ToB營銷的底層系統與增長重構

（轉自：牛透社）

HI！我是卡爺，喜歡運動，喜歡NASA，喜歡Elon Musk。在陪伴網易企業業務成長的這些年里，不斷探索如何做好 B 端營銷，如何獲客，如何提升轉化，如何管理團隊……這個公眾號里的文章，也許不會有太多前瞻性的理論，但一定是我和我的團隊通過實戰總結出來的經驗，希望與你一起進步！

引言：在 AI 大潮席捲 ToB 行業的當下，越來越多企業開始意識到：真正的增長，不是靠 「靈光一現」 的爆款內容，不是靠幾場 「衝業績」 的銷售行動，更不是盲目「上 AI」 就能解決所有問題。要實現穿透式增長，不僅要重新理解客户需求，更要基於客户理解之上，設計一套完整的營銷系統，讓客户能夠「看見你、瞭解你、相信你、願意為你付費」。

作為網易數智 CMO，我們的營銷增長團隊在過去十年服務超百萬企業客户，支撐了網易雲信、網易雲商、網易易盾、網易數帆、網易 CodeWave 五大業務線的營銷工作。以下，我將從營銷系統設計、團隊打造、AI 應用及內容營銷四個維度，拆解 ToB 營銷的底層邏輯與增長路徑。

1. 營銷是一套讓客户「看見你、瞭解你、相信你、願意為你付費」的系統化設計

最近，相信大家都被一些話題度很高的新聞刷屏：360 集團創始人周鴻禕號稱「準備干掉整個市場部」，自己一個人搞一場發佈會；Head AI 創始人説要用自家的 AI 產品替代市場部工作等等。一夜之間，市場部似乎成爲了受影響最大的一波「AI 難民」，AI 到底能不能代替市場部引發了很多老闆的思考。

為什麼在很多人眼里會覺得市場部很容易被 AI 所替代？原因很簡單，他們覺得市場部只會花錢，在公司架構中屬於一個「成本中心」，完成的營銷工作自嗨不落地，與業務目標脱節，甚至 CMO 這個角色會被調侃為是「Cost Money Often」的首字母縮寫。在過去的一兩年里，我跟很多同行交流發現，確實有很多公司的市場部受到了 AI 的衝擊，可能也主動或被動的對自家公司市場和營銷團隊進行過縮減，我覺得歸根結底是很多人沒有搞清楚：什麼是營銷。

那麼到底什麼是營銷？很多人對 ToB 營銷的理解是模糊、以及片面的，認為營銷是做廣告投放的、寫文案寫 PR 稿的、逢年過節做活動的等等，但真正營銷是一套讓你的客户「看見你、瞭解你、相信你、願意為你付費」的系統化設計。以一場小的 B2B 的研討會為例，營銷人員需要在不同活動階段完成廣告、促銷、宣傳、公關、銷售等多個環節的整盤策劃，最終目的是爲了獲客，這整盤策劃的過程纔是營銷，要把整個過程都做漂亮對人的綜合能力要求很高。

任何一個單一環節都不算營銷，某些工作可能就會被 AI 替代。最近看到一條新聞，由於百度渠道模式變革，百度在湖北一家合作多年的渠道代理商宣佈破產清算，背后的深層次原因就是 AI 搜索引擎流行起來造成了百度引擎的流量下滑，很多人從原來的「百度一下，你就知道」 轉為去各種 AI 搜索工具尋找答案，這就導致原來只做廣告投放的市場人員慢慢就被 AI 淘汰了。這是一個比較典型的例子。

當前很多營銷團隊沒有解決好的問題是：沒有抓住客户正在想什麼。這其中的兩個關鍵問題分別是：他們為什麼要買你的產品？他們為什麼要從你這里買？我覺得需要解決的一個誤區是，很多人認為客户是因為你的產品好纔買單的，但實際上更多情況是你的產品恰好能解決他們相應的痛點，所以我常常跟我們團隊小夥伴開玩笑説，營銷工作要深入到人類的「七宗罪」中，你的營銷要深入到客户的焦慮、恐懼、壓力、目標等等環節，設身處地站在客户角度考慮才能激發他們的共鳴。因此我會要求我們團隊成員必須跟着銷售去一線跑客户，做活動必須得在現場跟觀眾聊一聊他們來參加活動的關注點是哪些，光聽前線同事轉述來做判斷、做營銷沒法真切感受到客户的焦慮、恐懼、壓力等等，只能「隔靴搔癢」。

所以我個人對於 AI 的態度是非常開放和積極的，AI 能為我們工作帶來很多助力。如果你覺得現階段還沒有用好 AI，我認為可以優先思考你工作中的以下 3 類場景嘗試起來：繁瑣但不得不做的工作、工作量大且費時間的工作、誰來乾結果都一樣的工作。這些「殺時間」的工作，是 AI 最好發揮作用的場景。善用 AI 解放生產力，才能讓營銷人員聚焦於創造性與策略性工作。

