萬億本地生活賽道激戰正酣，小紅書加碼「休閒娛樂」搶灘市場

本地生活戰場，沒有最熱鬧，只有更熱鬧。

7月初，小紅書發佈關於修訂《小紅書本地團購產品功能使用規範》的意見徵集通知，公告顯示，小紅書本地生活將開放「休閒娛樂」服務類目，暫時包含户外玩樂、展覽演出、休閒運動和休閒活動等，入駐商家需提供行業相關資質和經營許可。

在此之前，小紅書本地生活僅向「美食」單個類目商家開放。這也意味着小紅書正在本地生活領域層層加碼。面對激烈的競爭，小紅書本地生活前景如何？

小紅書加碼本地生活

在流量紅利消退背景下，本地生活是少數仍保持12.6%年複合增長率的萬億級賽道，預計2025年市場規模達35.3萬億元。

已經十分火熱的本地生活服務賽道，近日又有新的消息傳來。小紅書在7月初宣佈將開放「休閒娛樂」服務類目，並針對美食和休閒娛樂類目的商家平臺將持續減免入駐保證金，技術服務費率也將在2025年12月31日前持續由2.5%減至0.6%。

值得留意的是，小紅書此次面向休閒娛樂商家開放入駐，平臺並未劃分城市範圍，直接面向中國大陸所有符合條件的商家開放。

相較之前而言，小紅書此次在本地生活領域的動作正在加速。2024年9月初，小紅書宣佈，面向49個城市拓展本地生活服務，聚焦餐飲業。直至今年2月，小紅書才發佈公告稱，將平臺本地團購產品功能的門店地址要求修訂為：支持中國大陸地區商家入駐。這一新標準將於3月4日正式生效。

談到小紅書在本地生活領域的佈局，還要追溯到兩年前。在2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團購活動，其官方賬號「土撥薯」開始活躍，這被外界視為其在本地生活服務賽道的起步。

同年5月，小紅書在上海、廣州試點團購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲；同年7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內容延伸到交易環節。據媒體此前報道，內測后的很長一段時間里，小紅書僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放了本地生活團購功能，試水動作較為謹慎。

去年9月3日起，小紅書正式向全國49個城市開放餐飲團購業務，覆蓋範圍大幅擴大，標誌着其在本地生活服務領域的進一步深耕。

如今，隨着餐飲團購的覆蓋範圍進一步擴大以及服務目錄的拓展，小紅書方面試圖在本地生活服務賽道再進一步的決心也逐漸顯現。

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示，小紅書不斷擴大本地生活業務佈局是平臺發展的必然選擇。從內容社區向交易平臺延伸，能夠更好地實現商業閉環，提升用户黏性和平臺變現能力。這種戰略佈局也符合當前互聯網平臺多元化發展的趨勢。

他認為，選擇在今年擴大本地生活佈局是明智的時機。在行業大戰期間推出優惠政策，能夠快速吸引商家入駐，搶佔市場份額。減免費用政策降低了商家入駐門檻，有利於快速積累供給端資源，為后續競爭奠定基礎。

產品端較為「剋制」

從媒體報道來看，小紅書的商業化之路一直都是跌跌撞撞。電商板塊作為其一條變現的重要通道，成效依然有待觀察。2023年，天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用户下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%。

在直播領域，進入2023年，董潔的小紅書直播帶貨火出圈。據小紅書商城公開的數據顯示，3場直播總GMV超過1.4億元，成為小紅書內部的標杆。不過，相較於抖快等平臺，小紅書的「標杆」數據仍有距離。

另外，在小紅書擅長的「種草」生意，也遭到了大廠的圍攻。據媒體披露，大眾點評發佈新星計劃，抖音推出圖文夥伴扶持計劃，微信則推出小綠書，百度也在通過黃油相機佈局種草業務。

閉環電商難以快速突破等因素，或許讓小紅書尋找新的增長曲線已經迫在眉睫。比如，小紅書今年陸續開放跳轉淘天、京東，徹底開放站外電商廣告就是路徑之一。

此外，無論是直播電商還是本地生活，都是移動互聯網所剩不多的藍海市場，尤其是本地生活。據艾瑞諮詢公佈的相關數據，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模或將增至35.3萬億元、年複合增長率達到12.6%，並且隨着線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計到2025年將增長到30.8%。

