抖音又殺出一個次拋黑馬？

本文來自微信公眾號  「聚美麗」（ID：jumeili-cn），作者：飄飄，36氪經授權發佈。

來源 | 聚美麗

作者 | 飄 飄

今年上半年，美粧行業的品牌及達人格局，仍在暗流湧動之中。

以抖音為例，流量型品牌雖迭代快，但周期短；中小品牌深陷增長困局。

以MEICHIC美詩、ELL、原生密碼等品牌為代表，活躍於廈門、廣東、安徽等地的區域性玩家廈門、廣東、安徽為代表的區域性玩家，憑藉流量打法輪番登頂，但鮮少能持續佔據頭部席位，其中之前的VC、温博士、嬌潤泉等均已掉榜。

而面對頭部格局穩定，白牌/流量型品牌依靠極致投流與收割下沉市場崛起，中小品牌則陷入規模擴張艱難的困局。其核心痛點在於，效仿純流量的打法存在證據鏈不足，而僅依靠講成分的科學故事又難敵「野路子」的低價優勢，生存空間持續承壓。

同樣細看達人生態，顯著傾斜。在抖音美粧帶貨TOP20中，娛樂向(聊天)、綜合類及創始人IP主播已成主流，專業美垂類達人僅「畫梅」一席，其垂類內容變現空間收窄。

在此之下，針對上述品牌格局、達人生態，也有一些值得關注的問題：

1. 618登頂彩妝第一的蒂洛薇，今年到底有多猛？
2. 廈門幫的輝煌還能走多遠？
3. 超長618大促及3.8大促的加持大嗎？
4. 體感靜悄悄的達人經濟中，是否有值得投放的主播？
5. 品牌去中介化，迴歸自營會是新增長方向嗎？

……

基於此，聚美麗聯合第三方數據公司出品了2025年上半年抖音美粧品牌熱賣總榜TOP20，以及彩妝/香水/美粧工具TOP20、美容護膚TOP20、美粧品牌自營TOP20、美粧帶貨達人TOP20等細分類目榜單，對抖音大盤進行分析。

 百雀羚首次入榜，九大國貨齊升

從品牌表現來看，如今抖音美粧各榜單前列已是三足鼎立的局面：一方面，國貨集體崛起，頭部品牌可與國際大牌分庭抗禮；另一方面，國際大牌格局穩定，歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎等大單品仍佔據半壁江山；與此同時，廈門幫及其他流量型品牌來勢洶洶，成為榜單中少有的 「黑馬」：嬌潤泉、温博士等品牌熱度雖已減退，但又涌現出 MEICHIC美詩、蒂洛薇等新面孔。

再結合上半年抖音美粧品牌熱賣總榜來看，韓束已持續蟬聯TOP1，其次是珀萊雅、歐萊雅和雅詩蘭黛，鎖定TOP4席位。

日韓品牌則僅有WHOO后一個「獨苗」，且下滑至11名。而其余品牌方面，喜憂參半：赫蓮娜和蜜絲婷排名下跌，但YSL及蘭蔻勢能拔高。另外，法國品牌科蘭黎也首次闖進TOP20。

對比2022-2025年該榜TOP3，可以窺見的是，頭部品牌座次有所變遷，曾躋身前三的花西子、極萌和肌先知均已跌出TOP20榜單。

而百雀羚和丸美四年來首次擠進總榜前20 ，分別位列15及10名。除此之外，國貨中還有珀萊雅持續佔穩前二，谷雨繼續守擂前十，自然堂則升至第8。可復美、毛戈平晉升至中游席位，分別居於12和13名。

而此前風頭正勁的安徽IP幫嬌潤泉、迪仕艾普因負面事件及外部競爭加劇等掉榜，轉而殺出了新面孔MEICHIC美詩和蒂洛薇。

尤其是蒂洛薇自4月以來，持續3個月登頂彩妝/香水/美粧工具TOP1，在高勢能的加持下，又以第20名的位次闖入決賽圈，成為近年少有進入總榜的彩妝品牌。

 靠達播+IP新玩法？林清軒首進護膚榜

而從美容護膚細分類目來看，與總榜差別不大，這主要與護膚賽道的人羣更廣闊、扛周期能力強等相關。

其中，韓束、珀萊雅和歐萊雅坐穩前三，而谷雨與赫蓮娜在較勁中略微勝出，位列第4。國貨中還有自然堂、丸美、可復美和HBN排名均上升，分別位於6、9、12和14名。另外，值得注意是，百雀羚和林清軒都是過去4年中首次上榜，各自處在13和20名。