2. 扁平化、敏捷性的組織纔有可能成為 AI 組織

在組織搭建方面，我認為只有扁平化、敏捷性的組織纔有可能成為 AI 組織，其中最重要的是放權、鼓勵創新。

我一直秉持着「打造一支小而美的特種部隊」的理念。十年期間，部門的人數都不曾有過太大的增減，保持着小團隊精兵作戰的方式。小夥伴們彼此之間高度互信、高效協作，大家會隨着業務發展而提升相應的專業技能、綜合能力。我們支撐了 5 條業務線的全部營銷工作，但團隊總人數依然保持着「1」帶頭。

我之前看過一本書叫《賦能——打造應對不確定性的敏捷團隊》，作者是美軍伊拉克特遣部隊司令官麥克里斯特爾將軍，他在退役后與兩名海豹突擊隊成員一起成立了一家企業諮詢公司，並將許多部隊作戰策略和管理理念融入到企業團隊打造中。書中提及了一個叫「深井病」的詞，形象地描述了不同部門之間存在的壁壘問題。傳統的組織中，各個部門就像一個個深井，彼此之間信息閉塞，各自為政。員工們都處於深井之中，只完成直接上級安排的工作。這種組織存在着指揮鏈條過長、缺乏信息共享、溝通協作不暢等問題，在當下這樣充滿不確定性的環境下是極其脆弱的。

而網易數智營銷增長部就是基於書中的理念打造的。網易是互聯網大廠，但網易數智其實是大廠平臺上的創業公司。可能在很多人的認知里，互聯網大廠資源充足、分工細緻，在這樣的架構下，很多人都扮演着螺絲釘的角色，無法看到業務全貌，信息在反覆的上傳下達中損耗，也很難上下一心對外。這種現象在我們團隊中基本不存在，我們實行的是扁平化、蜂窩狀的敏捷協作模式，以期激發出 1+1>2 的戰鬥能力。

除了敏捷，創新也是我們團隊所強調的。很多人覺得 AI 應用創新是程序員、研發人員纔可以去參與的事，營銷團隊又不會敲代碼、不會設計自動化的工作流等等，實際上現在很多智能體開發平臺都採用了低代碼甚至零代碼的搭建模式，沒有代碼基礎也能做很多 AI 創新。

上個禮拜，我們營銷增長部剛進行了一次小規模的 AI 智能體搭建大賽，大家基於對各自工作模塊的思考搭建了不同智能體，有的能自動收集競品最新動態，有的能查詢所在行業的宏觀政策，有的能夠完成輿情分析等等，還有的能為內部帶來很大提效。比如有同學做了一款「周報整理器」，能把整個部門所有人的工作周報按業務線分門別類，清晰展現各個項目的當前進度、卡點問題，一份 2 萬字的工作周報縮短到 2000 字並整理好只需要 2 分鍾。這種「輕量級創新」不僅提升了工作效率，也激發了團隊的創造力。我們確信，AI 時代的營銷團隊不僅要懂內容、懂渠道，更要懂技術、懂協作、懂創新。

3. 越早構建企業的 AI 可引用知識庫，才能越早收穫 AI 時代的品牌曝光紅利

當前，以 ChatGPT、DeepSeek、Grok、豆包、文心一言、Kimi 等為代表的大語言模型正在全面滲透到信息檢索、內容創作、問題解答、決策輔助等各個環節。用户的信息獲取行為正在發生根本性轉變：從過去習慣於在搜索引擎返回的「鏈接列表」中自行探索、篩選和整合信息，逐漸轉向直接向 AI 引擎提出問題，並期望獲得一個經過 AI 理解、提煉、組織后的綜合性、對話式答案。數據顯示，目前全球 AI 用户數量已經突破了 10 個億。

這種從「搜索」到「生成」的轉移，不僅改變了用户體驗，更對企業如何有效地觸達用户、傳遞品牌信息、影響用户認知和決策提出了全新的挑戰與機遇。傳統的搜索引擎優化（SEO）策略，雖然仍有其價值，但已不足以完全應對這場由 AI 驅動的信息生態轉變，換言之，SEO 等傳統營銷手段影響消費者決策的能力在不斷減弱，營銷人員需要結合 AI 找到更有效的營銷方式 —— GEO。

GEO ，全稱 Generative Engine Optimization，即「生成式引擎優化」，這是繼 SEO 之后的新一代內容優化策略，通過提升內容的結構化、語義清晰度、知識可信度，使其更容易被 AI 引擎引用、理解、生成。在開展 GEO 工作之前，我們需要理解 AI 搜索與傳統搜索在技術和優化策略方面的差異：首先，AI 不緩存，能實時訪問網站收集信息回答問題；其次，傳統 SEO 關注排名，AI 搜索更側重答案的準確性；另外，AI 搜索更像是一個知識合成的過程，並不會像傳統索引直接呈現結果，而是結合多方信源合成一個最終的答案。

因此在進行 GEO 過程中，需要創建結構更加清晰的內容，形成標準化的表達，儘可能覆蓋權威性高的渠道，並完成多平臺的廣分發，增加被 AI 引擎引用和生成提及的概率。這是讓企業知識資產成為 AI 回答來源的關鍵路徑。在這其中，有 3 個要點可以重點分享一下。

