茶飲「出海」：品牌、產品、供應鏈是基石——訪茶百道海外CEO王歡

轉自：新華財經

新華財經北京7月9日電（記者丁雅雯）隨着越來越多新茶飲企業步入「萬店時代」，「出海」成為頭部品牌尋求增量的關鍵戰場。截至2025年6月底，茶百道在境外運營的門店已覆蓋中國香港、中國澳門、馬來西亞、泰國、西班牙、澳大利亞、韓國和新加坡等8個國家和地區。

茶百道海外CEO王歡近日在接受記者專訪時指出，企業的國際化戰略必須建立在品牌、產品、供應鏈、組織體系等多維度能力成熟的基礎上。茶飲企業「出海」不僅是商業拓展，更是東方茶飲文化的傳播。希望全行業共同發聲，塑造「新中式茶飲」全球新形象，讓文化自信成為品牌「出海」的堅實支撐。

記者：當前包括茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、滬上阿姨在內的茶飲企業都已邁出「出海」步伐。您認為茶飲企業「扎堆」「出海」的主要原因有哪些？面臨哪些挑戰？

王歡：過去幾年，國內新茶飲行業進入新的發展周期，不論是從尋找增量，還是探索生意模型上來講，「出海」的重要性不言而喻。對茶百道而言，國際化是一項主動的戰略選擇。同時，我們也清醒地認識到，海外市場雖廣闊，但挑戰更大。國際化必須建立在品牌、產品、供應鏈、組織體系等多維度能力成熟的基礎上。茶百道選擇韓國作為全球化的起點，是因為其市場兼具挑戰與機遇，既能檢驗品牌綜合能力，也具有可持續發展空間。

茶百道選擇了「跨境＋本地」的策略，鮮奶和鮮果當地採購，包材、冷凍類以及核心原材料則依靠跨境運輸。依託中國8000多家門店的規模採購，茶百道在海外擁有本土品牌沒有的成本優勢。而這些來源於中國製造的包材，由於品質高於當地標準，也一度讓茶百道成為當地茶飲市場的教育者。例如，茶百道在韓國門店引入了一種特別的吸管——三品管，其扁平的設計能減緩奶茶流速，讓消費者更好地品味到茶香與奶香。這種吸管對許多韓國消費者來説尚屬新奇，一經使用便收穫了廣泛好評。

新茶飲出海的這一過程，類似於早期德國汽車品牌進入中國時的情形，初期必須依賴進口或自建配套體系，供應鏈效率相對較低，但隨着產業鏈在當地逐步成熟，配套廠商陸續開設，效率也隨之提升。隨着越來越多茶飲品牌進軍海外市場，不僅品牌影響力在當地逐步建立，也帶動了相關產業鏈的發展。

記者：在您看來，茶飲企業「出海」成功的關鍵是什麼？能否分享下茶百道在韓國、馬來西亞等市場的經驗。

王歡：茶百道每到一個國家，會從營銷活動、包材設計、店面設計等維度積極融入當地文化，充分尊重當地市場與消費習慣。

以韓國為例，2024年11月茶百道在韓國開出了一家面積比肩星巴克標準店的大店，因為茶百道發現，對韓國消費者而言，在工作、生活外，找到「第三空間」很重要。希望這家接近170平米的大店，能夠給當地消費者不同的消費體驗。從數據上看，茶百道在韓國市場的本地消費者佔比超過80%，消費者復購率達到45%，深受韓國消費者的喜愛。

此外，茶百道每進入一個新的國家，研發及運營團隊都是提前一個月到當地市場，開發幾款本地消費者青睞的產品。例如，馬來西亞本地消費者中，華人比較青睞茶類、廣式糖水等飲品，而當地馬來人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲等。馬來西亞首店開業時，茶百道針對當地消費者口味定製了茉莉生椰拿鐵、慕斯紅茶拿鐵等產品。

記者：您認為茶飲企業「出海」的同時，做好東方茶飲文化傳播是否重要？您能否分享下茶百道的經驗做法。

王歡：我們認為真正的國際化是讓當地的用户愛上你的產品，實現本土化的文化出海。茶百道SKU(即庫存進出計量的基本單元）豐富，目前已經形成了由經典茶飲、季節性茶飲及區域性茶飲構成的豐富的產品矩陣，能夠滿足海外市場不同類型消費者的多元化消費需求。在產品研發上，70%以上的原物料配方由茶百道自研。在海外市場，茶百道也延續了自身產品創新基因，能做到月月上新，並根據本地食材，推出本土化菜單。

以今年春節后茶百道在西班牙巴塞羅那開出的歐洲首店為例，開業首日便迎來火爆場面。除國內爆款產品以外，茶百道還根據西班牙當地消費者的口味偏好和飲食習慣，進行了適當的產品調整和創新，推出了具有當地特色的限定飲品——抹茶黑糖珍珠奶茶，廣受當地消費者好評。

我們認為，行業整體走出去、共同發聲、塑造「新中式茶飲」的新形象，顯得尤為重要。我們相信，這股由文化自信與國貨崛起共同驅動的浪潮，將為品牌在全球市場的發展提供堅實的支撐。