了加速訂單轉化，2025年「隨心團」餐飲外賣覈銷部分，平臺將給予商家全年100%返傭。此外，平臺會給到商家「隨心團」專屬補貼，例如：「隨心團」商家月度經營資源包、限時限量配送費補貼、節日節點大促活動商品補貼、專屬流量激勵等。

儘管部分商家嚐到甜頭，但抖音品質外賣的短板仍未完全補齊，特別是履約方面。一位入駐隨心團的漢堡商家坦言，其門店在訂單高峰時段，因第三方配送運力不足，配送超時率曾達18%，導致用户差評率上升5%。「流量能帶來訂單，但履約跟不上，反而會消耗品牌口碑。」

爲了讓品質外賣在履約體驗端有所改善，Tech星球瞭解到，抖音外賣在今年1月有做出過商品出餐時長調整通知。譬如，針對出餐時長設置大於120min（分鍾）的門店，平臺統一調整為120min，建議商家提前做好門店配送設置與經營調整；餐飲其他二級行業類目，出餐時長設置範圍為10min-60min。

這種對出餐時長的硬性規範，實則是抖音在履約端補短板的直接動作。通過壓縮商家出餐時間，平臺試圖從源頭減少配送鏈條的總耗時，緩解第三方運力壓力，並提升用户在外賣商品的購物體驗。

不過，抖音外賣的第三方配送的不可控性仍是最大變量。與美團擁有自建的美團專送、京東依託達達快送不同，抖音目前主要依賴順豐同城、閃送等外部配送團隊，運力調度難以與平臺訂單節奏深度協同。

履約短板若持續存在，可能會削弱抖音將要加碼的「品質外賣」的口碑根基。抖音能否在流量優勢之外，構建起穩定的履約體系，將決定其品質外賣之路能走多遠。

巨頭競逐品質外賣，誰能笑到最后？

據海外網報道，一項覆蓋6341份有效問卷的消費調查顯示：20%的用户每日點外賣高達四次及以上，七成用户陷入外賣「品質焦慮」，價格與品質並重，構成用户選擇平臺的雙重心智。從「糊弄吃飽」到追求「精緻吃好」，已成為當下外賣行業競爭的關鍵課題。

與抖音外賣的品質外賣不同，美團、京東佈局品質外賣，不僅僅是提高商户准入門檻，而是有着更鮮明的差異化路徑。

美團啟動廚房革命。譬如，美團外賣的高品質外賣集合店「浣熊食堂」的商家都要通過培訓上崗，菜品現炒先做，每天會有安全衞生檢查，包括商家的食材進貨清單、打烊后的廚具、儲存空間是否保持整潔等方面。

此外，美團從今年2月開始，分別推出了明廚亮灶和堂食店服務，通過后廚直播等方式，向用户展示真實的烹飪環境。

京東外賣則是以「品質外賣+百億補貼」進行破局。京東外賣一開始就確立了高標準的商家准入門檻，試圖打造一個高品質的外賣生態系統。據京東外賣618的官方數據顯示，京東外賣業務版圖已覆蓋全國350個城市，入駐了超150萬家品質堂食餐廳。4月起至今，京東外賣還推出了「百億補貼」計劃，吸引大量消費者。

據艾瑞諮詢，截至2025年6月1日，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，佔據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場佔有率。

這場仗打到最后，拼的是誰能把「品質」兩個字揉進每一個細節里，這場戰爭的終局，也或將重塑新的外賣格局。

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