1）深度挖掘與精準滿足用户意圖：超越表面問題，思考用户提出某個提示詞背后的真實需求、場景和痛點。在這方面，我們團隊利用目前積累了 10 年以上的潛在客户搜索數據分析，基於這部分的客户搜索數據來建立 AI 提示詞，針對不同意圖創作與用户意圖相關性高的內容。

2）提升語義深度，提供全面信息：覆蓋用户搜索主題的各個方面，不止於正向傳遞信息，還會逆向解釋原因、提供獨到見解，譬如某行業解決方案中遇到的客户痛點應當如何解決等全面過程。在內容排布上，也會使用邏輯清晰、論證嚴謹、觀點明確的結構，更易於被 AI 理解和合成。

3）為內容虛擬一個獨立客觀的「人設」：我們發現使用一個有血有肉的人設，通過新聞源平臺、公眾號、官網等渠道發佈客觀的內容，被 AI 搜索引擎引用的概率大大增加。我們猜想可能是 AI 會理解為該內容已經「去廣告化」了，真實度更可信。

但 SEO 結果相對可預測，而現階段 GEO 效果相對更不可控，如何去衡量這部分的工作成果？我覺得在討論這個問題前，首先需要達成一個前提性的共識：讓品牌在 AI 搜索引擎呈現並不是一件有則更好、無則作罷的事，而是「必須擁有」。拉齊這個統一目標后，纔去考慮如何針對性優化和提升。這里我們提出了一個「AI 可見度」的概念，綜合了品牌在 AI 引擎可見度的提升、排名的提升、目標頁面的引用增多、引用內容的準確性和正面性等多個細項，這並不是一蹴而就的工作，而是需要細水長流、長期達成。另外，一段時間后，通過跟蹤來自大模型的官網流量、銷售線索變化情況等過程指標，間接評估 GEO 對業務轉化的長期價值。

總結來説，GEO 並不是 SEO 的替代，而是 AI 時代內容資產的「接入協議」。越早構建企業的 AI 可引用知識庫，才能越早收穫生成式 AI 時代的品牌曝光紅利。

4. 多樣化的 ToB 內容營銷之路

和上一個十年相比，現在的營銷渠道有了更多樣的選擇，與此同時，各個營銷渠道也變得更加「擁擠」了：公眾號打開率一天不如一天；B 站漲粉困難，內容曝光增長乏力；微博幾乎成為八卦資訊聚合平臺，ToB 內容幾乎銷聲匿跡… 取而代之的是更多新興的渠道，例如視頻號、小紅書、抖音等等。

儘管當下各種內容渠道很多，要玩好也很難，但是我認為內容營銷依然是與客户建立真正聯繫併產生轉化的最佳方式之一，網易數智營銷增長部也一直在探索多樣化的內容營銷方式。

例如在小紅書渠道，ToB 內容的專業性天生與平臺的娛樂化生態有着衝突，傳統的白皮書、解決方案、行業案例等 ToB 內容生硬枯燥，難以與平臺用户產生共鳴，互動性差；且平臺算法偏好更加「短平快」的輕量化內容，長篇累牘難以產生自然流量。因此我們制定了「專業內容+趣味傳播」雙輪驅動的運營策略，聚焦搜索頁、關注頁、發現頁的核心算法，基於小紅書的流量分發機制對標題和筆記內容進行優化，對關鍵筆記進行主動留言評論，打造更垂直鮮明的標籤；在內容思路上，我們從「利己」轉向「利他」，讓內容給用户帶來幫助，讓他們獲取更多的知識。從效果上看，在過去的 4 個多月里，我們在小紅書獲得了超過 3w+ 曝光總量，600+ 的粉絲關注，獲取了 29 條有意向的客户線索，其中有 10 條是有效的，這給了我們持續去做的很大信心。

短視頻也是我們重點嘗試的形式。我們為不同業務打造了不同的賬號人設，網易雲商就打造了一個「有態度的 00 后 AI 佈道師」人設，面向關注 AI 應用的初階職場人士製作內容。現在的年輕人不喜歡被專家説教，刷到就會划走，那我們就以「同齡人安利」的方式，用 00 后的語言深入淺出的解構 AI 技術和產品，強化與觀眾的共鳴，潛移默化中影響更多的年輕開發者；或是通過場景化小劇場的形式，通過趣味性更強的表達和演繹，更劇烈的情節和衝突，直觀呈現產品的使用場景，效果同樣也不錯。

總之，在不同平臺、面向不同的用户，我們都在做非常多的內容營銷嘗試。而每一種形式都不是終點，而是通向客户認知和信任的路徑。

ToB 營銷的未來，離不開對客户需求的深刻洞察、敏捷高效的團隊、AI 技術的深度融合，以及多樣化內容營銷的持續探索。讓我們都牢牢記住：Everything is an experiment. You win or learn. 每一場營銷都是一次實驗，勝或學，唯有不斷迭代，才能在充滿變化的市場中抓住機遇。