1升只要9.9元，大瓶即飲咖啡靠性價比突圍？

沒有人會拒絕性價比，9.9元/L的即飲咖啡近期被消費者熱捧，即飲咖啡「又少又貴」的普遍共識正在被改寫。

從數據上看，儘管咖啡的人均飲用量在上升，但佔據主流的依然是現制和速溶咖啡。隨着COSTA、娃哈哈、農夫山泉、統一、伊利、隅田川、無限波譜等本土品牌湧入即飲咖啡賽道，大瓶咖啡們正試圖激活大賣場、超市等渠道的囤貨屬性，讓家庭場景、辦公共享場景成為新增長點，以拓展過往即飲咖啡被擠壓的生存空間。

現制咖啡是「敲門磚」

即飲咖啡市場份額下滑

從速溶咖啡到現制咖啡，再到如今即飲咖啡的「規格之戰」，中國的咖啡市場格局正在悄悄發生變化。

咖啡原產於非洲埃塞俄比亞高原，在晚清傳入中國，1836年前后，中國第一家咖啡館在當時唯一通商港口廣州誕生。此后很長一段時間里，咖啡主要為涉外碼頭城市中的特定階層所享用，普通大眾極少有機會接觸。

20世紀80年代，麥斯威爾和雀巢入駐中國，速溶咖啡開始走進中國人的生活。1999年，星巴克的到來推動中國市場進入咖啡現磨的全新時代，並在2017年之后迎來快速發展期。

可以對比的數據是，據窄門餐眼數據，2023年末，我國擁有咖啡門店數量為18.3萬家。截至2025年5月15日，全國咖啡門店數量已經攀升至了21.28萬家，近一年淨增7304家，其中，近一年新開門店數量為5.98萬家。

隨着瑞幸、庫迪、幸運咖等現制咖啡的興起，咖啡產品和體驗不斷進階發展。與此同時，「9.9元」「6.6元」的價格戰擊穿了消費者對一杯咖啡的價格認知底線，甚至把星巴克拉下「神壇」，其在近期宣佈，數十款王牌飲品直降5元，冰搖茶最低降至23元。

與現制咖啡的火熱形成鮮明對比的是，即飲咖啡卻冷清了很多。在各大平臺，雀巢速溶咖啡的多個風味30條裝的價格已經下探至29.61元，單條價格不足1元；作為對比，雀巢即飲咖啡268ml*15瓶的價格為62.91元，單瓶價格合約4.2元/瓶；中國旺旺旗下的邦德咖啡240ml的單瓶價格也要4元以上；農夫山泉旗下炭仌250ml的單瓶價格要5元；星巴克的瓶裝產品270ml的價格更是高達15.18元/瓶……

據線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，2024年，即飲咖啡在飲料類目中的市場份額同比下滑13.48%。其中一個重要原因是：部分門店旁就是瑞幸、庫迪，甚至全家、羅森店內還有現制咖啡銷售，直接截流了即飲用户。

而在企業層面，2024年，農夫山泉旗下包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料、植物蛋白飲料等其他飲料產品，及鮮果等農產品在內的其他產品錄得收益為11.82億元，較前一年同期下降9.8%，佔總收益的2.8%，而統一中控甚至沒有披露咖啡品類的經營數據。

值得注意的是，從數據上，咖啡消費正在中國崛起並快速滲透，消費者飲用咖啡數量得到了顯著增長。根據《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，近三年年均複合增長率達17.14%；人均年飲用數16.74杯，較2016年的9杯近乎翻倍。

但是，即飲咖啡並未吃到其中的紅利。除了星巴克、雀巢等國際知名品牌，包括各大品牌寄予厚望上新的即飲咖啡產品，即使有品牌影響力的加成，卻依舊在超市貨架上坐了冷板凳。

根據紅餐大數據顯示，截至目前，瑞幸咖啡現有門店已經到達了22452家，庫迪開店9457家，再加上幸運咖6000多家門店……這也意味着，低價現制咖啡幾乎已經遍佈了一二三四線所有市場，在這種隨時隨地都能來上一杯現制咖啡的環境中，即飲咖啡的優勢則更不明顯了。

重塑消費場景，大瓶咖啡靠性價比出圈

「自制神仙飲品之好喝的咖啡」、「橙C美式復刻成功」、「超簡單的自制果汁美式」……

這個夏天，消費者對咖啡的聚焦點不在「9.9元的瑞幸」，而是如何通過大瓶裝咖啡復刻各種口味的咖啡。

沒有人會拒絕性價比，在朴朴超市，7.9元/1升的隅田川美式黑咖啡佔據咖啡熱銷榜第一名；11.9元/900毫升的UCC悠詩詩職人系列黑咖啡佔據第二名；另一邊的叮咚買菜咖啡人氣榜中，1L裝叮咚V5美式黑咖啡位列榜首；抖音商城即飲咖啡爆款榜中，前三名都是規格900ml-1L之間的大瓶裝即飲咖啡。

