「神化」毛戈平

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

2019年，毛戈平和博主「深夜徐老師」的一條「改粧」視頻將毛戈平「捧上神壇」。

知名化粧師下場做「美粧博主」的「降維打擊」讓毛戈平吃到了甜頭。憑藉獨創的「東方骨相化粧法」，之后多次到李佳琦直播間改粧、入駐了B站毛戈平，通過「換頭術」一般的化粧技術，進一步的成功帶火了其同名的美粧產品。

在過去的二十五年里，毛戈平搭建起毛戈平美粧品牌、線下專櫃和形象設計藝術學校「三位一體」的「毛戈平宇宙」。在一眾「卷低價」的國貨美粧品牌中，毛戈平不是唯一將東方審美作為核心理念的品牌，但毛戈平卻是唯一能把國貨賣出國際美粧品牌價格的品牌。

在美粧行業，無數品牌以創始人的故事為開篇，卻罕有像毛戈平這樣，彷彿「毛戈平」三字本身便具備了光環與魔力，讓消費者心甘情願獻上錢包。

「生而高端」

毛戈平從誕生時就錨定了高端的定位。

「不是我今天做一個低端品牌，想着市場變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌。」 毛戈平曾在投資者交流會上表示。以自己的名字命名，毛戈平在創立之初就立志要做一個國人為之驕傲的高端民族化粧品品牌。

基於該定位，品牌也確定了以高端商場為核心的線下渠道戰略。

要知道，2004年前的百貨商場是雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧等國際大牌的「主場」，它們被視為百貨公司的「門面」。而「初出茅廬」的毛戈平很難拿到一席鋪位。

據《有數Data Vision》報道，2003年，毛戈平託關係在上海港匯恆隆開設了第一個專櫃，正式開啟了線下專櫃佈局的第一步，與諸多國際奢侈品大牌「打擂臺」。在上海港匯恆隆一年做了9個月銷冠，毛戈平才贏得了之后在商場，特別是高端商場鋪設專櫃的機會。

這也造就了毛戈平與其他2000年前后成立的中國化粧品公司的根本差異：毛戈平從高線城市高端商場與國際大牌搶市場來證明高端，而包括珀萊雅、上美股份等公司普遍採用「農村包圍城市」的打法，也會通過「假裝」自己不是國貨，來「拔高」自己的品牌定位。

毛戈平股份董事兼執行總裁宋虹佺曾表示，在對標國際高端品牌時，渠道是具有強背書能力的。毛戈平在上海港匯恆隆的業績，更是對它高端定位的肯定，也堅定了它堅守百貨的決心。即使在2011年后，隨着淘寶等電商渠道的崛起，線上渠道逐步成為彩妝主流渠道，毛戈平仍舊對線下百貨尤為看重。

2012年，淘寶商城更名天貓開始了品牌化時代，化粧品渠道迅速從線下向線上遷移。根據毛戈平的招股書透露，2014-2016年，毛戈平線下渠道的營收佔比分別為64.6%、60.8%和 57.6%。雖然線下渠道的營收佔比略有下降，但主要是源於線上渠道的迅速增長，線下渠道仍是毛戈平的主要收入來源。

嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端美粧品牌在2016年相繼開出了天貓旗艦店並加碼線上渠道，而毛戈平在2018年才入駐天貓。

后續的社媒電商時代更是進一步強化了線上渠道對美粧產品銷售的影響，也滋生了包括逸仙電商、橘宜集團、花西子等又一批國貨美粧公司。或是源於社媒電商的特性，相較於之前的國貨化粧品公司，這一批國貨公司更集中在美粧產品，也更依賴線上渠道。

《有數DataVision》認為，完美日記早期的高速增長是化粧品銷售線上轉換率提速和低成本線上流量的階段性產物。

這批國貨公司表現出了與快時尚服飾極為相似的運營模式：快速推新、大筆營銷的「高投入高營收」，但這種模式也註定了這批美粧品牌很難高端。隨着電商流量費用提升，逸仙電商的高毛利率、高銷售率和低淨利率的「困境」愈發明顯。據2024年財報，逸仙電商的營收為33.93億、淨利潤為-7.1%，淨利率僅為9.3%。

而在這段時間里，毛戈平則強化了自己的高端線下佈局，截至2024年，毛戈平品牌專櫃遍佈全國超120個城市，包括378個自營專櫃及31個經銷商專櫃。

贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上購物中心和連鎖獨立百貨為統計範圍，超過九成的毛戈平專櫃都開設在中檔和中高檔的商業項目中。去年，毛戈平還新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場。定位高端的毛戈平的盈利能力也更強，2024年淨利率達到了22.7%，僅次於「醫美茅」鉅子生物。

