從「雞毛換糖」到新質供給，義烏小商品也能在拼多多做品牌？

6年前，温州人余永遠來義烏淘金。在嘗試過塑料刷、剃毛器等產品后，余永遠意識到義烏小商品的同質化競爭異常激烈，沒有價格優勢幾乎很難立足。

「不管線上還是線下，沒有工廠資源就沒有價格優勢。就算建了工廠但是產品質量不過關，同樣沒有生意。」余永遠回憶道。

義烏號稱「世界小商品之都」，在這方1105平方千米的土地上，生產、銷售着收納盒、塑料玩具等各類小商品。有數據顯示，僅義烏國際商貿城就有7.5萬個商鋪，銷售的單品超過210萬種。但因為塑料製品的生產門檻不高，義烏小商品很早就邁入了以價格競爭為核心的同質化競爭階段，多年來當地商家在持續走低的利潤中苦撐。

其中就包括余永遠。繼塑料刷、剃毛器之后，他還嘗試過除蟎儀等產品，但都沒有濺起太大水花。眼見身邊同行一個個關掉店鋪離開義烏，余永遠也一度萌生退意。

直到去年3月，一款在拼多多熱賣的捲發棒纔打破僵局。在余永遠的記憶中，這款產品一經上架，日銷量很快就突破了兩千單。「旺季一天能賣四五千單，就算淡季一天也有一兩千單。」他説，這款捲發棒僅開模成本就高達七八萬元，是義烏常規百貨的三四倍。高昂的前期投入讓不少同行望而卻步，也讓捲發棒的熱度延續至今。

除了余永遠，近兩年在新電商拼多多扶持下，義烏當地還涌現了一批「90后」「95后」的新生代老闆，他們以產品創新築起了行業壁壘，將幾十元的小商品做成了千萬元的大生意，也給發展了三四十年的義烏小商品行業帶來了新氣象。

在拼多多賣百貨，「95后」廠二代年銷千萬

從義烏國際商貿城出發，向東沿商城大道驅車二十分鍾，便來到赫赫有名的廿三里街道。廿三里街道是義烏小商品經濟的發源地之一，義烏人「雞毛換糖」的商業傳奇便誕生於此。

「95后」張小杰的新工廠也在此處，早在十年前他就嗅到了電商機遇，靠着收納盒、垃圾桶等小物件吃到了一波紅利。沒承想，兩年后網上的義烏工廠店如雨后春筍般涌現。「一個垃圾桶我賣八塊錢，別人就賣七塊五，就是這麼赤裸裸地競爭。」他説，這導致張小杰的日銷量從一萬單跌到了兩三千單。

算起來，張小杰也是「廠二代」：父母做了多年的工廠生意，靠着塑料衣架、垃圾桶，養活了十來人的小團隊。只是隨着同質化競爭加劇，工廠規模日漸萎縮，早在2015年張小杰就意識到將「無班可接」，因此不得不選擇創業。

及至2020年，張小杰發現附近台州的日用百貨開始在拼多多爆發。區別於義烏，台州小商品更注重小微功能創新，售價也更高。據他回憶，一款摺疊櫃被做成雙開門設計后，售價從五十多元漲到了近兩百元。 「有台州同行一天能賣好幾千單，每天流水就有四五十萬元。」

抱着試試看的心態，張小杰開始重點押注拼多多，並逐步從顏色、外觀、款式對義烏小商品進行改良。在這一過程中，他留意到平臺的流量也在變多。比如，張小杰曾研發出一款防濺蓋，能有效避免食物在微波爐加熱時濺油，僅僅三四天時間產品日銷量就達到了三四千單。

張小杰研發的防濺蓋、冰格等產品成為拼多多的熱銷品。（拍攝/金鵬）

「針對新產品，平臺會提示哪些是機會產品、潛在產品，並相應加大流量扶持，所以我們能一步步跟着指引去做調整。」摸清門道后，張小杰開始對廚房、收納、家清等更多產品進行改良。

爲了解決冰塊脱模難等問題，張小杰和團隊歷經三個月研發出一款按壓式冰格，產品一登陸拼多多日銷量就達到了六七千單，熱度持續半年之久，這帶動張小杰拼多多店鋪的年銷額突破了六千萬元。

可惜的是，半年一過，張小杰就發現義烏有十幾家工廠在生產類似冰格，冰格的價格也從19.9元降到了6.5元。這也讓張小杰意識到，只有抬高競爭門檻，義烏小商品才能真正避開同質化競爭。

引入新工序，新生代構築行業壁壘

總結同質化競爭的根源，張小杰認為義烏小商品大多為塑料製品，生產門檻低。他算過一筆賬，工廠大多設在農村自建房內，年租金不過三五萬元，而一兩臺注塑機器的成本也只有十來萬元，算下來前期投入不過二十萬元。「有間門面房、兩臺注塑機，再招三五個人就能干。」

