2003年，段永平在北大講清楚了他的商業祕訣

作者：段永平

2003年，退居二線一年多的段永平為北京大學的同學們帶來了一場有關企業誠信問題的演講。當時的段永平還沒有開通博客，也不是頻繁和網友互動的「大道」。但是從這次的演講和問答中，我們仍然可以看到段永平對於本分、誠信和平常心的一貫堅持。

以下為此次演講和問答的全程實錄，共計約1.7W字。文章較長，小芒提醒各位讀者先點贊收藏再細細品讀。

引入視頻：從小作坊逐漸發展到大企業，從立足國內市場到走出國門，從小老闆到企業總裁。什麼是企業的生存之道？什麼是做人的根本？是真實還是虛偽？是智慧還是愚笨？做企業需要什麼？我們該堅守什麼？中國企業是否遇到了誠信危機？步步高段永平總經理做客北大，與你分享成功經驗，和你暢談企業誠信話題。

主持人：大家晚上好，歡迎參加由北京大學管理案例研究中心舉辦的系列講座。今天晚上我們很高興請到段永平總經理分享企業誠信問題。我們先請段總做講座，然后進行互動交流，歡迎段總。

01

企業要有危機意識

段永平：我覺得對於企業來講，可能最重要的是你要有危機意識。你要防止危機的出現，不能開車開到200公里的時速，前面10米有堵牆，馬上就要撞上了，纔想怎麼辦。這種時候你也就只能聽天由命了，最多祈禱一下。那麼最重要的是你不要開那麼快。其一你要繫好安全帶，其二你要保持很好的開車狀況。我想這些東西也是你做企業時要特別注意的。

我知道在座有很多是MBA，大家可能都學過麥肯錫的「7S」原理。七個「S」中間有一個「S」叫做「Shared Values」——共享價值觀，也有人叫做企業文化。它里面有一個「Core Values」的東西，也就是所謂的企業核心價值觀。

我記得GE（通用電氣），它的核心價值觀有很多條，但它最上面那一條叫Integrity。翻譯成中文我不敢説得很確切，它本身有誠信的意思，也有正直的意思。

我還專門問過GE的CEO傑夫·伊梅爾特：「接任傑克·韋爾奇以后，哪些東西會發生一些變化？」他説，「世界在變，我們也得跟着變，唯一不變的是Integrity。」我對這個印象挺深的。

大概十多年前我們企業就提過一條價值觀叫做「以誠為本」。誠信，我是從本分的角度去理解它的。

對於很多人來講，誠信可能是一種手段，是做給人家看的。但是以我個人對誠信的理解，它是發自內心的，不是説我爲了讓企業好，爲了讓別人相信我，我要做出一副有信譽的樣子來。

一個講誠信的企業有時候爲了信守某種承諾，可能會犧牲很多眼前的利益。在中國，這種企業在短期內可能會吃虧。很多企業往往做不到這一點，他們會覺得如果要吃眼前虧，就不干了。這會導致這個企業稍微時間長一點以后就不行了。

我們企業之所以能夠走到現在，最重要的就是我們誠信的基礎比較好，因為我們對誠信的理解是把它作為一種本分，而不是作為一種手段。本分就是你發自內心的認同。

我很久以前給大家舉過一個小例子。我上學的時候，父親有時候出門還要問鄰居或者問朋友借點盤纏。一般來講，你從鄰居那兒借個五十塊錢，你不會想着這個人對我還有用，所以我一有錢趕緊還他。也不會想如果這個人我以后不再跟他借錢了，不想跟他打交道了，我就不還他這個錢了。

你去還這五十塊錢的時候，大家絕對不會覺得這個有什麼特別的地方。我覺得這就是一種本分，很自然的一種現象。

后來我無意中看到英特爾前總裁寫過一篇《什麼叫誠信》，里面有一條解釋我印象特別深。他説：「誠信就像是一座大廈的基礎，如果你地基沒有打好，你不可能建成一座高樓大廈。」當然你建一個平房可能也沒事，不一定看得出來。你建個二層樓或許也勉強過得去。但是如果你要一直往上建的話，它早晚要出問題。

在中國，有時候這個問題不太突出，這些做企業的人不太容易注意到這個很重要的因素。

我們最早開始做企業也好，做生意也好，出來掙錢也好，大家從一開始就沒有想過要建大廈。那麼我們最早的目的是什麼？是想多掙點錢嗎？我説不是，是希望有了錢以后生活會快樂。像王朔説的，「錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的」。所以大家還是希望自己能夠有點錢。

既然你最原始的動機是希望自己快樂，那對我來講，我要是騙了人我就不快樂。但是也有人反駁我，説有的人騙了人才快樂，那這個我沒轍，這個是核心價值觀不一樣。

關於誠信，我就簡單地講幾句我的理解，大家要有什麼問題后面可以提問。

02

我們做企業講究本分和平常心

我講一些我自己認為特別重要，但聽上去並不是特別大的東西。

做企業，我們講究的是本分和平常心。

本分一方面指的是誠信為本，另一方面就像圍棋的「本手」一樣，不要去做過分的事情，做你該做的事情，賺你該賺的錢。

我講的平常心其實跟本分也有點相像。我個人理解的平常心就是做事情比較理性。這主要是基於我對中國文化的理解。我們的文化里頭有很多好大喜功、急功近利的東西。我覺得一定要反對這種急功近利的東西，凡事要尊重規律。

我曾經舉過一個很簡單的例子形容企業的高速發展。企業要以安全的、合理的速度去發展。就像在高速公路上開車，車不是越快就越好，快的車可能危險，一次事故就把你搞定了。車停在家里不會出事，但是它並不是真的安全，因為你想做的事情沒做到。作為一個企業，它是必須要向前運轉的。那麼你開車在路上到底應該以什麼樣的速度前進，其實是由你來決定的。你要根據企業的狀況，也就是你的車況做決定。

