高增長按下暫停鍵 2025成跨境分水嶺

2025年第一季度，整個跨境電商行業經歷了最為驚心動魄的一個財報季。

在特朗普政府關税政策反覆「橫跳」之下，身處跨境電商行業的平臺和賣家都承擔了前所未有的風險和挑戰，企業的戰略思考、佈局規劃開始謹慎的進行重構。

頻繁更迭的關税政策如何影響跨境行業？摩擦升溫、競爭加劇的跨境電商行業未來將走向何方？

隨着各電商平臺的第一季度財報陸續出爐，「出海參考」匯總了幾大核心跨境電商平臺及頭部跨境賣家的2025年一季度報和2024年年報，通過對比財報數據看出2025年成為跨境電商的轉折之年：過往突飛猛進的高速增長時期暫時告一段落，外部環境的不確定性加劇下，跨境行業進入尋求高質量增長的競爭階段。

增速全面放緩，利潤成關鍵指標

從2025年一季度財報來看，各家跨境電商平臺的營收增速均呈下滑趨勢。不難看出，美國關税政策的波動一定程度影響了平臺的銷量與表現。

從營收量來看，亞馬遜仍然佔據領先位置，2025年一季度其電商業務營收為574.07億美元，同比增長5%，相比2024年第一季度7%的增速，呈現放緩趨勢。就其核心北美市場而言，今年一季度，亞馬遜北美營收為928.9億美元，同比增長約7.6%，相比於去年同期12%的增速略有下滑。不過，亞馬遜公司整體的利潤增速較為亮眼，2025一季度淨利潤為171億美元，同比增長64%。

eBay一季度財報同樣顯示出營收增速下滑但利潤增長亮眼。不過由於其整體體量相對較小，同時近些年發展汽配后市場、收藏卡、球星卡、潮玩IP等循環型品類的賽道，受關税政策影響較小，下滑速度較小。今年一季度，eBay淨利潤增長明顯，從去年同比為-22.75%，轉為今年同比上升14.8%。

阿里巴巴旗下海外電商板塊阿里國際數字商業集團（AIDC）最新季度報顯示，截至2025年3月31日的季度，AIDC收入為335.79億元，同比增長22%，遠高於阿里集團整體7%的營收增速。但是相較於去年同期AIDC 45%的營收增速，仍有所放緩，同時也低於2025財年全年29%的平均增速。

分板塊來看，AIDC的收入大頭——國際零售業務（速賣通、Trendyol、Lazada等跨境電商業務）營收276.03億元，同比增長24%，低於去年56%的增速，營收增速大幅回落。國際批發業務（阿里國際站）營收59.76億元，同比增長16%，高於去年11%的增速。國際批發業務持續增長，但是國際零售業務的增速下降超過一半。

即便營收增長，阿里國際數字商業集團仍在虧損，今年1季度經調整EBITA為虧損人民幣35.74億元，相比於去年同期虧損40.85億元，虧損幅度有所收窄。

拼多多的主要營收分為在線營銷服務和其他收入、交易服務收入兩類。行業內認為拼多多出海業務多多跨境（Temu）的收入涵蓋在交易服務收入內，從中或許可以看出Temu的增速趨勢。

近日，拼多多發佈2025年第一季度財報，數據顯示拼多多該季度營收956.72億元，相較2024年同期868.12億元，同比增長僅為10.21%，大大低於去年同期130.66%的季度營收增速。

其中，交易服務收入同比增長6%至469.5億元，而去年同期收入443.56億元，增速高達327%，可見Temu海外增速驟降。

增速放緩的趨勢從平臺最新財年的年報中也可見端倪。

就阿里巴巴2025財年（阿里巴巴2025財年周期為2024年4月1日至2025年3月31日）來説，AIDC的國際零售業務收入1084.65億元，同比增長33%，相較於上一個財年60%的增速下降接近一半；國際批發業務收入238.35億元，同比增長14%，相較於上一個財年7%的營收增速，增速提升一倍。然而整個AIDC 2025財年收入1323億元，同比增長29%，遠低於上一個財年的46%。更為重要的是，AIDC年度虧損幅度進一步增大，2025財年虧損151.37億元，相較於2024財年虧損80.35億元，經調整EBITA同比下降88%。

2024年財年拼多多總收入3938.36億元，較2023年的2476.39億元增長59%。但增速相較2023年的189%增長，增速下降近三分之二。

其中，2024年交易服務收入1959.02億元，較2023年940.99億元增長108%，增速較2023年241%的比率回落近一半。

在最新財報中，拼多多控股財務副總裁劉軍表示：「隨着業務規模擴大及挑戰顯現，增速放緩是預期趨勢。第一季度外部環境變化進一步加速了這一趨勢。」

另外兩大新興跨境電商平臺TikTok Shop和Shein沒有公開披露財報數據，不過我們可以從其他公開信息中窺見端倪。

據The Information援引掌握字節跳動財務數據的匿名人士稱，字節跳動海外業務的收入（主要是TikTok）在2024年增長了63%，達到390億美元（約2803.24億元人民幣），海外收入佔比公司整體業務再創新高。

