想活過2025年的車企，應果斷揮刀砍向自己冷門的包袱

（轉自：新能源行業觀察）

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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又到了月初曬成績單的日子，小鵬、蔚來等明星車企的整體銷量曲線依舊亮眼。

6月，小鵬汽車單月銷量為3.46萬輛，同比增長224%；蔚來公司單月銷量為2.49萬輛，同比增長17.5%；阿維塔單月銷量1.02萬輛，同比增長117%。

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正所謂家家都有本難唸的經，光鮮之下，他們也有屬於自己的煩惱。

扒開數據看細節，小鵬P7、蔚來EC7等艱難賣出兩位數，蔚來ES7、大眾ID.7 VIZZION、智己L7、埃安AION LX等車型的月銷量則定格在令人尷尬的個位數。

由此，當頭部車型在市場上攻城略地，這些冷門車型卻成了車企龐大產品矩陣中的「拖油瓶」，不僅佔用大量研發、生產資源，還難以轉化為實際收益。

這種矛盾的市場現狀，讓車企陷入兩難境地：是該果斷「揮刀」砍掉這些定位小眾或不當的車型，以圖儘快實現盈利？還是選擇繼續投入資源，試圖扭轉局面？

1.明星車企也有「冷門車」？

如今的新能源市場，繁花一片，小鵬、蔚來、阿維塔、埃安等多家車企月銷量均輕輕松松破萬。

但，即便這些明星品牌在市場上風光無限，旗下車型也並非「全員熱銷」，更有甚者長期在銷量排行榜末端徘徊，淪為品牌發展的「拖油瓶」。

小鵬P7作為品牌首款智能旗艦轎跑，雖在上市初期憑藉獨特外觀設計和先進智駕技術，有過一段向好發展，2022年巔峰時期月銷為9183輛。

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可隨着在配置和價格上更具競爭力的競品車型推出，以及P7+的現世，小鵬P7逐漸失去優勢，銷量一路滑鐵盧，5月僅82輛。

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同樣，蔚來EC7的市場表現也不盡如人意，儘管蔚來品牌在高端新能源市場擁有一定的知名度和用户基礎，但EC7卻未能吸引到足夠多的消費者，今年5月其月銷量跌入兩位數，僅94輛。

還有部分車型似乎從誕生之日起，就面臨「水土不服」的困境。

ID.6 CROZZ、紅旗E-HS9、極狐阿爾法S、長安啟源E07、阿維塔11、智己LS7、山海L8、沃爾沃EM90、沃爾沃EX30、本田CR-V e：PHEV、比亞迪D1、比亞迪e3、比亞迪e6、本田S7、捷途X90 C-DM、IQ傲歌等眾多車型，自上市以來銷量始終在低位徘徊，5月銷量僅為兩位數。

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而蔚來ES7、大眾ID.7 VIZZION、智己L7、埃安AION LX、e:NP1極湃1、ARIYA艾睿雅、啟辰D60 EV、昊鉑SSR、威蘭達插混等車型的情況更為糟糕，月銷量目前只有個位數，幾乎被市場遺忘。

這些「拖油瓶」車型銷量慘淡的背后，折射出多重深層原因。

首先是定位失誤，部分車企在車型研發過程中，未能準確把握市場趨勢和消費者需求，盲目跟風推出一些看似熱門但實際缺乏差異化的產品。

其次是戰略模糊與失焦的問題，部分品牌旗下車型雖然眾多，但卻缺乏清晰的產品線規劃和差異化競爭優勢，讓消費者在選擇時感到困惑。

同時，這些車企旗下存在的大量相似定位車型也會讓其內部競爭激烈，最終影響銷量，更甚至出現「自己人把自己人打沒了」的情況。以蔚來ES7為例，其定位中大型純電SUV，定價40萬元以上，但實際卻夾在兄弟車型ES6和ES8之間，這就導致其潛在客羣分為兩類，加價買ES8的，或省錢選ES6的。

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「ES7價格和ES8差得不多，咬咬牙直接上頂配，配置和空間都更有優勢。」