我經常提到這個例子。我們稱之為安全地達到一個企業的發展速度。這就是我説的平常心。

我為什麼特別提一下平常心？因為有些人會問我平常心或者本分是不是意味着保守。我覺得應該不算是保守，因為如果你沒有進取心，很難有平常心。

03

誠信不分對內對外，也不管有用無用

問題1：在誠信這個問題上，你認為企業該如何處理倫理、道德、法律、個人價值觀之間的關係？

段永平：這是一個很好的問題，不過比較大。我個人的觀點，比較簡單。作為一個企業，誠信的概念並不分為對內對外，也不管它有用無用。和供應商談判的時候，我們有時候會要贖期，比方説三十天到期或者六十天到期。到期我們一定會付款。

我跟所有的供應商都説過，要是我們公司有誰不付你款的話，你可以打我電話。在我們公司要是拖欠供應商的款是要被打板子的。有時候由於處理的程序不夠快，會導致一些延誤，比方説晚了三天、五天、一個星期。我們有過這樣的情況。其中好幾次都開會檢討，反思在哪一條程序上出了問題，為什麼會延誤別人的付款。在國內做企業的人可能會知道，這種情況其實非常少見。

04

企業人員的流動

取決於績效系統好不好

問題2：企業的職業經理人在積累了經驗和資源的情況下，自己又懂技術，那麼他就有可能自己另開爐灶去創業。但這會對原企業造成傷害，似乎也違背了職業經理人的操守。請問您如何看待這個問題？隨着步步高的發展壯大，你如何防止你的職業經理人背叛企業？

段永平：這也是個很有意思的問題，的確我本人有過這樣的經歷。我最早是在小霸王，后來我們又重新創建了步步高。我離開小霸王的時候就有這個問題，所以我對這類説法也是很有感觸的。因為我們其實沒有受過這方面的教育，不知道什麼叫職業操守，什麼叫職業道德。但是我總覺得一出來馬上就去搶原來的生意不合適。小霸王原來是做什麼？是做學習機。可是你看我出來以后有沒有做小霸王學習機這一類的產品？沒有。我當時的承諾很簡單，離開的時候我跟小霸王原來的老闆説，我一年之內不跟原來的企業爭國內的市場。

從我們公司來講，説實話我從來不擔心這個問題，因為我們公司的機制非常好。如果誰説要走，自有他走的道理。我們公司相對來講責權利是比較到位的。公司里的員工不管他處於哪個級別，他會根據自己的績效考覈得到收入，得到評價，得到晉升的機會。

所以我想這個主要是取決於企業的系統好不好。如果企業的績效考覈不好的話，不管是多大的企業，不管企業本身有多好的效益，也未必就能留得住員工。

當然員工多多少少會有一些正常的流動性。很多人換來換去，其實對企業的傷害非常大。我們公司也基本上不用「空降兵」，所有的企業高層管理人員都是從基層提拔起來的。

05

做生意，要有所為有所不為

問題3：段先生，你好。萬科公司的王石先生講過：「我們公司絕不行賄。」另外也有企業家説：「我們就行賄，你們有誰不行賄的，不行賄的只有少數幾個公司。」請問你怎麼看這個問題？我還想問，你堅守誠信，周圍人都不堅守誠信怎麼辦？

段永平：在我們國家做企業，相對來講社會成本的確比較高。有時候不行賄可能有些生意就做不成。像我們都是代理制，是不是每個代理都一定不這樣做，這個我不敢説。但作為我們企業總部來講，我反正是不做。很簡單，生意你不能夠都做，有所為有所不為。你不做的話，會少做一些生意，犧牲掉一些利益，但是你維持了你的本原。

我可以舉一個例子。戴爾的電腦有一個相當大的消費羣來自企業採購。但無論你向戴爾買多少臺電腦，都拿不到回扣。我不知道中國的戴爾會不會這樣做，我相信他們應該不會。大家可以想象一下，作為一個企業領導人，只要知道了這家企業會給回扣，就會懷疑幫他採購的人拿回扣，他就會找別的公司去買。所以我覺得，戴爾除了供應能力、製造能力和個性化能力以外，在這一點上的堅持導致了它有大量的企業採購。

06

利用一切機會強調企業文化

問題4：請問段總，您在辦企業之初就強調誠信意識，你怎樣把它傳達給企業員工，形成企業的價值取向？

段永平：大家可能在MBA也學過，當你有一個好的企業文化的時候，要利用所有的機會（傳達）。像我們公司，不論怎麼講，也不是每個人都明白，所以還會犯一些錯誤。那麼每犯一次錯誤我們就拿出來説一次。

我做了十幾年，現在感覺公司中高層的人對企業文化是有一定的理解。比較高層的人里有七八成應該是理解得不錯。我到現在也不敢説大家真的能夠做得到，因為我覺得從好大喜功的文化底下出來的人，骨子里頭多多少少還有很多投機取巧的東西。所以你必須要不斷地用理念的東西、意識的東西去控制。否則一不小心就想投點機，取點巧。

07

什麼叫聰明，什麼叫智慧

問題5：企業要講究誠信，如果遇到不誠信的事怎麼辦？遇到不誠信的人，誠信的人總是吃虧，那麼講誠信還對嗎？

段永平：這個説的是比較對的，但只是在很短期內是對的。我跟大家講過很簡單的一句話，就是説什麼叫聰明，什麼叫智慧。聰明的人知道騙人家能騙到錢，智慧的人知道騙人家永遠騙不了大錢。

我剛剛說了，以誠為本。其實你最好不想，就真理解了。如果你還想着我要對他講誠信是因為我明天還要跟他打交道、后天還要跟他打交道，這就已經偏了。在以誠信對人的時候，還在想着吃不吃虧就已經錯了。