毛戈平曾表示，百貨商場實體專櫃帶給消費者的高端體驗是難以替代的。

在超過120個城市中配備了超過2800名專業美粧顧問，毛戈平是中國所有國貨及國際美粧品牌中最大的專櫃服務團隊之一。這些經過專業培訓的美粧顧問，不僅能提供定製產品的建議，也能讓每一個女孩從毛戈平專櫃出來都成為「劉亦菲」。

儘管不是所有人都能有機會讓毛戈平本人改粧，但所有人都有機會讓毛戈平的「櫃姐」改粧。有消費者向觀察者網表示，她曾在發現粧花了之后到毛戈平專櫃看定粧產品，「‘櫃姐’直接幫我把粧卸掉了，又重新給我塗了底粧、定粧，服務中她也傳授一些化粧技巧，對我尤為受用，在試用之后就買下了為我使用的粉餅。」

毛戈平的「換頭術」

毛戈平的「換頭術」在線下高端商場的服務中被進一步放大了。

對臉型較為扁平的亞洲人來説，毛戈平獨創的「骨相化粧法」會通過精準的高光使用與陰影調整骨骼立體度來有效緩解面部溝壑感、提升面部平整度，對整體粧容精緻度的提升是立竿見影的。

毛戈平的底粧類/光影類產品不僅是品牌最暢銷的產品之一，還被認為是專業性最強的國貨美粧產品之一。據國海證券研報，截至2024年上半年，毛戈平的光感無痕粉膏零售額已經超過2億元 。

《36氪未來消費》指出，以高光、粉底和修容等單品為主的底粧產品更容易給到消費者「換頭」的反差感，相對而言，消費者對底粧類產品的價格敏感度也更低、品牌忠誠度更高。因而在疫情后彩妝市場全面下滑的大盤中，面部底粧的下滑幅度也是最小的。

有業內人士認為，毛戈平這套系統運轉的核心是專櫃的試裝和教學服務，由於服務與產品銷售綁定，由此形成了極高的復購率，這正是毛戈平在推廣方式上的獨特之處。

毛戈平的「櫃姐」功不可沒。她們的服務不僅會讓消費者產生一種如果不用毛戈平的產品就無法達到這種效果的印象，還會給消費者一種感覺是自己也能靠用毛戈平的產品實現「換頭」的效果。

這一方面與運營仰仗線上的國貨美粧品牌不同，另一方面也與專櫃服務不穩定且線上線下價格差異巨大的國際美粧品牌形成對比。國海證券分析師認為，毛戈平有着強烈的品牌個性，憑藉着高端化和專業化的定位，毛戈平有望承接國際大牌降級需求並持續提升品牌溢價，在國內中高端市場佔據一席之地。

根據財報，2024年，毛戈平線下渠道銷售產品的收入為19.49億元同比增長了21.6%，其中17.57億元為線下直銷，較前一年同期增長了22.2%。更重要的是，線下會員的復購率達34.9%，比線上高出近8個百分點。

不過，也有美粧愛好者小美向觀察者網表示，作為化粧師的毛戈平提供了有效的化粧「術」，但在她看來這些方法論遠比毛戈平產品更具有普遍意義，「毛戈平的‘骨相’化法的核心是粧面的陰影和高光，實際上其他品牌的同類產品也很容易實現這種效果。」

小美也透露，毛戈平的膏狀產品也曾被詬病「厚重」、「難推開」，但很少會看到毛戈平在社交媒體上被吐槽，「因為一旦有人在小紅書吐槽毛戈平的粉膏沒有那麼好用，就會有很多人説「那是用法不對。」

但有「櫃姐」向觀察者網表示，毛戈平膏狀產品的使用方法並不特別，「主要是膏狀產品使用前要打圈激活，和其他品牌膏狀產品的使用方法沒有太大差別。」

值得注意的是，毛戈平在線上和線下的產品也有區別。該「櫃姐」透露，部分產品在線上的克重與門店的產品有差異而價格不同，也有的產品是隻有門店纔有，「通常來説，門店的產品售價更高是因為克重更大，不過，門店產品和天貓旗艦店產品的生產線也是不同的。」

「實際使用上，門店產品和網上的不會有太大差別，在價格上實際也沒有太大差別，但來門店里可以享受我們的服務，我們除了會提供一些化粧技巧上的教學，也會給到一些其他的‘試用品’。」