而國際品牌方面，席位基本穩固，但WHOO后位次下滑，科蘭黎新進榜單。

不過，以上首次進榜的部分品牌中，也呈現出頗為創新或有特色的打法。

1）林清軒：效仿安徽幫？搭建創始人IP矩陣

第三方數據顯示，林清軒1-6月穩居美容護膚榜50名左右，月度份額持穩千萬級，其中4月衝到第11名。這主要得益於，從線下高端單品牌店的轉型，特別是近一年佈局創始人IP密切相關。

數據顯示，林清軒80%以上份額源自直播，達人推廣佔其帶貨比重超60%。其中劉媛媛、朱瓜瓜和彩虹夫婦這三大頭部主播是首要投放達人，佔達人份額30%+。

同時，林清軒創始人孫來春的個人IP表現亮眼：上半年貢獻達人份額超8%。對比去年同時段，該賬號份額佔比不足5%，以此計算其銷售貢獻翻了一番。

據瞭解，林清軒目前的創始人IP模式較為單一，主要是圍繞職場、品牌和日常的視頻分享等。不過，除創始人孫來春親自下場外，林清軒還復刻孫家為主的高管IP矩陣，其副總裁孫來福(孫來春的哥哥)現累計粉絲數達28.2W，而孫來福之子「小孫總」也以二代接班人的形象，在抖音、小紅書等平臺上活躍。

△圖源：抖音

 

在產品方面，林清軒最暢銷的仍是圍繞山茶花為核心的套組，抗皺、保濕、緊緻、修護等是關鍵賣點。

就林清軒目前的模式來看，實際上是將平臺上的傳統和新興打法相結合，並把優勢最大化。其以達播+自營賬號為主，輔之家族高管及創始人構成的IP矩陣，某種程度上「效仿」了安徽IP幫的賬號矩陣，發揮此類賬號拉動新客、增強老客心智及黏性的優勢。

正如，行業人士透露，高管類IP的粉絲黏性及ROI高，其抖音粉絲中會產生購買的比例接近80%。

但依賴達播+IP矩陣的打法，相對來説也會因流量起伏伴有高風險。數據顯示，林清軒上半年付費及其他流量佔比直播流量近50%，而關注及Feed流量均約20%。

這背后也表明，如林清軒這類已在線下渠道有長期沉澱的品牌，轉型至線上，單純通過流量模型(IP矩陣、高頻次直播)，仍是有一定的自然流量(口碑、心智)優勢，某種程度上也是品牌扛血能力的體現。

2）百雀羚：環肽+套組，下一個韓束？

而百雀羚的打法與林清軒則是大相徑庭，但與韓束類似，其最暢銷產品也是以環肽為核心成分的套組。

數據顯示，百雀羚1-6月在抖音美容護膚榜，月度排名30名上下浮動，其中2月和6月均闖進前十，且月度份額在億級上下。

同時，從銷售渠道來看，百雀羚80%以上份額源自直播，帶貨方式上品牌自營佔近六成，達人推廣超三成。百雀羚主要合作達人為董先生與朱瓜瓜，兩人分別貢獻約20%和7%的達人份額。

產品方面，百雀羚主要攻佔大眾市場，核心賣點為保濕、補水和緊緻，最暢銷的是主打超A環肽成分的水乳套盒。

3）科蘭黎：迷你美白裝套組+次拋

除了百雀羚利用這類的打法收穫甚效，科蘭黎與之打法也頗為類似，超八成的份額來自直播，帶貨上卻更依賴達人推廣(50%以上)。其最集中的主播是四火姐姐和劉媛媛，分別貢獻了近30%、不到20%的達人份額。

在產品上，科蘭黎主打賣點是VC、1顆、1組等，但推品的模式有所創新：次拋及套組搭配玩法，如迷你「面霜+精華」或是「精華+面膜」等組合形式。

△圖源：抖音

 

這樣的組合，某種程度上節省了消費者下單時的決策鏈路，也與當下追求便攜等需求相契合。

又現廈門幫，蒂洛薇登頂彩妝TOP1

而抖音彩妝/香水/美粧工具榜單的變化，則比美容護膚更明顯。在一眾新鋭或是熱門彩妝減退之際，三資堂、ELL和蒂洛薇等因聚焦細分賽道+投流脫穎而出。

其中，蒂洛薇取代花西子登頂彩妝TOP1，毛戈平則躋身第2名。另外，廈門幫ELL和三資堂均首次闖進該榜單，分別位於4和10名。

而在國貨方面，此前熱門品牌花西子、方里、彩棠和橘朵下滑明顯，柏瑞美、卡姿蘭略微跌至7和8名，珂拉琪、修可芙、花知曉和烙色則進榜。還有戀火、BABI和PUCO則排名上升，尤其是戀火繼去年接近10億規模后，今年持續爆發，現位於第6名。