但是不想，對於很多人來説又比較難。好像我要不騙他一把，今天這單生意就做不成。那麼我們的處理非常簡單，做不成就做不成。

我可以給大家舉一個非常簡單的例子，我們實實在在面臨過的一個問題。我們在賣超級VCD的時候，原來的VCD清晰度是250線，超級VCD可以做到350線，比250線要更清楚。但是當時剛推出超級VCD的時候，市場上很多競爭對手都説他們是500線。我們就暈了。他們是500線，我們要説350線，消費者就買500線的了，我們肯定就吃大虧了。那麼大家説怎麼辦？我們是不是也寫500線上去？如果我寫了，肯定是大錯特錯，因為這已經違背了企業誠信的原則。但是不寫，我們要吃很大的眼前虧。

所以那個時候我們專門開了一個會，討論該寫什麼。最終決定寫「大幅度提高了清晰度」，就不寫多少線了。那麼消費者只要在現場，他肉眼就能夠鑑別。零售商如果被問多少線，他就説不清楚，消費者可以自己看。這就是一些靈活的處理方式，但是誠信是你本質的東西。眼前是不是還會吃一些虧呢？還會，這個沒有辦法。

碰到不誠信的人怎麼辦呢？我覺得做企業，如果是從長期考慮，以長遠的眼光去看很容易處理。你覺得這個人不誠信你就不再跟他打交道，非常簡單。吃虧永遠只吃一次。你明明知道這個人不誠信，你總覺得他騙了我，還能幫我，那你就肯定錯了。

我在廣東的頭些年看見很多人做生意就是靠騙來騙去。兩個人不光合起來騙別人，騙到手以后，兩個人還會互相騙。若干年之后他們都成了窮人，很奇怪，那時候都很有錢。其實也就不到十年的時間，這些人的錢基本上都被別人騙光了。騙子很奇怪，他們總跟騙子在一塊。

識別騙子很簡單，其一要具有常識。其二不能貪，不要想着占人家便宜。常識，包括你的知識，你的能力都會起很多的作用。

我再給大家舉一個例子。我們企業還比較小的時候，招人要求本科以上。結果來了一個拿着畢業證的人，其他證件也很齊全。但是憑直覺我覺得這個人不像是讀過大學的。我就問了他是哪個學校畢業的，什麼專業，第一年都上什麼課了。他説：「第一年上了數學、物理、化學。」假的，那是中學的。一問就知道他沒上過大學，他也就馬上認賬了説：「哎呀，聽説你們這找工作，要大學畢業證。」我説我們不是要那個證書，是要真的學過東西。

08

最重要的是要找到你的消費者

問題6：段總，您曾經把一個小企業做成了一個大企業。那麼在你看來做一個小企業和做一個大企業有什麼不同？

段永平：我覺得也沒有什麼不同，企業最本質的東西都是一樣的。企業最重要的是要賣你的產品，賣你的產品最重要的是消費者導向，你要找到消費者的需求。開始的時候資金小，滿足需求的能力就小，所以你的生意就小。如果你一直都是對的話，你一定會大起來。但是基本的東西其實一直都是一樣的。

你説微軟有什麼了不起，不就是賣一個軟件嘛，不過就是賣得多一點而已，賣得比較貴而已。他可能一年賣幾千萬個，每個收一百美元，自然就是很多錢了。那麼我們沒這個本事，可能賣得不到一百美金，也賣不了幾千萬個。但是我們可以賣一百塊人民幣，然后賣幾百萬，我們也算是一個企業。只是沒有微軟那麼大，其實差別也就是在這。最重要的是要找到你的消費者。

09

大企業需要強大的企業文化

問題7：剛纔您説的是怎麼找到企業的消費者。那麼在管理方面，小企業和大企業有什麼不一樣嗎？

段永平：這的確有很大的不同，在難度上也很不一樣。簡單地講，企業文化在大企業里頭會起到特別大的作用，在小企業里頭就不明顯。因為小企業往往人很少。但是一個幾千人、幾萬人的企業，如果沒有核心價值觀去統領大家的話，那肯定是一盤散沙。所以大企業必須要形成很強大的文化。我覺得這方面是有挺大差別的。

小企業里，很多事情老闆一個人就可以做了，從招人到採購，到銷售都可以做。但是大企業，比方説要招一萬個人，不可能每一個人都讓老闆去面試，就算一天面試一百個，一年也面試不了多少人。所以必須要有人力資源部。銷售和採購也是一樣的道理。總之，大企業要有很好的企業文化和部門分工。

10

給大學生的職場建議

問題8：我們在座的很多都是學生，以后要畢業找工作。在面試的時候，你們最在乎求職者的哪些素質？

段永平：我個人的觀點一直是這樣，最重要的是一個人的品德。品德這個東西很虛，你很難在面試的時候瞭解到一個人的品德。面試的時候只能看一些基本的方面，比方説看看你的履歷，有沒有特別不對頭的地方。但通過面試其實也會有一些感覺，有時候也能看得出一些人的虛和實。

但是最重要是你工作以后能夠干什麼。矛盾的、也很有意思的地方是，剛開始工作的時候大部分人都不能干什麼。作為一個剛畢業的學生，不管你學過什麼，哪怕你是MBA，馬上把你放到一個很重要的崗位上，我覺得都會非常難。

所以大家會發現那些在學校里得分比較高的好學生，反而畢業以后不怎麼出成績。那些中不溜秋的，人絕對不笨，成績也未必就一定好，但是跟誰一混就熟，很快就能適應環境，然后到了工作當中很快就能進入狀態，讓他干什麼他能夠乾得很好。

不管在什麼樣的單位，交給你一件小事你干了，領導會交給你一件稍微大一點的事。你乾的事情越多，你的機會就越多，得到的鍛鍊越多，你的能力就會變得越來越強。

還有就是我們怕招到什麼人。一看這個履歷表，跳槽跳了很多次，東跳一跳，西跳一跳，這也做過那也做過的人，我們一般都不太願意要。這種人一般不知道他想要什麼，要不不知道自己姓什麼，要不不知道你姓什麼。總的來講這種人多半可能會有這樣那樣的問題。

