半價電影前先放半小時廣告？美國AMC增加貼片廣告引爭議

進入7月，美國最大的電影院線AMC推出了一項優惠政策：每周三會員都能以半價購買電影票。不過，就在這項利好政策啟動的同時，有媒體發現AMC已計劃通過增加貼片廣告來創收，結果此舉引來主流媒體的一頓口誅筆伐。

美國各地影院的預告片加貼片廣告的平均時長已達20分鍾至30分鍾。圖片來自AMC官網

AMC的「周三半價日」自當地時間7月9日起實施，目前僅限會員（每月會費19.99美元至27.99美元不等，因不同州而異，可享受網上訂票手續費免除的優惠）才能享受。具體而言，會員可在每周三以正常成人晚場票價的50%來購買電影票，該折扣適用於美國所有AMC影院，但在線購票手續費及高端大銀幕格式的額外費用仍需支付。

AMC表示，目前已有3600萬人加入了會員計劃。「在AMC，我們竭盡全力為影迷打造頂級觀影體驗，包括提供更舒適的座椅、更多高端放映格式以及更優質的餐飲服務。如今，我們很高興通過‘周三半價日’活動，讓觀影更加實惠。」AMC董事長兼首席執行官亞當·阿倫（Adam Aron）在聲明中表示。

疫情前，北美的影院連鎖企業通常對在常規場次（如下午場和兒童場）之外，推出固定的票價折扣持謹慎態度。但鑑於今年票房較2019年同期仍有高達32.5%的下降幅度，作為美國最大的影院運營商，AMC試圖嘗試更多的方法吸引觀眾迴流多廳影院。然而，這個原本有助推動股價的新政，卻因為另一個消息的爆出而蒙上陰影。據悉，AMC已與負責美國電影市場貼片廣告的National CineMedia公司達成協議，預計將在正片放映之前，增加更多商業廣告的放映。對此，好萊塢業內主流媒體《綜藝》發文，批評這將嚴重影響美國觀眾的觀影體驗，甚至對整個電影產業帶來傷害。

今年以來的美國電影市場，雖然整體情況還算樂觀，同比去年有不小的增長，但對比疫情之前，仍然存在巨大缺口，觀影人次下降劇烈。在此背景下，疫情期間曾一度陷入財務困境的AMC院線，情況也並未好轉太多，目前仍有高達40億美元的債務壓力，現金流相對緊張。這樣的情況下，還要通過降低票價來吸引觀眾，那就只能在別的地方設法開源。增加片頭的商業廣告，就是其中一種。

流媒體平臺推出含廣告的優惠套餐已普遍獲得公眾的認可。

按照《綜藝》的説法，這樣的做法拉低了影院觀影的體驗，讓影院觀影變得越來越像大家在家里使用流媒體娛樂服務。近年來，流媒體服務推出各種低成本、帶廣告的訂閲模式，頗受美國觀眾歡迎。對他們來説，坐在沙發上，忍受幾分鍾的額外廣告，以換取幾美元的訂費優惠，也不算是特別難以忍受的事情。但是，換成去電影院看電影，明明是花了相對而言更多的錢（包括電影票錢、去影院的路費或油費、買飲料和爆米花的開支），但是一樣要浪費大量時間在看廣告上，實在是有服務與付出不匹配的感覺。

回到2019年，AMC院線曾公開拒絕過增加廣告數量的提議，稱其擔心「美國觀眾會對這一做法反應強烈」。然而，競爭對手如Regal院線和Cinemark院線都因為經濟壓力，同意了National CineMedia公司的要求，增加了貼片廣告的時長。而且，據AMC表示，此舉並未對上座率構成明顯影響。

目前在全世界絕大部分影院里，都有在正片之前加播各種電影預告片及商業廣告的做法。預告片最初誕生於1913年的好萊塢，該詞的英文trailer原本指拖車或是其他拖在后面的東西，顧名思義，最早的預告片根本就不在正片之前放映，而是要等正片放完纔會加映。隨着時間的推移，預告片的重要性越來越強，數量也越來越多，便從片尾放到了正片之前。

按照美國網絡訂票商Fandango的調研，81%的美國觀眾願意觀看預告片。不過，同一項調查中，觀眾對於商業廣告的意見，相對就很大了，有67%的美國觀眾表示，希望影院能減少正片之前的廣告。在電影放映之前插播商業廣告的做法，自上世紀80年代末以來，逐步普及，如今已成行業標配。按照媒體統計，目前全美各地影院放映正片之前的預告片加上商業廣告，時間長度平均已經達到20分鍾至30分鍾。對此，不願看廣告的觀眾，當然也可以選擇晚些入場，以避開廣告時間。

然而，一方面是再怎麼避免，多少總會提前一會兒入場，多少還是會看到一些廣告；另一方面，這也加長了觀看一部電影所需耗費的整體時間，尤其是在如今的好萊塢影片時長動輒兩個多小時的情況下。在美國，預留四個小時以上的時間，用來開車、停車、購買零食，然后忍受大量廣告，看完正片，散場，驅車，回家，這樣的情況已成常態。但是正如《綜藝》所指出的，在家看流媒體的話，相比之下卻是隨點隨看，哪怕也要看一些廣告，但相比去影院看電影的時間成本，無法同日而語。

AMC在近期的聲明中表示，關於增加貼片廣告一事，已做好承受負面意見的準備。但鑑於當前影院正努力吸引美國觀眾重返影院，AMC強調此舉的益處在於不會增加顧客的觀影成本。「過去五年間，AMC一直沒有讓基礎電影票價上漲，儘管AMC最初對在影院投放更多廣告的做法持謹慎態度，但我們的競爭對手已參與該模式超過五年，且未對客流量產生直接影響。」

對此聲明，有批評者指出，AMC忘記了時間本身也是一種成本，觀影成本可不僅僅是票價一項。