「洞門」永存：Crocs卡駱馳如何把洞洞鞋變成社交貨幣

　　引言：洞洞鞋的逆襲——一場商業與消費心理學的雙重勝利

　　在大眾審美持續變動與社交文化高速演化的背景下，全球創新休閒鞋知名品牌，洞洞鞋的先鋒Crocs卡駱馳，卻憑藉其充滿活力的洞洞鞋設計，獲得了消費市場持久的青睞。最初以舒適實用著稱的功能性鞋履品牌 Crocs，如今已華麗轉身，成為 Z 世代追捧的潮流符號。集團財報顯示，2024年Crocs旗下主品牌收入達32.78億美元（約合人民幣234億元），同比增長約10%。其中，中國市場增速超70%，成為全球增長核心驅動力。眼下，洞洞鞋不再是某種另類的存在，而是引發年輕一代消費者共鳴與表達自我的文化載體。

　　這一轉變背后體現出的則是Crocs深諳時代趨勢的品牌敏感度的精準商業決策。尤其在競爭愈發激烈的休閒鞋市場，Crocs並未拘泥於固有的產品標籤，而是藉助其日益增長的受眾影響力和與衆不同的營銷策略，展開了一場關於「非傳統審美經濟學」與「舒適主義」的話語重塑。通過聯名設計、明星代言與平臺內容共創等手段，Crocs不斷拓寬品牌的文化邊界，在「耐穿」與「個性」之間維持平衡，搭建了一條通往年輕人生活方式的橋樑。

　　面對今年夏季市場休閒鞋品類的豐富，Crocs推出高跟家族新成員——堆堆鞋和珊瑚鞋，期望打破時尚產業的傳統框架，從財經戰略、消費心理學與品牌營銷等角度出發，重新審視洞洞鞋在全球鞋履市場中的文化勢能，成為夏日洞洞鞋消費主場的引領者。藉此機會，第一財經將從營銷創新、消費趨勢、財經戰略三大維度入手，深度拆解Crocs如何在持續變化的消費浪潮中乘風破浪，最終成為從單一功能產品成長為連接情緒表達與個性標籤的現象級品牌。

　　營銷創新篇：明星、聯名與UGC如何引爆品牌勢能

　　今年4月，Crocs正式官宣人氣女演員白鹿成為其全球品牌代言人，這一合作瞬間引爆社交媒體。白鹿與Crocs的契合源於真實的熱愛——早在成為品牌代言人前，她就是Crocs的忠實用户，其甜美靈動的個人風格也與品牌「天生自在」的品牌內核天不謀而合。面對消費主力逐步轉向個性化表達、情緒價值導向的新一代用户羣體，Crocs並未延續傳統功能型品牌的市場溝通路徑，而是以明星代言、跨界聯名和用户共創共同作為品牌傳播的核心，實現了消費者對品牌理念的高度認同，為銷售轉化和品牌資產沉澱創造穩定基礎。

　　▲Crocs卡駱馳全球品牌代言人白鹿上身堆堆鞋

　　在代言策略上，Crocs始終堅持代言人與品牌價值相契合的原則。近年來品牌選擇合作的劉雨昕、檀健次、白鹿等人，均是在其所處圈層中具有鮮明「松弛感」「自在感」特質的時尚標杆，也是在日常生活中深度體驗過Crocs產品，並認同品牌理念的「洞門人」。Crocs認為，只有當代言人所呈現出的生活方式、精神氣質與「天生自在」的品牌理念保持一致，才能在目標消費者中形成穩定而真實的價值認同。與白鹿合作的消息伴隨「鹿洞奇緣」中國區限定款洞洞鞋的發售預告一經放出，就在微博、小紅書等社交媒體平臺獲得了高頻曝光，並帶動以「白鹿同款」為關鍵詞的用户主動創作內容，實現了產品發售初期的多輪社交預熱。

　　Crocs的聯名並不是簡單的品牌拼貼，而是關於時尚邊界的持續試探。從與日本街頭潮流品牌A BATHING APE®推出跨界聯名系列鞋款，到與Simone Rocha共同推出維多利亞復古美學洞洞鞋，Crocs在多種風格中靈活遊走，為不同需求、不同審美個性的消費者搭建了廣闊、適應多種場合的產品使用選擇。

　　Crocs站在潮流主場的同時，也通過與美國經典動畫《The Simpsons》、小熊維尼、藍精靈與史努比等經典IP聯名合作，進一步拓展產品的情感價值。這些合作系列以標誌性洞洞鞋為載體，巧妙融合IP角色形象與品牌設計語言，在保持產品舒適輕便特性的基礎上，賦予鞋款更強的趣味性與個性化表達。品牌還創新推出多款可替換鞋花配件，為消費者提供自由搭配空間，鼓勵用户根據個人喜好打造獨具特色的風格組合，完美詮釋了品牌倡導的年輕化理念與創意表達方式。