因為一個企業在招人那一剎那，他並沒有太大的耐心去了解你到底為什麼會這樣，所以他可能，尤其是在比較有挑選余地的時候，未必就會挑選你。

所以我覺得大家在換工作的時候，一定要慎重，不要隨便換，換得太頻繁。待了三五年換一個地方我覺得可以考慮，有些人一年換三五個地方，我覺得這肯定是有問題。

11

合夥創業，醜話一定要説在前面

問題9：段總你好，創業之初的利益分配問題能不能給一些忠告。

段永平：我覺得很簡單，醜話一定要説在前面。中國的文化里有一個比較大的問題，尤其在北京非常容易見到，哥們之間總是「沒問題，好説」。但是出現大問題的時候，親兄弟都會翻臉。最「好説」的就是親兄弟，就是父子兵。可是親兄弟開的公司，所謂的家族企業能夠持續下來的非常少。

為什麼家族企業在中國比較盛行？因為中國的信譽體系比較差。最信任的人往往是所謂的自己人，自己人往往是家里的人、兄弟姐妹。但是家族企業最容易犯的錯誤就是最開始建立的時候往往有些規矩沒有搞清楚。如果説股份是五五開那就是五五開，很簡單。不管各自在某件事情上做的工作有多少，在股份上的收益就是五五開。工作上的收入由績效考覈來處理。

很多家族企業，兄弟開始都不拿薪水。賺了錢以后弟弟總覺得哥哥給少了，覺得自己乾的活比哥哥乾的多，或者哥哥覺得自己乾的活比弟弟乾的多。這就很容易亂。但是我也見過一開始就把這個事情處理好的企業，它們能夠持續非常長的時間。

所以我想最重要的是規矩。

12

企業要在安全的前提下發展

問題10：段總，您覺得步步高在未來會不會有一些大的轉型？

段永平：我覺得企業最重要的是消費者導向。我其實不知道我們未來會怎麼樣。未來無非就是兩條路，一條是活下去，一條是死掉了。所以我們一直追求的最重要的目標就是生存，發展只是在生存基礎上的發展，而不是説爲了發展而發展。我們永遠是在安全的前提下發展。所以我們企業做了這麼多年，一直都挺安全的。

13

追求足夠的最小發展速度

問題11：段總，你們的企業發展得很快，請問高速發展的企業如何在進取心和平常心之間保持一種平衡？

段永平：首先要強調我們企業發展得不快，甚至可以説是比較慢，我們只是頭幾年發展得比較快。

我們有一個很重要的概念是「足夠的最小發展速度」。不知道大家聽了覺不覺得矛盾。「足夠」是什麼意思呢？企業沒有發展的話，就像逆水行舟，不進則退。企業如果長時間沒有發展，供應商和整個體系的士氣就會渙散。這對於企業的發展和生存都是很大的問題。

但是在能夠讓企業正常發展的情況下，我寧願取其最小，而不是一味地追求快速的發展。我跟很多人講過這個道理，一般人不太容易聽得明白。

比方説有一個股東，給你投資了一百萬。那麼假設你今年賺了一百萬，這個股東肯定是很高興。如果你今年賺了兩百萬的話，股東還是很高興。如果今年賺了一千萬，股東依然還是高興，頂多跟你説非常高興。其實不會有太大的差別。

但是如果你爲了追求過快的發展，在過程中犯了一些基於眼前利益的錯誤，導致很多配套的東西跟不上，這會對企業的未來造成損害。

再舉一個例子。假如還是一百萬的投資，如果第一年賺了一百萬，第二年賺了三百萬，第三年賺了一千萬，但是第四年賠了五百萬，你認為股東是高興還是不高興？不高興了吧。

倒過來講，如果第一年賺一百萬，第二年賺一百五十萬，第三年賺兩百萬，第四年賺兩百五十萬，你認為股東還會高興嗎？他會。他肯會比賠了五百萬的時候要高興。

很有意思的是，其實你賺的總額變少了。但實際上，這個每年增加五十萬的企業相比於那個賺了一千萬又賠掉五百萬的企業，更健康。所以我們企業不是追求所謂的高速發展，我們追求的是健康的發展。

14

誠信是我們最強的地方

問題12：請問步步高的核心競爭力是什麼？在塑造企業核心競爭力的過程里，誠信的作用有哪些？

段永平：我個人的理解，所謂的核心競爭力是相對於你的競爭對手而言的。其實我從來就不知道什麼叫核心競爭力，但是我覺得我們企業是有核心競爭力的。大家可以看到我們的競爭對手很少能夠打贏我們，這可以説明我們一定是有比競爭對手強的地方。強在什麼地方呢？我個人理解其實我們最強的地方就是我們的誠信。誠信就是基礎，最基礎的地方我比他強，就像你在打功夫的時候，你的馬樁站得比別人穩，那你打起架來自然是佔便宜。

15

我最悲觀的地方是我們不夠悲觀

問題13：你説中國和西方的差距很大，覺得很悲觀。關鍵性的因素是什麼呢？

段永平：我覺得我最悲觀的地方是我們不夠悲觀。我在很多場合提到過，日本人一天到晚説自己不行了，我們中國人一天到晚説我們行，我們很行。最重要的是當你不知道自己不行的時候，你真的就不行了。

所以我覺得，尤其像在座的有條件的人，可以東西方都走一走，才能找到差距，比如企業之間的差距，然后你才知道如何去追。

16

中國企業要做的事情比美國企業多得多

問題14：段總在美國的時間很長，觀察也挺多的。做企業的美國人，在做事和做人方面和我們中國企業家相比，你感覺有哪些地方不一樣？

段永平：我沒有想過這個問題，我的直覺就是説在美國做企業不需要「做人」，在中國需要「做人」。那麼你要做兩件事，他做一件事就夠了，我不知道我這樣講是不是太抽象了。

我這個説法只是相對而言，其實美國一樣有辦公室文化，大企業里頭也像國營企業。但有一個特點，做得比較好的企業相對來講管理會比較好，那麼它花在溝通上的時間會比較少，溝通往往比較快。我們相對來講，花在溝通的時間上比較多。假設其他都一樣，你在溝通上面已經浪費了很多時間。