此外，農夫山泉旗下的炭仌咖啡也在山姆上架900ml大瓶裝，三瓶組合裝售價僅為29元；包括統一企業，也在佈局大瓶裝咖啡，1L裝咖啡裝僅需10元。

除了極致性價比的誘惑外，大瓶裝黑咖啡給消費者帶來了更多飲用的「可能性」。小紅書分享的各種自制咖啡，燃脂、助代謝、減脂等分享，吸引了大量的關注。

據瞭解，最近兩年，在飲品市場競爭白熱化的趨勢下，一眾品牌和品類都將「大瓶裝」作爲了吸引消費者的重要手段，大瓶裝所具備的高性價比特徵使得其在飲品市場中更具競爭力，茶飲料、果汁飲品、電解質水等都成爲了「大瓶裝」趨勢下的熱點品類。

事實上，大瓶裝咖啡在海外市場已經發展得非常成熟。

以日本為例，早在1988年，日本味之素AGF就推出了900ml的Blendy瓶裝咖啡。2017年三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，其500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，以及將咖啡口味改良得更清淡等特點，吸引了女性和年輕一代上班族，該系列產品在2021年的累計銷量已經達到24億瓶。

在此之后，伊藤園、雀巢等品牌也紛紛佈局500ml、900ml等大瓶裝咖啡產品，據稱雀巢的900毫升的Excella系列和720毫升的Gold Blend系列已連續11年蟬聯這一容量段的銷售額第一。

日本的咖啡市場較為細分，501毫升或以上的瓶裝即飲咖啡會被單獨統計。數據顯示，日本冰咖啡市場持續增長，飲用冰咖啡產品的百分比現已擴大到咖啡產品總量的40%左右，特別是家庭裝（501毫升或以上）瓶裝咖啡市場與10年前相比擴大了約1.7倍。

而這股潮流也影響了中國大瓶咖啡的格局，目前，在中國市場上大瓶咖啡這一細分仍以日本品牌為主導，在小紅書等社交平臺上，大瓶咖啡相關筆記超過1萬條，其中被高頻提及的品牌正是UCC、BOSS等。

可以看到，無論是國內社媒UGC內容中開發創意咖啡喝法，全時段咖啡概念，還是海外跨圈拓寬咖啡的出現場景，大瓶咖啡的核心增長邏輯是咖啡使用場景的下沉。

有分析認為，當咖啡價格底線被一再擊穿，整個行業開始從單純的「價格敏感」轉向「價值深耕」。大瓶咖啡的爆火，本質是消費者對「全天候場景覆蓋」與「個性化體驗」需求的集中爆發。

單純依賴「量大價優」，大瓶裝咖啡發展仍將受限

大瓶裝咖啡在國內市場的升溫，從品牌的佈局可以看出端倪。2024年1月，農夫山泉炭仌咖啡推出900ml大包裝；2024年9月，統一旗下的隨行咖啡館黑咖推出1L裝；電商平臺也捕捉到了這一熱點，小象超市在2024年7月推出自有品牌的1L裝冷萃喝咖啡；叮咚買菜在2024年12月推出1L裝「V5美式」黑咖啡……

值得一提的是，這些「咖啡桶」以7.9元至15.9元的親民價格活躍在線上線下各種渠道中，而一瓶1L裝咖啡相當於4杯現制咖啡，價格卻逼近瓶裝水，這場「性價比」革命背后，反映的是即飲咖啡市場從「便攜小確幸」轉向「家庭口糧化」的場景創新，以及即飲咖啡在內卷競爭中的戰略突圍。

顯然，這些規格在1升左右、價格在10元上下的大瓶咖啡主打一個「量大管飽」，受到消費者熱捧無非是「有價格優勢」「適合DIY」。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，1升裝咖啡的熱銷表明，中國咖啡消費羣體如今已步入講究質價比與性價比兩者兼而有之的階段，這意味着中國咖啡賽道正逐步向成熟階段邁進。

但是，僅僅依賴「量大價優」的性價比策略，大瓶裝咖啡的發展也面臨諸多挑戰。隨着美團、京東等各個電商平臺之間競爭加劇，門店現制咖啡的價格越來越低，三五塊就能拿下一杯經典咖啡，消費者已經「實現了咖啡自由」。

在這種情況下，即飲咖啡的發展方向或許也會受限，現制咖啡的價格戰仍在繼續，對即飲咖啡造成了事實意義上的降維打擊。目前如庫迪、肯悦等現制咖啡價格已進一步下探至5-8元區間，加上京東、美團、餓了麼三巨頭展開的「補貼大戰」，對下沉市場消費者的爭奪已至白熱化階段。

而且，從大瓶裝咖啡的口味來看，基本集中在黑咖啡。顯然，這種主打「乾淨」的黑咖啡們在主動爭取對健康更為敏感的咖啡消費人羣。與此同時，即飲咖啡雖然比現磨咖啡更標準，但也會損失掉一些新鮮和出衆的風味，這對咖啡愛好者而言，現制咖啡的「香氣儀式感」難以被瓶裝完全替代。

因此，即飲咖啡在價格戰中承受的壓力大於即飲奶茶，據貝恩諮詢數據，一、二線城市即飲咖啡消費者流失率高達40%，轉向現制門店成為主流選擇。

不過，即飲咖啡的市場格局相對分散，儘管雀巢咖啡仍然穩居榜首，但其市場份額並未超過50%，行業仍然存在較大的競爭空間，這為本土新晉品牌提供了更多的進擊可能。