從第三空間到萬里雲端：星巴克品牌價值錨的落點在哪里？

當一杯醇香的星巴克咖啡遇上萬米高空的飛行旅程，會碰撞出怎樣的消費新火花？7月14日，星巴克中國與中國東方航空會員體系的全面合作，揭曉了這一答案。

星巴克中國與中國東航航空全面合作正式開啟

當天，星巴克中國宣佈，1.6億有星人（即星巴克星享俱樂部會員）將率先開啟「啡行模式」，享受由星享俱樂部與東方萬里行俱樂部共同打造的聯合會員計劃，有星人的價值型體驗又迎來大幅升級。未來，雙方還將依託互補資源優勢，重點聚焦雲南咖啡共創、文旅共創與可持續發展共創三大領域，探索「咖啡+航旅」業態互融的廣闊可能性。

這場橫跨「咖啡」與「航旅」兩大領域的跨界聯動，不僅是消費品牌與航企巨頭的一次資源整合，更標誌着「體驗經濟」進入價值共生的3.0時代——從地面的「第三空間」到雲端的「移動空間」。

星巴克正以創新姿態重新定義高品質生活的邊界，而東航則通過咖啡IP的注入為航旅體驗賦予更多人文温度。雙方不同等級的會員都可立即開啟「啡行模式」，享受覆蓋「會員綁定、消費積分、乘坐航班」飛行全鏈路的專屬體驗。

而這，不僅為雙方數以億計的會員帶來了切實可見的權益升級和體驗革新，更通過聚焦雲南咖啡產業賦能、特色文旅產品開發等戰略性項目，在更廣闊的社會經濟層面釋放協同效應，創造共享價值。

「啡行模式」啟幕：1.6億會員邁入「咖啡+航旅」新體驗

「為有星人打造更高品質的‘星式生活’，一直以來是星巴克不變的追求。通過攜手東航，我們為有星人帶來了全新的‘空中’場景。未來，無論他們身處雲端或漫步城市，都能獲得一份熟悉而確定的價值感。」星巴克中國首席執行官劉文娟表示，「每一次飛行、每一杯咖啡，都將人與人聯結得更為緊密。星巴克中國與中國東航，均對滬滇合作、文旅發展、可持續發展等領域有着長期而堅定的承諾。我們將繼續發揮雙方優勢，將美好帶入更多人的生活之中。」

在現代生活圖景中，航旅不再是簡單的空間位移，咖啡也不只是一杯飲品——前者是生活方式的延伸，后者是情感體驗的載體。當星巴克遇上東航，兩者合作的背后其實有着同源的「體驗至上」基因。

在連鎖咖啡激烈角逐的發展環境中，星巴克持續深耕的「第三空間」從來不是物理意義上的門店，而是家與工作場所之外的情感錨點。而在航空市場同樣面臨白熱化競爭的背景下，東航作為三大航空央企之一，近年來也在從「運輸服務提供商」向「航旅體驗創造者」轉型，通過機上餐飲升級、地面服務優化等舉措，讓每一段飛行都成為生活的高光時刻。

東航會員-綁定禮

聯合會員-飛行禮（Wi-Fi）

聯合會員-消費禮（里程積分）

作為星巴克和東航合作的首個落地成果，聯合會員計劃享受覆蓋「會員綁定、消費積分、乘坐航班飛行全鏈路」的「啡行特權」，讓會員從「出發前」到「落地后」都能沉浸在「星式關懷」中。除了即時權益，雙方更着眼於長期價值共創，在雲南咖啡推廣、文旅融合、可持續發展三大領域埋下「體驗升級」的種子。

爲了進一步推廣雲南咖啡走向市場，東航未來將推出 「雲南咖啡主題航班」。東航和星巴克雙方將通過機內裝飾、咖啡品鑑、影片放映、主題禮品等形式，共同讓「雲南咖啡」從地方特產升級為「中國味道」的代表。

與此同時，航空出行與文化體驗深度融合成為新興趨勢。雙方也將聯合打造具有屬地特色的文旅產品與服務，利用星巴克遍佈全國的7700余家「第三空間」聯動東航豐富的「航空+地方」文旅資源，為顧客的出行體驗增添更多樂趣，也為地方經濟注入更多活力。

此前，星巴克曾指出，支持雲南咖啡的最好方式，就是將越來越多的雲南咖啡遞到顧客手中。這樣，星巴克的採購量也會越來越多。

雲南是中國最大的咖啡豆種植區。從2017年開始，星巴克每年都會推出產自雲南的星巴克臻選咖啡豆。需要注意的是，自1999年進入中國內地以來，中國是星巴克在全球唯一一個有種植者支持中心（FSC）、有烘焙工廠還有終端門店的市場。除了建立FSC，2017年12月星巴克臻選上海烘焙工坊開業，2023年9月星巴克中國創新科技中心啟用。同月，星巴克中國咖啡創新產業園落成投產，標誌着中國在星巴克全球各市場內率先實現「從生豆到咖啡」垂直產業鏈的規模化整合。

對星巴克而言，雲南是重要的咖啡原產地，也是星巴克在亞太區首個咖啡種植者支持中心的所在地。13年來，星巴克通過開源農學、優質優價、品牌背書等方式，不斷將高品質的雲南咖啡帶向更廣闊的世界。而中國東航的航空網絡連接着雲南與全國各地。彩雲之南、佤山深處的滄源，還是東航多年來定點支持的地方。雙方都為雲南的經濟發展和文化交流做出了重要貢獻。