那麼西方的企業在溝通上有沒有問題？同樣有問題，但是我是從比例上講。而且這個問題他們意識到得比較早，所以花了功夫，解決得也比較好。當然我只是簡單地講一講。因為企業自身可能是一方面，社會環境也是一方面。

中國的企業相對來講比西方的企業要難得多，因為我們要做的事情比他們多得多。比方説，人家想做手機就做了，我想做手機，首先考慮的不是手機的問題，是手機的牌照問題。而且牌照我們搞了好幾年，還是搞不下來……

17

我現在只是公司的顧問

問題15：段總不在公司的時候，您的公司是靠什麼運轉的？您個人在企業的價值表現在哪些方面？

段永平：我個人在企業里頭，基本上算一個顧問吧。説實話，也沒有太大的價值。我在美國待了一年，他們頂多也就給我打過兩三個電話，基本上沒人理我。公司現在有CEO，我們的授權機制也比較好。我這個總經理是很久以前的稱呼了，后來也沒有公開。因為我們不是上市企業，我們也不需要公開。

補充提問：他其實是問，你不在公司的時候，公司靠什麼來運轉？因為很多民營企業，老總一走，就放假了，老總走到哪里，哪里就比較忙。

段永平：是很奇怪。我不知道我們公司靠什麼運作，因為我一直就沒管過運作。我真正在公司管過的，就是營銷、市場、廣告這些。其實正常的運作，我從來沒管過。

18

工作的最高境界是你喜歡它

問題16：步步高的企業文化是什麼？願景、使命、核心價值觀是什麼？

段永平：我們企業最重要的企業文化，就是「以誠為本」和「平常心」。其他的，我們倒也説得不多。

企業的使命就是説，這個企業為什麼存在。我們有四條定義，大概就是：股東、員工、供應商和消費者，這四個大的部分。

我們企業目前的願景，就是在生存的角度下發展。我們做的是一箇中國家電企業，主要的市場是針對中國，以中國市場為基礎。

但這個東西，我們在做一些調整，有些內容在改。以前我們是不做大家電的，現在可能會有一些考慮。因為我們受到一些發展的壓力，需要我們提高一些發展速度。我們現在太慢了，可能會做一些調整。

至於核心價值觀，就是我剛剛講的那些東西。

補充提問：您個人做企業是爲了什麼？精神動力是什麼？

段永平：我個人就閒着沒事，喜歡。其實目的有時候會變的。

我現在是一個顧問了，已經不在經營層當中了。最早做企業的時候，我的原始動機，説通了就是「喜歡」。我就是覺得好玩，做別的事，提不起我的情緒來，就做這個，覺得有意思。就像我喜歡打遊戲一樣，我不喜歡的東西我不賣。所以，我最早一個產品就是賣遊戲機，就因為我喜歡玩遊戲啊。

可能有些人知道，有些人不知道，我后來做投資，投了網易。最早就是因為我看見網易要做遊戲，我就仔細去研究這家公司。我覺得：「哎，這公司很有前景。」就在一年多以前，我買了很多網易的股票。

這是比較有意思的一件事情，你總是能夠覺得有挑戰，你總是能夠讓你自己覺得很充實，讓你不停地克服一些很難想象的困難，然后你把想做的事情做到了。我覺得這就會讓你的生活很有趣。

我有時跟人家講，工作最高的境界是你喜歡它。你要是不喜歡它，僅僅是爲了維生去做一件工作，其實挺痛苦的。

19

把精力放在你最擅長做的事情上

問題17：請介紹一下您的焦點法則和「無招勝有招」。

段永平：焦點法則很簡單，一個人做不了很多事情，你總要把精力放在你最擅長做的事情上。

我看過有一本書，書名叫Focus，就是焦點法則。它上面講得就比較清楚。公司有聚焦點的時候、遵守焦點法則，它就很成功；什麼時候渙散了，它就不成功。

我可以舉個很簡單的例子——索尼和松下的區別。松下這些年為什麼發展沒有索尼好？就是因為松下很散。索尼的主要焦點就集中在AV上。所以，索尼永遠給大家一個很鮮明、很明確的品牌形象，松下就變得越來越模糊了。

「無招勝有招」，是我曾經提過的。我經常在媒體上看見，宣傳企業也好、宣傳某個人也好，大家都是去講他有些什麼樣的「招」。我就想起金庸武俠小説里頭的「無招勝有招」。

企業不是靠某一招一式來取勝，你必須要打好基礎。其實你要真的想學「招」，MBA教的都是招，但哪招管用誰也不知道。你要沒學懂的話，那就是花架子、花拳繡腿，沒用。但是你要真的理解它，你就會覺得，那是進到你骨子里的東西，也就變成無招了。

20

步步高的廣告投放策略

問題18：您連續8年在CCTV投放廣告，步步高前幾年曾經是央視的標王，這幾年已經退出了前十。請您談談步步高的廣告策略。

段永平：第一，我們從來沒有做過標王。為什麼別人説我們是標王，我不知道。

我們這些年的廣告投放的確是在下降，這是事實。我們初期有一兩年，廣告投放特別多，道理很簡單，是因為我們那個時候實力比較弱，品牌知名度也比較小。做投放有一定的風險，但是我們對風險做過很大的評估：以我們的能力，能夠支撐。所以步步高初期的投放反而要比后期多。

我們現在有一些具體的問題，由於現在沒有自己的明星產品，我們的廣告基本上是處於維持狀態。廣告什麼時候必須要用特別大的投放量去突擊？就是當你有新品推出的時候，你可能需要在比較短的時間讓很多人知道，這種辦法是最省錢的。

21

明星企業家有時候可以省錢

問題19：明星企業家對企業有什麼作用？

段永平：什麼叫明星企業家？

明星企業家有一些作用。比方説比爾·蓋茨，他往這里一站，媒體報道就很多。他説要賣一個「維納斯」，不管是好東西是壞東西，就一堆人幫他報道。我説要賣，大家就不肯報道，需要花錢纔給你報道。