因此，小紅書拓展本地生活也無可厚非。不過，目前在產品端，小紅書暫時比較「剋制」。在小紅書主頁上，位於頂端或底端的一級入口仍然沒有本地生活。用户在APP上方的導航欄點擊定位城市，在頁面上方就會顯示一個氣泡型入口「探索·××區」，點擊后就能看見自己所在定位的地圖和周邊的商家。

梁振鵬認為，目前入口較深、交易鏈路複雜可能是出於謹慎考慮。一方面可以控制業務擴張節奏，避免對主站體驗造成衝擊；另一方面也能收集用户反饋，逐步優化產品。這種設計既保護了核心用户體驗，又為業務試錯提供了空間。

值得留意的是，此次小紅書優先開放「展覽演出」「户外玩樂」等類目，梁振鵬認為這體現了小紅書的差異化競爭策略。這些類目與平臺原有內容調性高度契合，用户羣體重合度高，更容易實現內容種草到消費轉化的閉環。同時也避開了在外賣等成熟領域的直接競爭。

「這些類目具有獨特的優勢和潛力。」在中關村物聯網產業聯盟副祕書長袁帥看來，「展覽演出」與小紅書上大量追求品質生活和個性化體驗的用户羣體相契合；「户外玩樂」類目則順應了當下人們對於健康、休閒生活方式的追求「優先開放這些類目，能夠吸引特定用户羣體，形成差異化競爭優勢，同時也能為平臺帶來新的流量和活力。」

羣雄競逐，優勢與挑戰並存

近些時期，本地生活領域顯得尤為熱鬧，阿里、京東、美團動作頻頻。

除了小紅書，騰訊等也選擇悄悄擴張自己本地生活服務業務版圖。近日微信小店方面宣佈，為降低商家經營成本，將在2025年7月1日—2025年12月31日下調本地生活服務商家技術服務費至1%。同時其還表示將「逐步有序調整本地生活類目准入標準」，而這也被外界視為該平臺放寬商家准入標準、擴容准入類目的積極信號。

事實上，互聯網大廠齊聚本地生活服務賽道，已是衆所周知的事情。在今年，京東憑藉外賣撕開防禦的一道口子，阿里也同樣趁勢加大投入。在到店酒旅方面，抖音、快手也不斷加碼，逐漸闖出一片新的天地。

廣闊的市場前景下，內容平臺的跨界玩家加快攻速。業內人士認為，在內容平臺的強勢猛攻下，本地生活賽道之前的「一超多強」局面將生變，大廠「火拼」本地生活的戰事即將上演。

儘管本地生活的賽道里巨頭環伺，但小紅書進軍本地生活似乎理所當然。比如，小紅書以種草見長，本身便有着濃厚的「打卡探店」氛圍，這也意味着其在本地生活領域具備天然的流量轉化優勢。

梁振鵬認為小紅書的優勢在於強大的內容生態和用户黏性、精準的年輕用户羣體、獨特的社區氛圍和信任感、豐富的生活方式內容積累。這些優勢使其在種草轉化方面具有獨特競爭力。

本地生活市場的比拼正在猛烈加劇，小紅書能突出重圍嗎？從媒體報道來看，小紅書在本地生活領域仍然面臨着缺乏線下基因，BD效率弱、算法推薦需加強、圖文模式需用户主動選擇增加商家運營難度、缺乏高頻帶低頻等問題。

在競爭越發白熱化的當下，小紅書本地生活能激起多大的漣漪？梁振鵬指出，長期來看，小紅書在本地生活市場的發展前景值得期待。關鍵在於能否充分發揮內容優勢，建立差異化的服務體驗。如果能將社區基因與商業需求有機結合，有望在細分領域佔據重要位置。但也要注意控制擴張節奏，避免過度商業化影響核心用户體驗。

科方得智庫研究負責人張新原則表示謹慎看好。「小紅書需要平衡商業化和社區體驗，發揮內容優勢的同時補齊交易環節的短板。如果能持續吸引特色商家，優化消費體驗，在特定細分市場有望取得突破，但要全面挑戰頭部平臺仍需時日。」

梁振鵬認為，本地生活市場競爭激烈但仍有空間。當前環境促使各平臺不斷創新，提升服務質量，最終受益的是消費者。行業正在從單純的價格戰向差異化、品質化方向發展，這對注重內容和體驗的平臺更為有利。

綜合自電商派、三易生活等