果然財經|巨頭們的外賣大戰，打的究竟是什麼

齊魯晚報·齊魯壹點 魏銀科

2025 年以來，外賣行業風雲變幻，京東、美團、阿里（餓了麼）等巨頭紛紛下場廝殺，補貼大戰、訂單競賽此起彼伏。這場外賣大戰，表面看是燒錢搶份額，背后實則是對零售底層邏輯變革的爭奪，核心聚焦在 「最后一公里」 的角逐上。

消費需求升級，「時效」 成新剛需

近年來，中國外賣市場規模持續膨脹。中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會數據顯示，我國網上外賣用户規模已達 5.45 億人，每天在外賣上的消費近 33 億元。艾媒諮詢預計，2024 - 2027 年，在線餐飲外賣行業市場規模將從近 1.64 萬億元攀升至 1.96 萬億元。交銀國際研報顯示，2024 年美團外賣的市場份額佔比 65%，餓了麼為 33%，其他平臺合計僅有 2%。

過去，電商競爭圍繞價格、品類豐富度以及次日達、半日達的物流效率。如今，消費者的耐心愈發稀缺，「半小時達」「1 小時達」 正從餐飲外賣延伸至全品類零售，成為新的剛性需求。餓了要立刻吃到熱乎飯菜，手機沒電急需充電器要馬上拿到，甚至購置空調、家俱也渴望當天送達安裝。這種 「即時滿足」 的心理預期，徹底重塑了零售行業的底層邏輯。誰能率先滿足消費者對 「快」 的極致追求，誰就能在競爭中佔得先機。

平臺各顯神通，決勝「最后一公里」

作為外賣行業的老牌玩家，美團憑藉長期深耕構建的全國最密集本地配送網絡，在 2025 年 7 月的競爭中再度展現強勁實力。7 月 5 日，美團即時零售單日訂單量達 1.2 億單，創下中國外賣史上首次破億紀錄；7 月 12 日 23 時 36 分，這一數據進一步突破 1.5 億單，其中 「神搶手」 業務貢獻超 5000 萬單，「拼好飯」 業務量突破 3500 萬單。在單量激增 3000 萬單的情況下，全量訂單平均配送時間仍穩定在 34 分鍾。

訂單結構顯示，餐飲訂單仍是主力，較平日增長 65%，肯德基爆款 「全雞」 上線半日訂單量即破 100 萬份；非餐飲品類增長同樣亮眼，運動品類銷量較去年翻倍，江蘇地區球拍類商品成交額實現倍增。這一網絡已從單純的送餐渠道升級為 「萬能通道」，覆蓋奶茶、服飾、3C 產品乃至家電，未來甚至可能延伸至汽車試駕、家俱配送等領域。其核心邏輯是將 「配送能力」 轉化為 「零售入口」，通過高效的 「最后一公里」 服務搶佔多元消費場景，實現流量向銷售額的轉化。

京東則依託 「倉配一體」 的傳統供應鏈優勢，全力彌補本地即時配送的短板。2025 年 6 月 18 日，京東外賣宣佈日訂單量突破 2500 萬單；進入 7 月，其攻勢持續加碼 ——7 月 8 日數據顯示，上線 4 個月內已有近 200 個餐飲品牌單量破百萬，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為首批單量破億品牌。同日，京東外賣啟動 「雙百計劃」，投入超百億元扶持更多品類標杆品牌實現單量破百萬。

京東入局外賣的核心目標是搭建自主即時配送網絡，抗衡美團的品類擴張，最終實現 3C、家電等優勢品類的 「半小時達」。通過引入高品質商家、提供差異化服務，京東成功吸引了對品質敏感的消費者，第三方調研顯示其在品質外賣市場以 45% 的份額位居行業第一。憑藉物流優勢持續提升配送速度與服務質量，京東正逐步在 「最后一公里」 競爭中站穩腳跟。

阿里收購餓了麼后，將其作為本地即時配送的核心佈局，與淘寶、天貓的全品類電商生態形成互補。2025 年 5 月 2 日，淘寶閃購正式上線，依託淘寶流量優勢，聯動餓了麼配送體系，成效顯著 —— 例如奈雪的茶餓了麼外賣訂單同比暴漲超 200%。7 月 14 日，淘寶閃購與餓了麼聯合宣佈，日訂單量再次突破 8000 萬單（不含自提及 「0 元購」 活動訂單），創歷史新高；淘寶閃購日活躍用户在已突破 2 億的基礎上，本周環比淨增 15%，訂單準時率穩定在 96%。

非餐飲品類表現同樣搶眼，1205 個品類訂單量環比增速超 100%，3074 個商家、超 26 萬門店訂單量環比增長超 100%。儘管據部分數據顯示，餓了麼市場份額已不足 30%，但背靠阿里資源，其競爭力持續提升：7 月 2 日，淘寶閃購宣佈未來 12 個月投入 500 億元平臺消費券，通過大額紅包、免單卡等方式刺激消費；餓了麼則通過優化配送網絡、提升騎手待遇等措施，持續強化 「最后一公里」 的服務能力。

競爭終局？分層格局下的效率持久戰

外賣大戰的最終結局，並非一家獨大、贏家通吃，而是形成 「分層滿足」 的市場格局。

對於時效性要求極致的即時場景，美團、餓了麼等深耕本地配送的平臺仍將佔據主導。餐飲外賣、夜間應急商品（如退燒藥、充電器）等需求，考驗的是 30 分鍾內的履約能力，這需要高密度的騎手網絡與算法調度能力。美團 7 月數據顯示，其全量訂單平均配送時間穩定在 34 分鍾，餓了麼聯合淘寶閃購的訂單準時率達 96%，這種「分秒必爭」的優勢難以被短期顛覆。就像深夜 11 點下單的火鍋，消費者不會選擇次日達的電商平臺，而是依賴能在半小時內送上門的外賣騎手。

在時效性中等的準即時場景，京東與美團的較量將持續升級。3C 產品、當季服飾等商品，消費者既希望快速拿到，又對價格敏感。京東依託 「倉配一體」體系，能實現上午下單下午達；美團則通過整合本地數碼門店，將手機、耳機等商品納入小時達範圍，數據顯示，美團618大促期間，手機、電腦整機、智能設備等核心品類成交額同比增長超過 1 倍，其中智能設備增長超 8 倍。這場 「速度與性價比」的博弈，將推動行業標準不斷抬升。

對於時效性寬松的長周期場景，傳統電商的根基依然穩固。大件家電、家居建材等商品，消費者更看重安裝服務與售后保障，而非配送速度。京東家電的 「211 限時達 + 送裝一體」、天貓超市的 「次日達 + 上門退換」，仍能滿足大多數家庭的計劃性採購需求。數據顯示，2024 年傳統電商在家電品類的市場份額仍超 70%，證明非即時需求的市場韌性。

但無論市場如何分層，「最后一公里」 的效率競賽不會停歇。消費者一旦習慣 「半小時達」 的便捷，便很難再接受更長的等待時間。這也促使巨頭們不惜投入鉅額資金，持續優化配送網絡、提升服務質量。在這場角逐中，誰能率先洞察並滿足消費者不斷升級的 「即時滿足」 需求，誰就能在未來零售格局中站穩腳跟，贏得長遠發展。