從這個角度來講，明星企業家有時候挺省錢的。但你得真的是大明星，小明星沒戲。像你我這樣的，短期內都沒什麼戲。

22

做企業必備的素質就是誠信

問題20：在中國這個特定環境里做成功的企業，高管人員或者團隊有什麼必須具備的素質？最重要的是哪個？

段永平：我覺得必須具備的素質只有一條，就是誠信。其他可能還有很多必要條件，以及對每個人所要求的技能可能是不一樣的。比方説，這個人很誠信，但是一個白痴，那不行。我們有很多假設的前提，比方説受過一定的教育，至少是本科、至少是專業人士。

23

「用你的球杆為你説話」

問題21：魯迅曾説，老實是無用的別名。請問您選擇用老實人還是用精明人？您在企業運作中如何保持誠信的企業文化？

段永平：魯迅，我相信他是不會做生意的人。老實和誠信，也不完全是一回事。

我其實也不知道老實的定義是什麼。誠信很簡單，就是我不騙人，我做我該做的事，賺我該賺的錢。那麼，老實的意思就是把自己錢送給別人？如果是那樣的，那絕對是不合適的。

我跟大家舉個最簡單的例子。我們在石家莊有一個競爭對手，他發現我們從來不反擊，覺得很奇怪，后來終於想通了是為什麼。他們到每一個商場「攻擊」我們，幾乎都是統一口徑。人家一問步步高這個東西怎麼樣？他們就説：「步步高不行了，步步高已經倒閉了，步步高已經垮了。」

那個時候，正好是愛多出大問題的時候。因為當時我們的廣告形象的確在有些地方有一點點混淆，很多消費者也有點亂。包括剛纔有同學提問題，總覺得我們跟愛多有點什麼關係。其實我們跟愛多什麼關係都沒有。

當時這個競爭對手一直説步步高已經不行了。我的客户就很生氣，説這個不是一次兩次了，而且是很普遍的。問我怎麼辦？

我説，沒怎麼辦，他們該干嘛干嘛，他們愛説什麼説什麼，隨他説，消費者是聰明的羣體，雖然他們在短期內可能會懵。然后我跟他講：「他們説的越多，你越應該開心纔對。」他説：「想不通這是什麼道理啊？」

我就解釋為什麼。第一天，他跟一個消費者説：「哎呀，步步高完蛋了。」回家看見有步步高的廣告，看見別人還在買步步高的產品，他就想：「嗯，這個廣告肯定是以前交的錢，還沒打完呢。」后來他還會看到別人買步步高的產品，到商場一看也還有，他會想：「那肯定是庫存。」第一次這個消費者可能就上當了。但半年以后，他突然就反應過來了，尤其是當他從別的地方買的產品用得不太如意的時候。他就會知道：「嘿，這小子騙我了。」

然后，他的報復非常簡單：第一，他永遠不會再買那個騙子的東西；第二，他會告訴所有的人。你想這賺多大的便宜啊？但是呢，這個便宜可是要很久很久以后才賺得回來。

泰格·伍茲有一句話叫做：「用你的球杆為你説話」。我不知道有多少人知道泰格。他是黑人，但是高爾夫打得很好。他也受到很多歧視或者不理解。他老爸就教他這句話，用你的球杆為你説話。

我們的企業希望用這種辦法去對付我們的競爭對手，而不是靠別的辦法。

24

廣告就是高效傳達信息

問題22：步步高以前請李連杰做廣告，也請過阿諾·施瓦辛格來做廣告。為什麼要選他們來做廣告？

段永平：我覺得，廣告其實很簡單，就是你要用盡可能高的效率，傳達你要傳達給消費者的信息。

如果你認為請名人有用，要選合適的名人。我們不是見名人就請的，名人太多了。在某些角度，連我都算個名人，但我不能把自己擱上去，那肯定不合適。

請名人也好，不請名人也好，最重要的是如何能夠提高廣告的效率。我覺得我們有些廣告做得非常好，但不是説每個好的廣告都一定是用名人的。我們有些名人廣告做得挺好，包括我們在小霸王的時候，像成龍的廣告，包括李連杰的廣告，都不錯。

我記得小霸王有個廣告，叫「你拍一、我拍一，小霸王出了學習機」，不知道在座的有多少人聽説過？我覺得那廣告也挺好，但不是名人廣告。

很多人問我：「你們是不是奉行名人路線？」我説我們大多數廣告都不用名人。但是，我們很遺憾地發現，能夠被記住的廣告，大多數都是名人的。這説明，名人的廣告效率相對來講比較好。因為廣告就是讓你看，看完以后讓你記得住。所以，有時候用名人，的確能省錢。

但是呢，我也看過很多廣告，很多人可能對廣告有誤解，覺得一用名人就靈。最后，大家看完名人廣告以后，記住了名人，沒記住廣告，那就是失敗的名人廣告了。

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沒有痛苦就沒有快樂

問題23：能簡要説説，你年輕的時候最大的痛苦和矛盾是什麼？

段永平：最大的痛苦……我覺得如果沒有這個」最「字，人其實還是有挺多痛苦的。而且你會發現，沒有痛苦就沒有快樂，所以叫痛並快樂着。

我覺得，人的快樂是有邊際效應的。比方説，我小時候隨父母下放，在農村待過五六年。我覺得那個時候也有很多快樂，放了學到河里摸魚，摸到一條魚特別開心。隨着現代文明的發達，快樂的代價越來越高，因為邊際效應越來越低。

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很難預知學的東西是否有用

問題24：我注意到，你畢業於浙江大學無線電系，后來又在人大拿了經濟學的碩士學位。你覺得學工和學經濟，哪個收益更大？

段永平：很難講哪個收益最大。我覺得，就像開百貨商店一樣，在買貨進來的時候，你不知道來的顧客會買你哪樣東西。

我覺得，讀書時學的所有東西，並不知道哪樣在未來是真有用。所以，我覺得都對我挺有用。

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信任是裝不出來的

問題25：段總，你怎麼看待別人説你年齡不大卻老謀深算？怎麼做到自己不吃虧、老算計，卻有講誠信的好名聲。

段永平：這個問題也很有意思，這是有些人對我的理解。但我給大家舉一個很簡單的例子，就是我剛剛講的聰明和智慧，差別就在這個地方。其實，説我聰明的人，一定是跟我不熟的人；跟我熟的人呢，當然也沒有説我特別笨的。

