不止「脈衝式爆發」，更要「全鏈長效」：拆解京東超級品牌日的升級方法論

電商營銷邏輯正在全面重構。

在剛剛過去的618，除了國家補貼首次嵌入、即時零售首次深度參與，還有史上最長周期。這一轉變背后，是從平臺到商家逐漸達成的共識——大促只是激發消費的手段之一。因為它不僅是品牌「脈衝式爆發」的利器，更需承載細水長流的長效經營使命。

618之外，這樣的運營邏輯逐漸深入每個電商營銷IP，今年實現升級的京東超級品牌日就是如此。

在內部，這一營銷IP的定位是打造「品牌自己的618」。而在當下，京東超級品牌日發現，品牌們想要的不只是618大促期間的瞬時爆發，還有更長、更穩定的經營。

京東超級品牌日如何升級？升級的意義在哪里？透過此次升級，我們又可以窺見一個怎樣的京東？

1

從交互革新到品牌破圈

讓品牌「被記住」

「它直接跳出來了！」打開商品頁面，一張張點開商品圖，看圖文、看視頻，電商時代，人們已經習慣了這樣的購物流程。但在今年5月，一位想趁着京東超級品牌日買新款海藍之謎精萃水的消費者有不一樣的體驗。

這便是京東的立影3D技術。不用佩戴眼鏡、無需藉助任何設備，消費者打開京東App即可看到商品的360°全方位立體展示——今年，京東超級品牌日通過立影3D技術以及多種首頁聯動效果等，致力於為用户打造「所見即所得」的交互體驗。

從更深層次來看，這一切是爲了抓住消費者注意力。在當下這個時代，這顯然並不簡單。

麥肯錫最新的一份有關消費者注意力爭奪戰的報告顯示，過去十年，消費者每天接觸媒體的時間年增長率僅1%～2%，但內容選擇呈指數級增長。這意味着，在信息過載時代，商品獲得消費者關注的難度提升。

那麼，如何才能抓住消費者的注意力？麥肯錫在上述報告中提出了一個「注意力方程」，即注意力價值=商業商數(2/3)+注意力商數(1/3)。其中，由平臺廣告技術、數據結構等構成的平臺成熟度是商業商數的重要構成部分。

顯而易見，全新升級的京東超級品牌日，正在以京東-立影3D為核心的平臺廣告技術，抓住消費者更多的注意力。在為消費者帶來沉浸式體驗重構的同時，也為品牌帶來更大的增量空間。

海藍之謎之外，伊利金典也是這項技術的受益者之一。在伊利金典京東超級品牌日，該品牌高蛋白新品的包裝設計與細節得以向消費者全方位展現，大幅提升了消費者的決策信心。數據顯示，金典高蛋白新品當天一舉拿下京東熱賣榜單TOP1、店鋪直播間小時榜TOP1。

技術的魔力更在於「破圈」。

今年4月，海藍之謎「煥透」精萃水在上海全球首發，如何提高聲量，實現新品破圈成為京東超級品牌日的重中之重。活動期間，京東站內以全鏈路鋪設立影3D效果造勢，站外實現上海金鷹國際等一線城市核心商圈的大屏聯動，助力海藍之謎品牌和新品達成了破億級曝光。

聲量提升帶來銷量增長。數據顯示，京東超級品牌日期間，海藍之謎品牌爆發係數（日均銷售額環比）達到600%，套裝禮盒類目霸榜京東高端美粧店鋪銷售TOP1，當家王牌產品「海藍之謎精萃水」穩居京東高端精華水行業TOP1。

「不同媒體形式每小時注意力價值天差地別」，麥肯錫報告中的這一結論在京東超級品牌日的技術創新面前得到了驗證。

這場交互變革的價值遠不止於此。在立影3D等技術賦能背后，京東超級品牌日重新定義的不只是交互體驗，還有商家營銷——當越來越多技術被運用，尤其是立影3D這類技術逐漸沉澱為品牌的底層能力，京東超級品牌日正在成為品牌數字化躍遷的核心推手。

2

從單日爆發到全年續銷

構築品牌長效增長陣地

像海藍之謎一樣，藉助京東超級品牌日「破圈」的品牌還有很多。

比如蘭蔻。今年1月，京東超級品牌日結合年貨節的消費熱點，精準鎖定美粧品類的節日送禮的需求，以 「全年最優機制」 為抓手，疊加限時專屬禮贈等利益點，構建起極具吸引力的消費場景。活動當天，從線上的抖音、快手、騰訊等APP，到線下的北京王府井、上海購物中心、廣州CBD，從小紅書上的KOL種草，到南京德基的展臺，蘭蔻的身影無處不在。最終，蘭蔻憑藉全網聲量、全年最優機制，形成了「1+1>2」的效果。

