美團：1.5億單的低調勝利，后補貼時代護城河逆向深化

美團(3690.HK)

7月5日，美團即時零售單日訂單首次突破1.2億單。其中超1億單來自日常餐飲需求。單量增長的同時，騎手收入也大幅增長。相較於6月5日，7月5日美團騎手日收入增長111%，騎手日單量增長33%。

截至7月12日，美團即時零售訂單量再創新高，達到1.5億單。沒有鋪天蓋地的補貼廣告，這個峰值如同靜水深流般自然到來。它不是一場依託補貼的短期流量狂歡，而是一場關於「真實需求」的勝利，也是一次本地供給和履約網絡的壓力測試。

一、解讀「靜默勝利」背后的幾個重要數據

這個增長合乎趨勢，但破局超越預期。

事實上，美團日訂單破億是業務發展的自然規律（夏季本就是旺季）。去年8月藉助「秋天的第一杯奶茶」活動，其峰值訂單量曾達9000萬單。但7月5日的突破有十分不同尋常之處：它是在淘寶閃購先開啟500億補貼，美團被動應戰的背景下發生的。儘管如此，只補貼了幾個小時的美團，即時零售訂單仍舊闖了新高，訂單峰值相較2024年提前了33天達成。

這清晰傳遞一個信號：美團在戰略上相當剋制，結果卻是不退反進。

這份「未發一兵一卒」的勝利更具深意：在本地生活這場馬拉松競賽里，真正的領跑者無需依靠吶喊來證明自己的存在感。

對比於單純訂單量的突破，訂單結構數據更能揭示問題的核心。

服務於多平臺的代理商數據顯示，美團外賣客單價穩定在30元左右，顯著高於依賴補貼品類的行業區間（約13-14元）。 在創紀錄的1.2億單中，奶茶、咖啡等低價引流品類佔比不足17%。美團的訂單主體是餐飲訂單，其客單價（30元左右）與高頻消費特徵，均符合餐飲市場的自然規律。

客單價與品類構成的深層解讀指向用户真實需求：用户並非受低價茶飲誘惑進行衝動消費，而是在為核心餐飲的消費體驗買單。關鍵在於，低價引流對補貼極其敏感，易流失用户；而餐飲消費具有每日數次的高頻剛性，用户留存和自然復購率遠高於茶飲品類。這也解釋了美團穩定訂單結構和客單價的基礎。

也就是説，美團此次突破的本質在於其增長引擎的「健康度」：它是根植於用户自然復購與平臺網絡效應的持續動力。

戰略上的剋制不等於戰術能力的缺失。依靠用户自然需求突破1.5億單，恰恰證明其增長質量已跨越依賴價格刺激的階段。此外，這種結構差異指向一個結論：補貼可以製造脈衝式峰值，但無法替代用户真實需求構築的復購閉環。

還有一個數據值得重視，這種競爭力正延伸至更廣闊場景：美團即時零售日訂單突破1.5億單的同時，非餐類訂單也站上近2000萬單關口，「送萬物」的即時零售心智逐漸成熟。

在外賣為代表非標品服務的競技場上，健康成長比流量峰值更能定義企業價值。在新一輪外賣大戰打響之前，美團就以日均9000萬訂單、30元客單價、70%餐食市佔率的數據，持續驗證其健康增長模型在激烈競爭中具備的韌性。

二、護城河在補貼戰后逆向加深

高訂單密度源於自然需求，其核心命題直指競爭本質：行業為何無法速勝？美團的護城河為何在補貼戰后反而加深？

本質在於「用户最終為何買單？」的答案之中。

當前媒體與投資機構普遍預測補貼終將停止，雖對具體時間表存異，但共識明確：補貼難以持久。在低價「心智」下，用户流動性極高，且高成本補貼羊毛黨乃至低價值用户的效率值得反思。一旦補貼退潮，用户決策將回歸理性，其根基仍是信任心智。

外賣競爭本質是本地網絡的系統工程。

防守的重點仍然是履約、體驗，外賣壁壘由 「本地供需+履約」實時匹配能力決定，補貼難破此三角。補貼既無法擴展餐廳產能，也不能壓縮履約時間，更難以提升用户容忍度。平臺必須需要逐城、逐商圈建設商户與運力網絡。外賣行業存在一組不可逾越的物理法則，供給的時空剛性、履約的密度閾值、體驗的敏感底線，構成美團健康增長的護城河。在這點上，美團不僅是領先的，還在悄然加強供應鏈建設，使基本盤更加穩固。

首先，商户產能存在天然的天花板，制約短期爆發力，超越即導致「卡餐」。奶茶店雖彈性較高，但其低價訂單難以轉化為正餐需求。若補貼推高茶飲訂單佔比后，轉化為餐飲需求，但供給卻無法短期迅速擴容。美團的核心優勢於此顯現：連接全國超千萬餐飲商户的深度供給池，支撐的是自然需求的釋放，而非補貼製造的畸形結構。