我對自己的評價是，從讀書的角度來講，我絕對是中不溜秋，絕對也不好，也沒有説特別壞。我一考試，成績在班上總是算中等的，不是60分，也很難得滿分，大概就是這種水平。

你看我們公司那麼多員工，大家在一塊合作那麼多年，我們的供應商、我們的客户。如果大家真的認為我是一個老謀深算的人，整天在謀算他們的話，我們早就樹倒猢猻散了。所以，大家對一個人很信任，這種信任一定是裝不出來的，必須你真的值得被人信任。我想，這種信任不是一天、兩天可以做得到的。

如果真要説聰明的話，我寧願用智慧這個説法。就是説，我知道我不能夠騙人家。我們在非常、非常多的這種小事情上，都堅持永遠不要去騙人家。很多競爭對手看着就很暈，就覺得，「哎，你看他們做很多事情都很笨笨的，為什麼到最后他們就贏了呢？哎呀，這家伙真的是老謀深算，原來幾年之后的這種做法都想到了。」

我離開小霸王、建立步步高的時候，我們需要集資。很多過去的客户，包括員工、朋友，很多人都把錢拿過來了。有人就説：「你小子真是老謀深算，原來在小霸王做的時候，已經給大家建立了這麼好的這種關係。」我説：「我如果那個時候一直在想着這個問題，恐怕我就等不到今天，因為我們從來就不想。」

我覺得，以誠為本就是説你不要去想這個問題，那麼最后的結果就會是這樣。但是我信一樣東西，我信自己的所謂本分，也就是不要去做這些不本分的事情，其實最后結果該是怎麼樣，就會是怎麼樣。

當然，可能還有一些運氣的成分，但我覺得很難歸算到老謀深算。

28

基於信任的管理成本非常低

問題26：你作為董事長，對企業的CEO有哪些重要的支持，又有哪些對CEO必要的、不可或缺的約束？

段永平：這是我們目前要解決的問題。

由於我們公司建立起來的過程比較特殊，我們彼此的信任度非常高。我們真正的約束有很大程度在誠信、在彼此的信任。所以我們這種管理成本非常低。

但是對於企業，如果説你發展非常快的話，將會有一定的難度。我們本身倒沒有覺得這是一個很大的問題。因為彼此之間很多年積累的信任，大家説什麼，一般都能做得到。我在董事會，主要相當於一個顧問。

29

企業要把人當人看

問題27：企業如何留住人才？你的企業是怎麼做的？

段永平：我想，企業最重要的是把人當人看，你要用企業的條件去滿足他最基本的需求。

在人力資源管理上，有兩個東西要滿足：一個是保健因子，一個是激勵因子。我覺得最重要是這兩個方面。比方説錢、收入這些，屬於保健因子，給得再多也沒用，但是要給不夠，問題就很大。但是激勵因子不一樣，是保健因子之外的因素，比方説成就感、未來的發展。

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好的企業都是比較本分

問題28：記得段總曾把做企業比喻成下圍棋，非常強調「練靜功」。面對如今消費者需求的不斷變化和競爭對手的壓力，如何掌握好企業在動靜之間的平衡？

段永平：把做企業比喻成下圍棋，我在有些地方説過，但我從來沒有説「練靜功」啊，我不知道怎麼會演繹成「靜功」了。

我説企業跟圍棋一樣，就是你要下本手，本手就相當於我們的本分。因為圍棋有時候你下過分了，就可能要吃虧。競爭其實一直都是這樣，好的企業都是比較本分，至少我個人是這樣認為的。雖然它有很多競爭手段，看起來可能很激烈，但它並不一定會過度。

下圍棋里面，還有另外一個詞叫」勝負手「。什麼叫「勝負手」呢？就是説，你前面已經犯了很多錯誤，導致你已經落后了，前面已經下了不本分的手了，沒辦法了，想渾水摸魚，把形勢搞亂，所以下出所謂的「勝負手」，把局勢搞亂，如果對方在這個時候犯錯誤，你可能就有機會撈回局面。但在現實當中，你如果這樣做，往往會輸得更慘。

31

我們不靠勞動力成本低作為競爭優勢

問題29：有篇論文提到「血汗工廠」，説廣東東莞、深圳一些加工企業，如果算一下工人的平均工資，一小時才1.7塊多，非常讓人吃驚。步步高的產品在國際市場上處於什麼樣的地位？如果有這種競爭力的話，低勞動成本貢獻率到底有多大？在國際市場或者國內市場，是不是主要憑這種很低的勞動成本獲得競爭優勢？

段永平：我們從來沒有靠過低勞動成本作為競爭的法寶。因為你有這個競爭法寶，人家也同樣有。松下也是在國內生產，憑什麼它請的人就貴，我們請的人就便宜？如果真是它請的人就貴，我們請的人就便宜，那是它的管理有問題，不是我的問題。我覺得這有點無從説起。

比方説，在香港、俄羅斯、泰國，我們的VCD、DVD都賣得很好。我們在泰國、在香港，銷售量都是第一。我記得前段時間有個統計，香港前十名的DVD型號中，我們有三個：第一名、第二名和第七名。

第三名是誰？是索尼。我們的價格比松下賣得貴，比先鋒也賣得貴，比索尼大概要便宜一點。所以我們肯定不是靠價格。如果我們勞動力要真的比它便宜，我覺得是我們管理有方，那我們就可以掙更多的錢，其實也沒有別的什麼壞處。

