【熱門行業】外賣大戰白熱化：三大龍頭股價上揚 補貼狂歡下誰在「接招」？

金吾財訊 | 7月15日，港股外賣與即時零售賽道三大龍頭——阿里巴巴(09988)、美團(03690)、京東集團(09618)集體上揚，截至收盤，阿里漲6.97%，美團漲4.38%，京東跟漲2.12%。這細微的波動，恰是近期「外賣大戰」激烈程度的註腳——從補貼大戰到訂單狂飆，從消費者「薅羊毛」到商家喊「扛不住」，一場圍繞即時零售的生態重構正在上演。

大戰導火索，始於巨頭們對「即時零售」蛋糕的爭奪。 阿里據報拋出「超級星期六」計劃：未來100天的每個周六，消費者可領188元外賣紅包，覆蓋奶茶、咖啡、快消速食等高頻品類，部分商品甚至能「0元購」。這一動作直接對標美團的「周末經濟」——7月11日起，美團外賣微博預熱「周六，快樂繼續」，同步強化餐飲訂單優勢；京東則推出「16.18元秒殺小龍蝦」活動，每日限量10萬份，試圖以「品質感」切入市場。

數據最能説明競爭的激烈程度：7月5日，美團即時零售單日訂單首次突破1.2億單，其中超1億單為餐飲需求；7月12日，這一數字再創新高至1.5億單——沒有鋪天蓋地的補貼廣告，峰值卻「靜水深流」般自然到來。阿里也不甘示弱，淘寶閃購憑藉「雙11級」資源傾斜，7月5日訂單飆至8000萬單（非餐佔比75%），7月14日更突破8000萬（不含「0元購」），日活用户較前一周增長15%。京東外賣則啟動「雙百計劃」，宣佈投入超百億元扶持品類標杆品牌，補貼從「撒胡椒麪」轉向精準投放，重點發力正餐等「品質感」賽道。

網友戲稱這是「鈔能力鬥法」：市場日單量從1億被「轟」到2.5億，奶茶、咖啡、漢堡幾乎「0元購」，00后更自嘲「薅到了最大時代紅利」——這屆年輕人，一邊吐槽「平臺瘋了」，一邊熟練打開三個App比價下單。

但繁榮之下，矛盾正在顯現。 7月10日，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關於呼籲外賣平臺停止「內卷式」補貼和不正當競爭的倡議書》，直指美團、淘寶閃購（餓了麼）的「0元購」「滿18減18」等極端補貼行為，已導致當地餐飲業陷入「不參與則無流量，參與則破價虧損」的惡性循環。大量依賴堂食的小店被擠壓，經營壓力陡增；市場秩序混亂、行業生態失衡，更讓「真實需求」被短期流量掩蓋。

矛盾的核心，在於「補貼驅動的增長」與「可持續的商業邏輯」的衝突。正如浙江大學管理學院教授王小毅所言：「即時零售的價值在於整合本地資源，激活消費潛力，但單純靠低價吸引的用户，難以形成長期黏性。平臺若沉迷‘補貼換市場’，最終可能陷入‘用户越薅越精，商家越做越虧’的死循環。」

這場「外賣大戰」的終局，或許不在「誰燒錢更多」，而在誰能把準時送達變成一種習以為常的便利。當補貼退潮，當用户不再為「0元購」瘋狂，真正留下的，將是那些用高效配送、優質供給、良性生態構建起「即時零售護城河」的平臺。

機構觀點：短期承壓與長期博弈並存

國信證券指出，阿里巴巴短期加大即時零售佈局對利潤端造成壓力，但長期來看有利於電商用户粘性和購買頻次提升，重塑淘寶用户心智。報告小幅調整公司FY2026-FY2028收入預測至10623/11490/12174億元，調整幅度為+1.0%/+2.2%/+0.8%，主要考慮閃購業務單量快速增長帶來的收入增加；經調淨利預測則因投入加大下調至1388/1718/1954億元，幅度為-16.8%/-5.7%/-2.9%。儘管利潤端承壓，國信證券仍維持阿里「優於大市」評級，認為其長期戰略價值有望逐步釋放。

京東方面，機構普遍關注其外賣業務的高強度投入對盈利的短期壓制。建銀國際估算京東今年第二季外賣業務投入約100億元人民幣，第三季或達130億元高峰，受此影響，其2025-2027年盈利預測大幅下調44%、21%及15%，港股目標價從191.1港元降至166.2港元，美股目標價由49美元下修至42.6美元，但仍維持「跑贏大市」評級。摩根士丹利進一步指出，京東第二季外賣巨大投入導致非公認會計准則淨利潤同比下滑63%，且核心電商業務未與外賣投資形成協同效應（收入增速、利潤率均無實質改善），故將2025-2027年盈利預測分別下調39%、32%及30%，目標價削至28美元（對應2025年預測非GAAP市盈率11倍），維持「與大市同步」評級。該行預計，京東第三季仍將維持高強度外賣投入，非GAAP淨利潤或進一步下滑至36億元（淨利率僅1.25%）。

美銀證券則聚焦美團面臨的競爭壓力。報告指出，自淘寶閃購推出500億元補貼計劃后，美團與淘寶日訂單量分別錄得1.2億及8000萬單紀錄，增長主要由高額補貼驅動。該行預期競爭至少持續至11月「雙十一」，單季投資或於第三季達至高峰。美銀預測美團今年核心本地商業(CLC)經營利潤達422億元，並預留120億元預算用於防禦市場份額；但對美團2025及2026年調整后淨利潤預測分別下調26%及7%，目標價由155港元降至136港元，重申「買入」評級，認為其高頻餐飲需求的基本盤仍具韌性。

結語

從機構分析可見，儘管短期業績承壓，但巨頭們對即時零售的爭奪已從「燒錢換份額」轉向「生態持久戰」。阿里依託電商流量盤活本地生活，京東以供應鏈優勢加碼品質賽道，美團則憑藉高頻餐飲需求鞏固基本盤。補貼終將退潮，誰能以效率與體驗構建護城河，方能在終局之戰中勝出。