其次，履約效率高度依賴訂單密度。 30分鍾送達時效要求，本質上取決於訂單密度與運力密度的函數關係。美團承接1億餐單的關鍵在於高訂單密度顯著攤薄了單筆配送成本，形成競品難以複製的規模效應。在短時高併發的訂單下，美團的履約網絡始終保持穩定，除了App因流量峰值短暫異常外，並未出現崩盤的情形。

而用户體驗的遷移成本最終鞏固增長質量。 用户通常需經歷數次完美履約纔可能遷移平臺。用户對確定性的依賴遠超價格敏感。奶茶的需求是彈性的，而對於剛性的用餐需求，履約穩定的平臺虹吸低價用户是必然。畢竟，當一份午餐能在期待的30分鍾温熱送達，用户關注的焦點只會是能否準時用餐，而非平臺戰報的數字。

補貼退潮的腳步聲已清晰可聞。

分析師紛紛指出，若補貼未帶動正餐轉化或商城消費，平臺必將重估投入產出比。而當行業進入理性競爭階段，當用户不再為短期折扣犧牲確定性，平臺也將從"補貼換流量"轉向"體驗換留存"，外賣行業終將回歸其本源命題——如何用更紮實的本地化網絡承接真實需求。

而在這場長跑中，自然復購構築的護城河，遠比閃電戰更接近終局。

三、外賣行業進入「體驗競爭」階段

當美團日訂單突破新高時，更隱祕的數據被外界忽略了：7月5日商家訂單激增，騎手收入也在大幅增長：日訂單增長33%，日收入增長111%，訂單準時率接近99%。7月12日訂單突破1.5億新高，全量配送訂單平均送達時間為34分鍾。

這説明美團不只是補貼消費者，還同時在補貼供給和履約端。補貼只是手段而非目的，有效補貼需避免陷入「高補貼低價值用户」的怪圈。外賣不適用電商的流量邏輯，只有本地供給、履約和用户三方處於均衡態，用户體驗纔會最佳，單均成本纔會更低，補貼效率纔會更高。

7月5日，美團1.2億即時零售訂單中，2000萬單來自非餐飲品類。美團閃購日訂單佔比持續提升，不僅意味着外賣市場的消費規模還在擴容，更印證了「萬物到家」心智的實質性落地。當下，外賣行業正在進入「體驗競爭」階段。最終，供給豐富、履約穩定的平臺有機會把前期行業補貼帶來的消費增量收入囊中。

在生鮮標品領域，美團押注小象超市的模式正顯現出差異化競爭力。不同於傳統前置倉純自營的重資產模式，小象超市通過區域加密策略，在重點城市形成網絡效應。據行業數據，其門店數量已突破1000家。在7月5日的訂單高峰中，小象超市承擔了冰啤酒、時令水果等即時性標品的核心供給，其冷藏品控能力保障了生鮮類訂單48小時內零腐損率的記錄。

與此同時，美團閃電倉採用平臺化合作模式，整合品牌方資源構建分佈式倉儲網絡。目前合作伙伴既包括名創優品等零售巨頭，也不乏滔搏運動等垂直領域的領軍者。如果説品牌閃電倉覆蓋高周轉標品,門店上翻則補充非標長尾，側重服裝、母嬰等非標品類，解決閃電倉難以覆蓋的個性化需求。門店作為現有點位可快速補充長尾商品供給，例如區域特色百貨或季節性商品。

「萬物到家」的整體運營架構環環相扣，形成了一個自我強化的系統，並由此催生出三重顯著的協同效應。

在運力調度層面，傳統外賣平臺常面臨午晚餐高峰運力緊張、夜間卻大量閒置的困境。美團在周末推出騎手跑單獎勵、天氣補貼等鎖定優質運力，通過提高騎手收入保證訂單高峰期的用户體驗；閒時接入買藥等夜間訂單佔比較高的服務，有效填補了運力低谷時段，顯著提升了騎手日均接單量。

在用户心智與履約體驗層面，消費者最初可能僅因外賣服務安裝美團應用，但隨時間推移，會逐漸嘗試並依賴其買藥、商超百貨等多元服務。這種使用習慣的自然遷移，其深層驅動力在於對履約能力的信任傳遞。

在成本控制與價值分配層面，美團藉助共享的龐大運力池，大幅削減了即時零售的配送成本。由此產生的成本優勢最終轉化為商户可讓渡的利潤空間，讓消費者能以更具吸引力的價格買到商品，同時享受到快捷的配送服務。究其本質，這正是美團系統性優化整體運營效率所釋放的巨大紅利，最終促成了消費者、商户與平臺三方共贏的格局。

結語

美團憑藉自然復購構建的護城河，正在將消費旺季的增長轉化為可持續增長動能。

讓人想起O2O大戰后美團開始穩定盈利，逐漸成為商家、騎手和消費者首選的外賣平臺，資本市場用真金白銀投票給健康增長模式。

當下的美團或許正經歷着相同輪迴。