毛戈平的線下會員積分福利也會將消費者撈撈「綁住」。《有數DataVision》報道稱，毛戈平整體復購率超過30%，作為對比，華熙生物的醫美業務里娃娃針、格格針的復購率在35%左右。

據會員規則，按消費金額的不同，毛戈平將會員分成美粧會員、風尚會員、白金會員和至尊會員，按不同的會員等級享有不同的會員權益。其中，毛戈平至尊風尚會員（12個月內消費8888元）的復購率高達99.7%。

但線上與線下的分割也在某種程度上導致了毛戈平渠道略顯混亂。小紅書上經常可以看到自稱「毛戈平‘櫃姐’求業績」的帖子，通過她們則可以用更低的價格拿下產品，代價可能是沒有會員積分。

另一面，毛戈平也在2020年與絲芙蘭達成合作，推出了絲芙蘭渠道的子品牌「毛戈平·光韻」，也為毛戈平帶來了另一個價格體系。

「複製」毛戈平

在今年4月，毛戈平在銀泰百貨專櫃重開時表示，「毛戈平是一個長期主義品牌，也可以説是一個擁有百年未來夢想的品牌。與消費者建立深度聯繫，幫助消費者變美，就是品牌存在的意義。」

實際上，儘管毛戈平的主營業務包含美粧、護膚和化粧藝術培訓，但這三個主營業務的核心都是「複製」毛戈平：複製毛戈平的粧容以及複製毛戈平的化粧手法。

在2024年財報中談及護膚品時，公司曾表示，「保持良好的肌膚狀況是實現優化粧效果的基礎。」從彩妝到護膚，毛戈平是以粧前調理來切入的，比如與粧前相關度較高的面膜、面霜等類目，主打粧前滋養及急救，以達到更高的上粧效果。

據財報，2024年，毛戈平的「光感無痕粉膏系列」爆賣實現超8億元的零售額，但護膚線大單品「奢華魚子面膜」的零售額也超過了超4億元。

有消費者向觀察者網表示，在毛戈平門店試粧的時候「櫃姐」一定會在改粧前做皮膚護理，其中最常見的產品就是「黑霜」，「魚子醬」面膜也幾乎是每一個「櫃姐」都會提及的產品，「包括在買了底粧產品后贈送的小樣，幾乎也都是這兩種產品。」

護膚品明顯比美粧還要賺錢。2024年，毛戈平彩妝產品的毛利率為83.6%，平均售價爲177.5元/件，而護膚品的毛利率達到了87.2%，平均售價能達到312.2元/件。

據《化粧品觀察》報道，今年2月，毛戈平護膚板塊在整個品牌的銷售佔比達到了56.05%，帶動毛戈平進入美容護膚TOP 20。有業內人士分析稱，護膚品更高的毛利率或是推動毛戈平進一步加碼護膚線的重要原因。

不久前，毛戈平化粧品股份有限公司（下稱「毛戈平」）新備案了一款名為「MAOGEPING BEAUTY養膚煥顏修護精華」的護膚產品，宣稱功效有滋養、修護、保濕。《青眼》推測，該款精華與毛戈平爆款奢華養膚黑霜或同爲「養膚煥顏」系列產品。

在過去一年的時間里，毛戈平已經備案了潔面膏、面膜、面霜等多款產品。值得注意的是，毛戈平還在2024年11月先后備案了兩款魚子系列的身體霜，定價也延續着品牌高端路線，目前兩款身體霜已經上線毛戈平天貓旗艦店，價格分別為690元和890元。

身體霜的推出標誌着毛戈平完成了「彩妝+護膚+身體護理」全品類佈局，而后推出的香水更被視作毛戈平向綜合性美粧集團轉型的關鍵節點。

但毛戈平同時又因研發投入過低而備受爭議。2024年，毛戈平的研發投入比僅為0.8%，是主要國產美粧集團中最低的，完美日記母公司逸仙電商的研發投入比都達到了3.2%，珀萊雅去年的研發費用佔營收的比例也達到了2%。

此外，毛戈平的培訓學校也更是一座隱匿於公司背后的強大基石。2024年，毛戈平的九所培訓機構共招收學員超6000人，較2023年增長20.4%。毛戈平化粧學校也為毛戈平專櫃輸送了大量「櫃姐」，即使沒有去毛戈平化粧學校學習的「櫃姐」也會定期到毛戈平化粧學校接受培訓。

毛戈平成爲了不容質疑的價值icon，從產品到用法再到價值觀引領着消費者。儘管有業內人士批評毛戈平對創始人高度依賴，但毛戈平品牌的成功離不開「神化」毛戈平。