夏日營銷的温度計：品牌如何在梗文化、人物共鳴與場景體驗中贏得年輕人

一周品牌營銷觀察

在2025年盛夏的第一周，營銷行業呈現出一種複雜卻充滿張力的多面景觀：

一邊是，美團外賣用「小龍蝦當工具」的方式，精準切中用户記憶點；

一邊是，lululemon牽手賈玲和汪順，傳遞「不完美也能動起來」的夏日自由主張；

還有閒魚選擇劉宇寧作為品牌首位代言人，激活社區與用户之間的長期情感機制；

更有珀萊雅攜鄺玲玲，以「年輕的祕密」為題，重塑護膚產品的情緒表達。

幾乎在同一時間，這些來自外賣、美粧、電商、運動等不同領域的品牌，都選擇以一種更加「共情」的姿態，與用户接觸。這不僅是暑期旺季的營銷應激反應，更是一次內容與場景之間的新平衡演練。

而我們真正要看的，不只是它們做了什麼，而是為什麼這些做法能起效，以及，它們在向我們傳遞怎樣的品牌新趨勢？

01

梗不只是笑點，更是品牌價值的「壓縮文件」

「霸王盒小龍蝦可以當衣架、鍋鏟、iPhone Pro Max？」

美團外賣在6月30日上線的新廣告，將一盒小龍蝦用超現實的方式「放大」：不僅在視覺呈現上大膽誇張，更在敍事方式上玩轉「工具化類比」梗。藉助社交媒體的病毒傳播效應，小龍蝦的「可食性」瞬間被轉譯為「存在感」。

這類「拿產品當道具」的創意並非首次出現，但美團真正的精妙之處在於，它不只是爲了引發笑聲，而是通過「幽默+比喻」快速壓縮並傳播產品核心價值——

「足量、飽滿、有性價比。」

用户笑完之后，留下的並不是一場視覺遊戲，而是對品牌承諾的認同：「買了不會吃虧，買了就是最大值。」

在這個短視頻算法下人均注意力低於7秒的時代，「梗」是信息密度最大的敍述單位。品牌要做的，是用「讓人想轉發」的語言，傳達「值得信賴」的價值。

02

明星代言，正在從「象徵性面孔」走向「情境性陪伴」

7月1日，閒魚正式宣佈歌手劉宇寧為品牌首位代言人。這條消息在娛樂與廣告雙圈層迅速發酵，但真正的亮點，並不在於誰代言了誰，而在於代言人如何融入社區生態。

不同於傳統代言中代言人只出現在TVC和海報里，劉宇寧的角色更像是一位「閒魚使用者」：他為平臺錄製了專屬開屏視頻、策劃了打卡挑戰，還和用户一起參與「潮物發佈會」和「轉發贏閒魚周邊」等系列互動。

這不是一次單向的信息投放，而是一種「沉浸式身份綁定」。品牌不再只是借用明星流量，而是將明星人格嵌入平臺日常運營中，從而激活一種更具温度、更具黏性的「陪伴感」。

這也意味着，代言的概念正在悄然重構：從「面孔信任」向「場景共存」轉變，從「曝光行為」向「社羣內嵌」進化。

03

lululemon的夏日挑戰：不是「運動感」，而是「參與感」

今年夏天，lululemon發起「夏日樂挑戰」，邀請賈玲和奧運冠軍汪順組成「雙人CP」，鼓勵大眾參與輕運動。在品牌視覺中，賈玲的幽默感與汪順的專業形象碰撞出一種「非典型運動員組合」的獨特氣場。

乍看之下，這是一場「明星搭子營銷」；但在背后，lululemon要傳遞的信息更具策略性：

• 不是「瘦才能運動」，而是「每個人都能找到自己的動感」；
• 不強迫打卡，而是提供參與工具與鼓勵；
• 不只銷售產品，而是輸出一種生活方式的態度。

在社交平臺，「#夏日樂挑戰#」迅速積聚大量UGC內容，參與者不再拘泥於專業動作標準，而是用自我表達方式迴應品牌。

品牌從未如此努力讓用户「感到自己被歡迎」——因為在今天的用户語境中，只有願意被納入的「我」，才願意分享品牌的「你」。

04

「年輕的祕密」，藏在故事里也藏在選擇里

與「整活式傳播」相比，珀萊雅的營銷更像是一場慢熱而温柔的情緒觸碰。

6月30日，珀萊雅官宣泰國演員鄺玲玲為紅寶石系列的「靈感大使」。與以往美粧代言不同，這次傳播主軸圍繞「年輕的祕密」展開，通過短片、文案與人物敍事的方式傳達品牌對「抗初老」與「自我價值感知」的重新定義。

鄺玲玲因其「青春、可愛、篤定」的形象被中國觀眾熟知。她身上「非工業化流量」、「真實成長」的人格魅力，成為年輕女性代入的心靈投影。她不是在賣產品，而是在説「我也和你一樣，在慢慢變好」。

對珀萊雅而言，這次合作不是「獲取流量」，而是「共造身份」。當品牌選擇一個人，也是在選擇與用户共同站在哪個價值立場。

寫在最后：營銷的走向，是關係的重建

綜觀這一周的品牌案例，可以看到一種更值得重視的底層邏輯正在浮現：

真正打動用户的營銷，不是技術的堆砌，也不是預算的堆高，而是 情緒、節奏、關係與參與感的重新構建。

• 梗是壓縮的情緒，是品牌表達力的「顯微鏡」；
• 代言人不再是工具，而是平臺中的「陪伴者」；
• 挑戰活動變成一種「生活證明」；
• 護膚廣告變成一場「人生投射」。

營銷，正在成為一種温柔的連接方式。是品牌走進生活的腳步聲，是用共鳴去替代説服的嘗試，是一次次「我懂你」的傳遞。

在盛夏開啟的這七天里，品牌們用自己的方式回答了同一個問題：如何成為用户願意靠近、願意分享、願意記住的那一個？

答案可能各不相同，但共通的是，他們都在努力把「自己」變得更像「我們」。