「老款P7的配置更新滯后，新款又比老款貴了好幾萬，不如直接買競品的新款車型。」多名消費者坦言道。

2.誰在為明星車型的「冷門車」買單？

儘管這些月銷個位數、兩位數的車型，常被消費市場貼上「冷門」的標籤，但卻依然有部分消費者願意為其買單。而他們的選擇背后，藏着對個性、情懷與性價比的多元考量。

「開EC7出門，回頭率比特斯拉和ES6高多了。」上海車主程女士的購車選擇，頗具代表性。

前段時間，計劃購入一輛新電車的她，沒有跟風選擇熱銷車型，而是將目光投向了小眾的蔚來EC7。「我是個追求個性的人，不想自己的愛車在路上經常被撞款，但又擔心小眾品牌售后沒保障，畢竟哪吒、高合倒閉的例子就在眼前，這種情況下，熱門車企的冷門車型就剛剛好可以滿足我的需求。」

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程女士透露，自己最終選擇蔚來這個品牌旗下的冷門車型，主要是因為蔚來的換電服務。「三分鍾就能換塊新電池，比等充電快多了，徹底打消了我對充電耗時的焦慮。」

同程女士有着相似想法的消費者不在少數。數十位購買了熱門車企冷門車型的消費者中有超三成表示，他們既渴望追求個性表達，又需要一個相對穩定的售后保障。而熱門品牌中的冷門車型，便成了二者平衡的最優解。

品牌情懷則是另一股關鍵推力。

山東濟南車主李先生家中停放着兩輛大眾車。對他而言，汽車不僅是代步工具，更是陪伴自己多年的夥伴。「我第一輛車就是大眾捷達，開了十多年都沒出過啥大毛病，皮實耐用，這些年看着大眾更新換代，即便是ID.7 VIZZION銷量一般，我也還是毫不猶豫地下單支持。」

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在李先生看來，大眾車型多年來積累的底盤調校功底、精緻的內飾做工，都是令他難以割捨的情懷點。

同樣因情懷買單的還有廣州的沃爾沃老車主陳先生，他購入沃爾沃EM90時表示，「我父親的第一輛車就是沃爾沃，它承載了我的兒時回憶，那種北歐簡約的內飾風格，深深刻在我的記憶里，讓我不得不為它買單。」

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當然，並非所有選擇都源於主動的價值判斷，還有部分消費者是因「信息差」被動入局。

多名消費者表示，他們在購車過程中，輕信了銷售的「話術陷阱」，本想買個熱門車型日后省心放心，最后提車之后才發現自己買的這款是品牌里的「大冷門」。

「銷售極力推薦某款中型SUV，稱它是‘中配車型，兼具高配功能和低配價格’。提車后才發現，這款車因配置尷尬導致銷量低迷，市場優惠幅度遠超預期。」

「當時被銷售‘限時優惠’的説辭打動，衝動下單了一款小眾車型，后來才知道同價位有更多主流選擇。」

3.車企要「斷舍離」：不砍，就只能等着被市場砍！

然而，少數人的「偏愛」救不了滯銷車，更會拖垮車企。當前的新能源汽車市場，早已過了野蠻生長的階段，紅利窗口期正在不斷收緊，車企已經容不起過高的「試錯成本」。

乘聯分會數據顯示，2025年一季度我國新能源零售滲透率為47.3%，相比去年第四季度減少了超四個百分點，去年第四季度相比去年第三季度則減少了1.3%。

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在這樣的市場環境下，車企的盈利壓力日益增大。目前，在眾多新勢力品牌中，僅有理想汽車、賽力斯實現了年盈利，其余品牌不僅未能實現扭虧為盈，現金流也面臨着巨大壓力。

舉例來看，蔚來汽車2024年淨虧損達到226億元，2025年一季度淨虧損依然無好轉跡象，同比擴大30.2%，達67.5億元；現金流方面，其一季度流動資產為497.9億元，相比去年同期減少了92.9億元，總負債為908.5億元，同比去年同期增加了116.8億元。

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小鵬汽車2024年淨虧損為96.7億元，2025年一季度也未能實現盈利，淨虧損達6.64億元；同時，其一季度負債581.8億元的情況相比去年同期有大幅增加跡象，增加了超134億元。

蔚來李斌、小鵬汽車何小鵬均表示要在今年四季度盈利，在如此緊張的時間節點下，如何降低成本、提高盈利水平成爲了擺在他們面前的首要難題。

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