會員價值新玩法：構建「星式生活」全場景網絡

星巴克與東航的合作，是其會員體系「場景破圈」的又一里程碑，也是星巴克會員經濟版圖的持續擴張。

回顧近年來的佈局，星巴克正通過跨界聯動將「星享俱樂部」從「消費積分工具」升級為「高品質生活入口」。

2024年6月的星享俱樂部升級，是星巴克會員戰略的關鍵轉折點。通過增設「鑽星會員」等級（每年積累100點以上成長值的金星或玉星會員，將升級成為鑽星會員，完成指定消費50元就可累積1點成長值與1顆好禮星星），推出「星星兑換自由」，可兑換周邊產品、門店體驗課等非飲品權益。

自2024年星享俱樂部升級以來，星巴克註冊會員人數從1.3億增至1.6億，忠誠會員數量穩步提升。截至2024年底，90天活躍會員規模突破2000萬。會員銷售額持續增長，銷售佔比增至75%。

這種增長並非偶然，而是源於對「會員價值」的重新定義。不同於傳統零售的「積分換購」，星巴克會員體系的核心是「價值型體驗」。去年6月星巴克首次增設鑽星會員等級，還首度「破圈」攜手希爾頓集團，共同創新會員體驗。而此次與東航的合作，延續了星巴克「高頻場景綁定」的跨界邏輯。

值得注意的是，即日起在乘坐航班當日，星巴克鑽星會員與東方萬里行白金、金卡會員將獲得免費機上Wi-Fi、中杯贈飲咖啡等權益，無需再以額外積分或星星兑換。

聯合會員權益一覽

星巴克與東航的會員可通過APP、官網等渠道輕松綁定聯合會員體系，將暢享加倍積分、飛行特權、咖啡禮券等豐厚福利之余，探索更多獨到的「啡行模式」體驗。其中，在東上航直營渠道購買東上航航班時，星巴克鑽星會員可享1.5倍東航里程積分，其他等級會員消費滿額可加贈額外積分；在星巴克官方渠道消費，東方萬里行白金、金卡、銀卡會員可享星巴克1.5倍好禮星星加速權益等。

據悉，未來，星巴克也將繼續拓展「星朋友圈」，為1.6億星享俱樂部會員打造充滿價值感的「星式生活」。

除了權益激勵，星巴克更通過社羣運營構建情感聯結。通過APP、微信社羣招募會員，在多場線下活動通過咖啡課堂、新品試飲等活動，拉近與會員的距離，更好為會員提供服務。

加碼本土化創新，星巴克塑造「中國生活範式」

與東航的合作，是星巴克中國「本土化創新」戰略的延續。近年來，這個進入中國23年的咖啡品牌，正通過產品、服務、場景的全方位革新，從「西方咖啡文化載體」變為「中國生活方式符號」。

從最新財報數據可見其本土化成效：2025年第二季度，星巴克中國營業收入達7.397億美元，同比增長5%；同店交易量同比攀升4%，門店經營利潤率保持兩位數，公司利潤率同比增長。

這一成績的背后，是近乎完全本地化的供應鏈及烘焙運營體系，以及精準貼閤中國消費者需求的產品線調整。

其中，「真味無糖」是健康消費的破局之道，非咖場景則滿足更多元化的需求。

2024年，星巴克推出的「真味無糖」體系，直擊中國消費者「怕甜又愛味」的痛點，讓美味與健康不再對立。通過專利技術將風味糖漿中的風味與糖分完全分離，顧客可在點單時自由選擇「風味濃度」。

不僅是甜度選擇，在星巴克中國門店，標準化早已讓位於個性化。從基礎的「換奶」（全脂/脱脂/燕麥/椰奶）、「調濃」（單份/雙份/三份濃縮），到進階的「加料」（椰漿/摩卡醬/可可碎片）、「定製淋醬」（焦糖/覆盆子/海鹽），一杯咖啡能衍生出500多種搭配組合，也為產品創新帶來源源不斷的靈感。

這種自由度催生出獨特的消費文化，更有意思的是，星巴克還將熱門」民間配方「納入官方菜單，如紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式，從最初的「隱藏菜單」已成為菜單的常駐飲品。

2025年6月加碼的非咖場景，進一步拓寬了星巴克的生活屬性。通過星冰樂（冰沙類）、冰搖茶（茶基底）、茶拿鐵（奶+茶）三大品類，滿足消費者「上午提神、下午解膩、晚上放松」的全時段需求。

更重要的是，這些產品成為場景連接器，當一杯茶拿鐵能承載「地域文化」，星巴克便不再只是「賣咖啡」，而是在「賣生活」。

場景創新同樣體現本土化智慧。7700余家門店，沒有兩家是完全相同的——這是星巴克中國的「空間哲學」。從寧波東錢湖陶麓街市店的「青磚黛瓦+現代咖啡機」，到雲南玉龍雪山店的「落地窗+雪山景」，再到九寨溝門店的「藏式木雕+咖啡吧檯」，每一家店都是本地獨特文化和咖啡體驗的融合體。

當飛行不再是從一個目的地到另一個目的地的奔波，當咖啡不再是提神工具的剛需，那麼每一段旅程、每一杯咖啡，都成為生活的「加分項」。

星巴克中國與中國東航的全面戰略合作，超越了簡單的資源互換或權益疊加，從城市社區街角的温暖「第三空間」，到翱翔天際的東航客艙，「星式生活」的邊界正在無限延展。

或許這就是消費品牌的終極目標——不是佔據市場份額，而是佔據消費者的生活方式。