另外，此前進榜的AKF、稚優泉、悠宜、UODO、瑪麗黛佳和爾木萄齊掉榜，還有廈門幫VC也已不見蹤影。而國際彩妝方面，整體勢能減弱，其中YSL和阿瑪尼排名下降，但M.A.C上榜。

但從此類榜單來看，部分新面孔的打法也頗有看點。

1）蒂洛薇、修可芙：底粧大單品+投流制勝

在客單價上，蒂洛薇與修可芙均是偏中端的國產彩妝品牌，近年來憑藉底粧大單品及投流模式快速崛起。

據悉，蒂洛薇成立於2023年，修可芙則是2021年，均是新鋭浪潮(2017-2024年)中后期入局的彩妝品牌，但是兩者自2024年初便火速起勢。

在當時修可芙嶄露頭角，闖入該榜單TOP5（詳見）；蒂洛薇則是今年來迅速從TOP20的中游擠進上游，更是斬獲618大促該類目第一。

而從今年1-6月月度排名來看，修可芙雖在3月登頂該類目第一，但隨后勢能迅速下跌。蒂洛薇則是1月起持續上升，從23名躍進至榜首。

從打法上來看，蒂洛薇憑藉多元渠道實現月度份額穩居千萬級。數據顯示，該品牌約25%來自視頻渠道，直播貢獻佔比超60%。

蒂洛薇帶貨方式較均衡，品牌自營、達人推廣和商品卡各佔三成左右。但蒂洛薇過度依賴單一主播，韓美娟佔其達人份額最多(接近20%)。不僅如此，蒂洛薇直播間付費及其他投流費比超80%，顯露出依賴砸錢冷啟動和造勢的問題。

相對而言，修可芙在出售渠道、推品邏輯及帶貨方式上與蒂洛薇類似，不再贅述。

但數據顯示，修可芙在達人投放及流量模型上略有不同，其主要合作達人為Danazanatwinsss、朱梓驍和大嘴妹，前兩者累計達人份額近30%，且直播付費及其他流量佔比為60%-70%之間。

2）廈門幫ELL、三資堂：燒錢+低價

與修可芙、蒂洛薇類似，ELL和三資堂也是近年誕生的黑馬彩妝，系廈門幫繼VC等品牌之后的兩大彩妝主力。

聚美麗往期文章中也多次報道，ELL曾在去年12月登頂抖音彩妝TOP1。而從今年的表現來看，ELL和三資堂在上半年均穩定在TOP20左右，且后者還在1月登頂榜首。

在打法上，ELL與三資堂均是靠極致投流+低價滲透市場，但前者聚焦全品類，且產品上與部分大熱單品雷同，而三資堂則是主要聚焦在眼部彩妝。

數據顯示，三資堂超六成產品在直播間出售，其余份額由商品卡及視頻貢獻。在帶貨方式上，主要依賴於品牌自營+賬號矩陣，其中三資堂美粧官方旗艦店、三資堂橘子和三資堂Vivi等主要賬號。

在產品上，三資堂最暢銷產品系防汗、防水、不暈染和纖長捲翹等主打賣點的睫毛打底膏、二叉眉筆產品，售價均在百元以內。

而ELL則以自播為主，賬號矩陣的模式也與三資堂如出一轍，其上半年月度份額均在千萬級或億級以上，圍繞多個以「eLL官方旗艦店」排序為名的賬號進行高頻次直播。

在產品方面，ELL最出圈的為主打卸粧、温和及控油等賣點的素顏霜、卸粧油和壬二酸清潔泥膜，單件售價在百元之內。

△圖源：抖音

 

而在直播流量結構上，三資堂與ELL均是用錢燒速度與增長。數據顯示，ELL付費及其他流量佔比高達90%以上，三資堂則是接近90%。

如此近乎「瘋狂投流+低客單」的模式，正是廈門幫等流量型玩家的核心打法。

不過，雖説如今風頭正盛，但也有部分白牌意識到，該模式難以維繫長期的運營。因此，在今年上海美博會CBE上，ELL、固然堂等白牌也曾向聚美麗透露，有意向線下市場拓展，且三資堂現也有入駐美粧集合店。