　　如果説明星代言和品牌聯名拓寬了Crocs通向公眾視野的門面，那用户自發創作內容（UGC）則成爲了品牌熱度得以延續和升溫的內核。Crocs積極與海內外偶像明星以及網紅KOL合作，在TikTok等海外社交媒體上，#ThousandDollarCrocs挑戰播放量超30億；在國內主流平臺如小紅書，Crocs DIY的話題也獲得了高達85萬的瀏覽量。Crocs敏鋭捕捉到Z世代「表達即價值」的消費邏輯，持續推出更多DIY工具、主題鞋花以及快閃體驗場景，激發用户將每一雙洞洞鞋變成「獨一無二的自我標籤」。

　　消費者不只是買鞋，更在以鞋為畫布，進行一場關於身份、喜好與情緒的創作。在Crocs的品牌邏輯中，營銷不是灌輸，而是共創；而真正打動年輕人的，也從來不僅限於洞洞鞋本身，更是它所容納的自我表達空間。

　　消費趨勢篇：Z世代的「舒適主義」與差異化時尚審美

　　近年來，Z世代消費者逐漸擺脫傳統審美枷鎖，開啟了一場從「審醜」到「悦己」的潮流革命。Crocs之所以擁有能持續引爆全球社交平臺的營銷活力，根本原因在於品牌精準捕捉並回應了Z世代消費者這一深層的文化情緒，洞洞鞋產品也因此轉化為年輕羣體定義自身生活方式的象徵。

　　對年輕人們而言，「舒適即正義」的追求不再僅限於身體層面，更成爲了對自我表達與生活態度的宣示。Crocs洞察市場需求變化，用輕盈、防水且被戲稱為「踩屎感」的鞋底材質，提供了與傳統美學背道而馳卻更貼近身體體驗的鞋履選項，成爲了當之無愧的「洞洞鞋鼻祖」。另一方面，Crocs也在誕生之初就堅持實現表達自我與舒適體驗之間的絕佳融合。秉持着「天生自在」的品牌精神，Crocs致力於為「醜鞋」正名，鼓勵熱愛⾃我表達的年輕人，以鞋履選擇展現多元審美的魅力，也讓舒適成為一種力量，在擁抱非傳統審美的同時擁抱有着獨特個性的自己。

　　以「悦己」和「個性化表達」為理念，Crocs創新性地推出了Jibbitz™鞋花單品，將年輕人所喜愛的DIY文化與鞋履裝飾結合，成為品牌與消費者之間互動的新紐帶。每雙Crocs洞洞鞋都在舒適、輕便、柔軟的基礎上加入消費者自己的設計創想，呈現出消費者與衆不同的個性圖譜。鞋花這一新穎的形式得到了年輕人的廣泛喜愛，推出后的年銷量高達600萬顆，為品牌創造了超2000萬美元的營收。可以説，Crocs在抓住年輕人吸引力、實現產品創新的基礎上，已經成為情緒價值驅動消費的先驅與典範。年輕人願意為一句「這是我的風格」買單，而Crocs則真正將鞋履的外觀與功能性轉化爲了廣為接受的情感貨幣。

　　隨着消費者關注點由基礎防滑、防臭功能拓展至場景多元化，Crocs也從洞洞鞋設計的開拓者，一步步成爲了年輕人都喜愛的個性化表達品牌。在小紅書等年輕化的潮流社交平臺中，#洞門這一話題瀏覽量已遠超1億。#洞洞鞋、#DIY洞洞鞋、#加入洞門等話題瀏覽量接連暴增。「洞門」大火的背后不僅是年輕人對審美多樣性的包容趨勢，更是對松弛與反內卷生活方式的追逐。在高強度競爭、快節奏生活的社會環境中，洞洞鞋以舒適休閒與氣質隨意為錨點，反叛並打破了傳統的鞋履穿搭模式，憑藉其現代時尚設計，成為年輕人出街、通勤的不二選擇，宣示着「輕解壓」的人生態度。

　　Crocs憑藉着對時尚搭配與生活態度的新理解，在Z世代間實現了由「功能性產品」到「社交貨幣」的身份轉變，使品牌洞洞鞋的產品定位不再只是出行必備的舒適穿搭單品，而成了年輕人個性化身份標籤的延伸。年輕一代的消費者們樂於在社交平臺上曬出自己的洞洞鞋「鞋花搭配」，賦予了洞洞鞋新的文化意義與社交屬性。「洞門信徒」們不僅選擇了一雙實用與美觀相結合的慵懶、時尚之鞋，更是在無聲地傳播着「我為自我舒適與態度買單」的新生話語權。

　　財經戰略篇：Crocs的業績增長與商業邏輯

　　從「穿得舒服」升級為「活得松弛」的生活宣言，Crocs已在年輕人間建立了深度的文化共振，這也為品牌后續的品牌戰略升級、產品結構調整與銷售模式創新奠定了堅實的用户基礎與市場空間。