數據顯示，蘭蔻銷售額累計為去年同期的10.5倍，實現了10倍的增長，粉水、菁純眼霜、小白管等多個爆品霸榜京東類目排名NO.1，活動當天品牌銷售佔據京東美粧TOP1。

從蘭蔻到海藍之謎，在以立影3D技術為矛刺破傳統線上購物的體驗壁壘、帶來消費體驗重構的同時，今年以來，京東超級品牌日還通過全鏈路的營銷能力升級，為商家帶來了更長效的經營方法論。

這一升級基於品牌需求和營銷環境的變化。2016年至今，京東超級品牌日致力於為品牌打造自己的「618」，助力品牌增長。而在當下，京東發現，品牌需求由單一的增長變得更多樣，品牌增長路徑也變得更復雜。

的確，近年來品牌對「品效協同」與「長效經營」的渴望從未如此強烈。同時，渠道碎片化加劇了它們的增長焦慮。尼爾森IQ報告顯示，71%的中國消費者會通過社交媒體發現新品，而44%的消費者願意因為達人推薦更換品牌。

這一背景下，品牌要實現複合增長，就必須擴大流量規模並提升流量轉化的精準度。

京東超級品牌日的解法是以「全鏈路營銷」重構增長路徑：通過頻道能力的升級和站內外各觸點的整合，構建起「預熱→種草→轉化→續銷」的完整閉環；同時在超品活動結束后，全新的京東超級品牌日頻道為品牌提供長達一年的長期續銷陣地。

深層次來看，京東超級品牌日從兩方面重構了品牌增長。

一方面，打破營銷邊界，包括品牌與品牌間、平臺與平臺間、線上與線下間，儘可能️在前期實現全域精準蓄水。

比如，聯手肯德基，美的超級品牌日玩出了花樣。定製「KFC美的全家桶」聯名套餐、聯名大神卡，發佈京東×美的×肯德基創意視頻，推出美的家電全家桶套裝；聯動華南三省KFC門店開展活動，將用户導向京東。活動在全網收穫超1億曝光，小紅書相關話題瀏覽量超千萬。

通過產品價值的傳達、品牌理念的共鳴、服務體驗的觸達，京東超級品牌日不僅為品牌帶來短期的銷量提升，還有品牌的人羣「破圈」與聲量提升。數據顯示，通過與15家品牌聯合拉新，美的會員數突破2735萬，新入會人數同比增長27%，會員成交增長79%。

另一方面，通過分階段預熱、精準補貼等直擊轉化要害，並通過京東獨有續銷玩法打造全周期增長引擎，助力實現品牌的聲量、增量、形象三合一提升以及長效價值沉澱。

聯想京東超級品牌日聚焦學生羣體，在八座城市的二十一所學校落地快閃活動，輻射超八萬名學生，學生認證用户新增上千人，在校園主陣地進行場景直播，單場觀看量超30萬。線上還有多名小紅書KOL達人與素人同時種草，曝光量超700萬。

除了目標人羣更聚焦，聯想京東超級品牌日還更有節奏、更有側重。站外，長周期圍繞單品賣點及活動機制，精準種草高效蓄客；站內，在保證日銷轉化基礎上，分階段多觸點預告活動信息，預熱期加購商品環比增長51%，開售30分鍾成交同比爆發14倍。

谷雨同樣是「節奏大師」。谷雨京東超級品牌日當天，早上9點，代言人王安宇通過官方微博掛鏈接引流，站內搜推資源精準承接；中午，品牌、京東、京東超級品牌日官方微博聯動二次引爆；下午，五座城市的京東MALL線下打卡與小紅書傳播，再次收割流量：全天分波段飽和攻擊，實現品銷高效共振。

從預熱、種草、轉化到續銷，從站內到站外，從線上到線下，京東超級品牌日打造了一個全鏈路增長引擎，助力品牌實現長效運營。

3

結語

京東超級品牌日的升級絕非簡單的資源疊加，而是京東商家服務能力系統化躍遷的體現。

一方面，基於頻道陣地，京東超級品牌日在給品牌帶來單天流量爆發的同時，還結合品牌其他重要節點合作推出玩法，系統化幫助品牌實現流量轉化；另一方面，在技術、數據上的積累，以及在生態上的佈局，讓京東超級品牌日得以將單日爆發轉化為品牌可持續的生長力。

當電商發展與品牌營銷邁入全新階段，京東正通過超級品牌日向行業證明：品效增長的答案，正藏在技術穿透力與經營耐力的交集中。