余永遠的看法相同。在產業帶摸爬滾打二十多年，他認為只有生產門檻足夠高，商家才能避開無效競爭。很快，一款長青款捲發棒就印證了他的想法。

去年3月，余永遠發現旗下一款捲發棒在拼多多迅速爆發。「量起得很快，在三四月這種淡季一天也能賣一兩千單，一到下半年就直接飆到了四五千單。」更重要的是，市面上沒有跟風產品，捲發棒因此成為全年大爆款。

分析原因，余永遠表示常規塑料品的開模成本不過兩萬元，而捲發棒的成本高達七八萬元，僅這一項就把很多人擋在了門外。「而且捲發棒這種產品很多義烏工廠還做不了，只有深圳、温州纔有開模工廠。」

嗅到商機后，余永遠決定一鼓作氣。去年7月，他拉來表哥合夥辦起工廠，首批兩千多萬元投入后新工廠很快落成。在成本優勢的推動下，余永遠當年在拼多多賣掉了40萬根捲發棒，帶動店鋪銷售額突破四千萬元。

在拼多多扶持下，余永遠去年賣掉了四十萬根捲發棒。

1994年，金鑫東出生於「世界木雕之都」浙江東陽市，他的策略是引入木質材料拉長工序，從而拔高生產門檻。據他描述，塑料製品大多一體成型，相比之下木製品則需要經過開料、打坯、打磨、拋光及上蠟五道工序，工藝更為複雜。

這一策略很快通過了市場驗證。去年9月重點投入拼多多后，金鑫東僅用兩周時間就讓一款五爪鹿角梳成為全網爆款。單品日銷量突破三千單后，他還一口氣包下了三座工廠的產能。「平均下來，每座工廠每天能製作五千把梳子，都在給我們供貨。」

談及策略奏效的原因，金鑫東坦言離不開拼多多對新質產品的扶持。「早在2017年我就在平臺做生意，説實話那時候實惠的小物件流量大，但是去年木梳這種帶手工元素的產品明顯就更好賣了，我也算是吃到了平臺紅利。」

吃到紅利的並非金鑫東一人。去年以來，拼多多推出「新質商家百億扶持計劃」，對具備產品和技術創新能力的新質商家，提供從產品、銷售、倉儲到供應鏈在內的全方位扶持。今年4月，平臺「千億扶持」出臺后進一步擴大了扶持範圍，扶持對象從產業帶的頭部商家進一步延伸至中小商家。

對此，余永遠同樣感受深刻。據他分析，捲發棒之所以在去年爆發，也是踩中了拼多多的風口。「市面上很多捲發棒都存在操作難、卡頭發等問題，但是這款捲發棒可傻瓜式操作，很容易上手。」此外，對比市面上動輒數百元的大牌捲發棒，三四十元的價格優勢也更明顯。

借力新電商風口，小商品也能做品牌

在每年賣掉40萬根捲發棒后，余永遠又有了新想法，他想借拼多多打造自己的品牌。

「説到底，做了捲發棒工廠還是有競爭。但有品牌就不同了，就變成了自己跟自己比。」目前，他正申請拼多多黑標授權。而黑標的門檻之一，就是銷售額。為此，余永遠正積極擴大工廠規模，並有望在今年底將工廠面積擴大至一萬平方米。

據他估計，新工廠落成后將帶動拼多多店鋪的年銷售額突破兩億元，是去年的五倍。從成本角度分析，這也將進一步擴大余永遠的成本優勢。「銷售額變成五倍后，捲發棒的生產成本至少能降低3%，我就可以賺這部分錢。」余永遠説。

捲發棒在拼多多熱銷后，余永遠開辦了捲發棒工廠。

拿到黑標授權同樣是張小杰的目標。但在他看來，黑標不僅意味着登上百億補貼實現爆發，更是線下機會的敲門磚。「我不是單純想做一個線上品牌，而是想把產品賣到商超、展會等線下渠道，做成一個全渠道品牌，這樣就能進一步甩開同行。」

他的想法始於一次展會經歷。去年5月的義烏電商百貨展剛一開幕，一批面生的採購商就擠滿了張小杰的展位。最初他很困惑，但沒多久張小杰就想明白了，原來這些人都是拼多多的熟客。「在拼多多買多了，他們對我們的公司和產品就熟悉了，所以就直接在展會上採購。」這也讓張小杰意識到，在拼多多積累的名氣也很容易遷移到線下。

同樣是在去年，張小杰注意到拼多多開始清退一批品牌授權店，並鼓勵商家經營自主品牌。瞅準時機，張小杰迅速在廚房、收納、家庭清潔三個賽道佈局了獨立品牌，並積極申請平臺黑標。

今年4月，拼多多推出「千億扶持」計劃，擬在未來三年投入千億資源包，助力產業帶的商家新質轉型，打造新質品牌，包括張小杰、余永遠在內的義烏商家率也先獲得平臺扶持。張小杰和余永遠都估計，最快本月將拿到第一個黑標授權。

進入7月后，捲發棒的銷售旺季也即將來臨，余永遠開始將重心放在了工廠。看着加班加點的工人，他不免感慨五六年前想要放棄的時刻，「小到我們這些商家大到義烏小商品行業，其實都是在新電商的風口里重生的」。（孫藝）