　　2018年，瀕臨破產邊緣的Crocs果斷啟動品牌重構戰略，集中資源聚焦經典洞洞鞋產品線，通過優化產品結構與提升供應鏈效率，重拾其在休閒鞋履市場的核心競爭力。今年二月重磅迴歸的小鯨魚洞洞鞋，正是Crocs這一策略下的又一爆款，它融合了厚底老爹鞋的復古元素與標誌性洞洞設計，6CM的高底不僅能修飾腿部線條，也為穿着者帶來更具支撐性的舒適體驗。經過數年沉澱，Crocs成功躍升爲全球鞋履市場的領軍者，品牌知名度不斷提高。

　　然而，品牌熱度飆升的背后，也引來了大量平替產品的迅速跟進。在淘寶、拼多多等平臺，售價低至50元甚至幾元的仿款洞洞鞋和裝飾配件大舉涌現。劣質仿款與平替的泛濫，雖未能復刻Crocs的設計精髓與舒適材質，卻憑藉低價擾亂市場，使部分消費者開始質疑：Crocs的產品溢價是否值得？面對這一市場現象，Crocs並未盲目捲入價格戰，而是以「質價比」作為核心策略迴應眾多質疑。

　　從材質選擇到結構設計，Crocs堅持為消費者提供更輕盈柔軟、穿着舒適、經久耐用的鞋履體驗。在強調個性外觀的同時，產品更注重實穿性和長時間穿着后的反饋。長期以來，Crocs通過大量實際穿着者的正向口碑與社羣推薦，鞏固了消費者對產品與品牌的信任。現階段，Crocs的用户復購率顯著高於行業均值，品牌忠誠度持續攀升，也為其在面對平替競爭時贏得了穩定的用户羣體。

　　Crocs堅持用創新設計提升產品附加值，通過把握年輕羣體的潮流取向，品牌以情緒驅動型消費的營銷方式，推動產品逐漸超越單一的鞋履功能，轉而進入「可玩、可曬、可傳播」的生活美學領域，進一步拉開與模仿者之間的品牌價值差距，開闢了有別於其他鞋履競品的全新賽道，不僅有效區隔了模仿競品，更培育出高粘性的用户社羣，使品牌在激烈的市場競爭中始終保持可觀的盈利水平。

　　在鞏固經典設計、築牢用户基礎的努力之上，Crocs也積極拓展產品邊界，持續推出新款設計以豐富應用場景。從加絨款洞洞鞋滿足冬季保暖需求，到高跟款、厚底款珊瑚鞋新設計打破功能與時尚的界限，Crocs順應多元化的消費者需求，逐步構建起涵蓋居家、通勤、户外等多個生活場景的產品矩陣，提升了品牌全年銷售的穩定性與多元收入來源。另一方面，品牌也藉助全新設計團隊的加入深度融合潮流文化，持續推出契合年輕審美的鞋型，配合明星代言與跨界聯名合作，有效拓展了男性市場及潮流圈層影響力。藉助這一在鞏固經典款基礎上「多點開花」的戰略佈局，Crocs持續擴大市場覆蓋範圍，構建起更具韌性的增長模式，為品牌長期價值提升注入新動能。

　　結語：Crocs的商業啟示——擁抱爭議，定義潮流

　　在個性表達成為主流敍事的今天，年輕人需要的不再是完美無缺的產品，而是可以共情、共創、共鳴的身份象徵。以此為起點，Crocs通過一雙打破傳統審美範式的洞洞鞋，走出了一條屬於自己的非主流美學路線。

　　面對市場環境的複雜變化，Crocs堅持以用户為中心，從真實需求出發，持續打磨充滿「個性」與「參與感」的品牌體驗，將「舒適」變為風格，將「爭議」變為優勢，在拓寬多種使用場景的同時發掘獨特的行走腳感與DIY功能，讓每一位消費者都能在輕盈、柔軟、舒適的鞋底之下，踩出獨一無二的個性節奏。Crocs不去告訴消費者「應該怎麼穿」，而是把決定權交還給他們。鞋履的搭配不需要統一答案，只需要一句「我喜歡」。

　　Crocs深知，當代消費者所看重的不只是產品本身，更是其所承載的態度與情緒價值。從產品設計到傳播語言，從聯名對象到社區文化，Crocs始終圍繞「做自己」的精神展開，與那些渴望在日常生活中找到表達出口的年輕人建立了穩定的情感連接。這種清晰的戰略方向，使其在產品高度同質化的鞋履行業中脫穎而出，也讓洞洞鞋從邊緣審美走向主流認可，成為一種既日常又特別的文化符號。

　　「不是洞洞鞋需要消費者，而是消費者需要Crocs——一種不被定義的自由。」在越來越追求個性化和真實感的時代，Crocs沒有轉彎，也沒有搖擺，而是堅定地站在年輕人這一邊，陪他們自在生活，舒適做自己。

責任編輯：石秀珍 SF183