32

快樂是在追求目標的過程之中

問題30：您剛纔提到，人最終的生活目的是追求一種幸福感。你現在已經取得了相當的社會地位和財富，您對自己的事業和生活的滿意度如何？金錢在其中起到了多大作用？

段永平：我給大家舉一個例子，是我在高考和上大學的時候悟到的，真的影響了我一生。在上大學的頭幾年，我都覺得整個人迷迷糊糊的，特別迷茫，感覺生活好像沒有什麼目標，人就覺得不快樂。

但我記得我在高考的時候，一直都很快樂。我是1977年的高中畢業生。那時候，考上大學是一件非常難的事情，考上的人有點像天之驕子。對我來講，考上大學是一個非常巨大的目標，非常難，也非常辛苦，是我在努力追求的。我當時的基礎也非常差。

我1977年底參加了第一次高考，當時是12月份，我記得四門功課總共考了80多分，不是一門功課考80多分，那顯然就上不去了。第二次高考是1978年的7月7、8、9號，中間大概不到半年的時間，因為中間還有一個春節。

那段時間，我要複習整個中學的數理化，還要背政治。語文我基本上沒有複習，我覺得語文沒法複習，不知道從哪個地方複習起。結果，我高考考得非常不錯，四門功課加起來滿分是500分，我考了400多分，平均每門考了80多分。那時候我感覺很好，一直很興奮。

但拿到錄取通知書的那天，我突然迷茫了。剛纔説我上大學就一直很迷茫，其實我是從拿取錄取通知書的那一刻起開始迷茫的。當時我覺得，費了這麼半天勁追求的、那麼崇高的一個東西，拿到手就是一張紙。這種感覺伴隨了我至少有好幾年。

突然有一天我悟出來：原來我的快樂是在過程當中，是在追求某一個目標的過程當中。已經到手的東西，對我來講就沒有意義了。當然，愛情除外，免得大家誤解。就是説，不管是什麼樣的目標，你去追求的時候，你會全力以赴。但是一旦拿到手，你可能馬上就會對它失去感覺，賺錢也一樣。

其實，賺到錢的樂趣是非常小的。如果沒賺過錢，你不一定理解，但賺過錢的人，一定懂我這句話。當錢不夠的時候，你還想賺更多的錢。當你達到所謂更多的錢的時候，很多人沒有去反省一下，他到底在干什麼。

華人文化里有個最大的問題是，大家早就忘了原來想干嘛了——原來想掙100萬，掙到100萬想掙1000萬，掙到1000萬想掙一個億，最后他還是想掙更多。想掙錢本身沒有錯，掙錢本身有很多樂趣，但是很多人在為錢而錢的時候，就有問題。

對於我來講，不管我擁有多少財富，財富本身並不給我帶來樂趣。最重要的是，我能不能設定一個個我想達到的目標。

我現在在做一些投資，那我就想把投資做好，初期也比較成功，也有些挫折。現在我的主要精力放在帶小孩上，說出來大家可能也不相信，可能全中國沒有幾個做生意的父親，跟自己小孩待在一塊的時間比我多。我每天都跟小孩玩。

我以前在國內就這樣。一到周末，誰給我打電話，我跟誰急。我説：「今天是禮拜六，我要陪小孩玩。」人家覺得這個人怎麼這樣，很奇怪。

我每天都回家吃飯。人家問，你怎麼一到吃晚飯就往家里跑，覺得奇怪。為什麼呢？我覺得這有樂趣啊，每天看着小孩成長，我感覺很開心。

我對小孩沒什麼特別的期望，子承父業之類的，跟我沒什麼關係。他想干什麼，那是他的事兒，只要他快樂就行。他快樂我就快樂。如果你沒有承擔當父親應盡的責任，那就有很大問題了。

我還有很多類似的目標。比如打高爾夫球，我要設定一個目標，我要打多少場球，要到哪里去打，每件事情可能都會帶來快樂。

還有一個就是財富。我住的地方離斯坦福大學很近。然后我在斯坦福大學找了一個課程，《非盈利組織》。我計劃明年去讀書，學非盈利組織。大家可能感興趣的是如何盈利，我現在要去學習如何組建一個非盈利組織。

非盈利機構並不等於不掙錢，它掙的錢是用來做它想做的事情。比如説建一家醫院，非盈利的醫院同樣是要掙錢的，但它掙的利潤相對低，同時它的利潤要投入到醫院里頭，讓它持續運轉。但這里面到底是怎樣運作的，我現在的確不懂，因為在中國從來都沒有這個概念，反正我沒有接觸過。

這樣我就有很多目標了，就覺得每天很充實，很快樂。

這是我從高考時學到的：不管怎麼樣，你一定要有目標，你要知道你想干什麼，然后你做到了，你就覺得很充實，很快樂。

33

「沒有人能隨隨便便成功」

問題31：您走到今天，都是一帆風順的嗎？是否有被別人潑過冷水？假如有，你是怎樣克服的？

段永平：成龍有首歌叫《真心英雄》，里面有句話叫「沒有人能隨隨便便成功」。任何一個成功的人，都是有很多挫折的。

不要以為買彩票的人容易，人家堅持下來不容易啊。很多人買幾十年彩票才中。第一次買彩票就中，那叫運氣，但是也有很多人一直堅持買，把買彩票作為生活的樂趣。

我跟大家舉一個比較好的例子，比方打高爾夫球。有時候你看電視轉播，在樹林里找球、在沙坑里頭往外打球的那個人，總是泰格·伍茲。其實最重要的原因是電視轉播主要是圍着他走。

連泰格都會把球打得那麼爛，作為一個業余球員，你把球打到樹林里是很正常的。你不能因為把球打進樹林里，就摔杆子、發脾氣，不干了。你應該老老實實想辦法把這個球救出來。

這跟做企業是一樣的，很多人犯了一次錯誤，由於他對錯誤的不理解，他會犯第二個、第三個，一個比一個更大。我覺得，如果對這個錯誤有個理解，你會以平常心地去對待它，把錯誤給你帶來的損失降到最小。

主持人：今天段總與我們分享了很多他的個人經歷，我們希望今后段總多來北大做交流，最后讓我們以熱烈的掌聲感謝他的精彩發言！