不過，這些舉措終究還是不痛不癢，白牌本質上是流量驅動和低價衝量，這意味着難以長期在市場上紮根。

 原生密碼、ELL等白牌靠自播矩陣出圈？

另外，今年上半年美粧品牌自營及達人推廣TOP20中，可以發現部分國貨在自營方面有所上升，而白牌/流量型品牌也因仰賴IP矩陣與自播闖進榜單。

其中，韓束、珀萊雅、歐萊雅和雅詩蘭黛穩坐美粧品牌自營TOP4席位，而自然堂、蘭蔻排名均有所上升，原生密碼、MEICHIC美詩、素説美麗、ELL和梵芙尼5大流量型品牌憑藉自播/創始人IP矩陣入榜。同時，百雀羚、丸美和可復美也闖進決賽圈。

不過，OLAY和YSL等品牌排名下滑，也與品牌轉投其他模式有關。

而在美粧達人推廣TOP20榜中，丸美、林清軒、科蘭黎、麗菲歐和HEXKIN赫詩琴等齊上榜。

值得一提的是，麗菲歐與HEXKIN赫詩琴自稱韓國品牌，但業內人士透露，HEXKIN赫詩琴疑似假洋牌，總部實際上在山東濟南。

數據顯示，HEXKIN赫詩琴在運營上，深度綁定娛樂聊天型/明星主播，包括昕昕Noble spirit、張檬小五夫婦、温崢嶸、演員馬可和芒果味的仙兒，然而5個人份額佔比不到30%。不僅如此，HEXKIN赫詩琴更是鮮少依賴自播，該份額佔比僅不到1%，其余均是分散式投放大量潛力達人。

麗菲歐的模式也類似，深度綁定温崢嶸、張檬小五夫婦、韋雪及不聰明和大眼妹，四人佔達人份額近40%，海外旗艦店佔比不到10%，其余大部分則分散投放潛力達人。

 韋雪成新晉美粧一姐，畫梅首進TOP20

從美粧帶貨達人榜來看，曾穩居2022-2023上半年榜單前十的美垂達人駱王宇、潘雨潤等，目前表現乏力，僅畫梅勢能增長。同時，也能窺見一點的是，在大環境艱難之下，美粧品牌傾向於投放路人盤、粉絲羣體更廣闊的娛樂型或是綜合類主播。

不過，美粧帶貨達人生態的大變局也與部分美垂轉投其他賽道、減產，以及平臺內容形式、流量模型的遷移等有關。

從榜單來看，廣東夫婦超越賈乃亮登頂，而自去年開始熱度居高不下的娛播型達人韋雪上榜，一舉闖進TOP3。同時，還有逐漸向美粧類目進軍的與輝同行也入榜，位居第4名。

數據顯示，韋雪上半年直播72場，場均觀看363.5w人次，超95%為美粧，肌侶、OGANA CELL、藝星居份額前三。而對比畫梅數據，韋雪的出圈直接導致了美垂TOP1的易主。

數據顯示，畫梅首進TOP20(第14)，上半年僅直播27場，近95%為美粧，與國貨深度綁定，主要品牌自然堂、芮生、悦芙媞和百花萃佔其體量近40%。

此外，朱梓驍、孫堅、張檬小五夫婦三位明星主播重回榜單，朱瓜瓜轉型后位列第8；劉媛媛等頭部排名下降，馬帥歸來等位次上升。

值得一提的是，MEICHIC美詩靠老闆娘人設突圍，其創始人宋瀟是榜中唯一該類型賬號(安然美粧等掉榜)。數據顯示，宋瀟粉絲超300W，上半年直播近90場，場均觀看106.8w人次，銷售均價200-300元，主要帶貨MEICHIC美詩，其余份額不足1%。

可見，今年已有一大批頭部主播帶貨能力減弱，而此前的一眾美垂主播也鮮有擠上牌桌，同時一度風生水起的老闆娘人設也在此時逐漸滅火。這或許意味着達人生態的又一次洗牌。

品牌格局的風雲變幻同樣也是如此：韓束、珀萊雅、歐萊雅等穩坐排頭，蒂洛薇等后起之秀則在激烈競爭中尋找突圍契機。正如，不少品牌方反饋的，隨着市場紅利期的褪去，消費者對品牌力、產品力的要求愈發嚴苛，未來或許是大品牌、大單品的時代。

在此之下，無論是憑藉營銷快速起量的新鋭品牌，還是依賴流量紅利生存的白牌 /流量型品牌，唯有跳出短期流量依賴，深耕產品研發、夯實品牌根基，真正做到打鐵自身硬，才能在周期性的市場波折中站穩腳跟，留有一席之位。

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責任編輯：高高