同時，字節跳動2024年淨利潤為330億美元（約2371.97億元人民幣），同比增幅為6%，增速較2023年出現大幅下滑。淨利潤率也從2023年的26%下降到2024年的21%。

The Information稱，字節跳動的增長正在急劇放緩，淨利潤增幅以及利潤率紛紛回落，反映出字節跳動在人工智能領域和海外電商業務的支出增加。

移動程序服務商Simi Cart在其電子商務洞察欄目中有提到，Shein 2024年的估值約為450億美元（約3234.51億人民幣），低於2023年的660億美元（約4743.94億人民幣）和2022年 4月的1000億美元（約7187.8億人民幣）峰值。估值下降側面反映了公司業務增長放緩。

公開報道顯示，Shein同樣處於收入和利潤的增速紛紛下滑的境況。據The Information報道，Shein從2024年上半年開始利潤就在下降，同比下滑幅度超70%，儘管上半年收入同比增長23%，與2023年同期40% 的增幅相比，跌落近一半。全年來看，Shein 2024年的淨利潤預計為10億美元（約71.87億人民幣），較2023年的16億美元（約115億人民幣）下降37.5%。

由此可見，亞馬遜仍然佔據跨境電商平臺的主導地位，與此同時，Temu、TikTok Shop、Shein、AliExpress等中國新興電商平臺憑藉獨特的商業模式和市場策略大肆攻城略地，但行業整體已然進入增速放緩的階段。

跨境電商行業正經歷深刻變革，最顯著的特徵便是增長速度的放緩。數據顯示，當前歐美等傳統市場的電商增速僅為過去十多年的一半，與此同時，各電商平臺披露數據均在強調扭虧為盈、利潤增長，可見，行業發展逐漸步入追求高質量增長的「冷靜期」。

PK新市場、撬走頭部商家，平臺攻防大戰再升溫

電商平臺增速放緩、利潤波動的背后是平臺間日趨白熱化的攻防大戰，一方面是各家對新潛力市場和消費者的爭奪，一方面是平臺對供應鏈商家的挖掘。

在市場和消費者層面，平臺們都試圖通過優惠活動和性價比快速獲取客户。

亞馬遜在2024年11月推出了直接從中國發貨的低價商品市場Amazon Haul（低價商城），在美國購物應用和網站上提供超低價格商品，用來吸引更多價格敏感型消費者。為推動Haul發展，2024年11月21日-2024年12月3日，亞馬遜對該板塊商品提供50%的補貼進行臨時促銷。

之所以加碼投入低價商城，是亞馬遜對中國各大跨境電商平臺在市場營銷瘋狂「砸錢」和商家運營極致優化的一次「防守」之舉。

過去，Temu曾連續兩年花費數千萬美元購買美國「超級碗」廣告，向美國消費者推廣「像百萬富翁一樣購物」的概念廣告。據彭博社報道，Temu已經成為Meta、Google非常重要的廣告主，依靠社媒廣告獲取海量新客户。

爲了保證價格吸引力，Temu還會對商家提出針對性要求，有Temu商家對出海參考表示，Temu要求同類產品價格報價必須比亞馬遜的價格低。

阿里速賣通（AliExpress）則採取「名人代言」的營銷方式突破市場。自2024年3月以來，速賣通先后宣佈成為2024歐洲盃官方合作伙伴，並簽約沙特著名球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成為品牌中東代言人；4月份速賣通又宣佈簽約演員湯唯與韓國知名演員馬東錫一併為韓國市場代言人；5月份簽約足球巨星大衞·貝克漢姆成為速賣通全球代言人；雙十一期間，速賣通再次官宣演員Jaime Lorente作為西班牙全新代言人。

這樣大動作的營銷支出勢必拖累跨境平臺的盈利能力，使得企業利潤率階段性下滑。

阿里巴巴2025財年年報提到，AIDC的經調整EBITA為虧損人民幣151.37億元，2024財年同期虧損為人民幣80.35億元。虧損擴大的主要原因是對速賣通和Trendyol跨境業務的投入增加。

拼多多2025年一季度財報顯示，公司調整后的淨利潤為169億元，同比下降45%。就此華興資本指出，Temu的投入給拼多多帶來的損失高出預期，Temu需要快速找到營收增長。

同時，美國關税政策的變動給「出海四小龍」重要的收入來源帶來巨大影響，跨境平臺不得不花重金挖掘新市場，全新的營銷和運營投入使得平臺營業利潤再次被衝擊。

在企業的具體動作上，Temu和Shein大幅削減了在美國的廣告預算，同時增加了以歐洲為代表的多元市場的數字廣告投放。Sensor Tower數據顯示，4月份Shein和Temu在法國和英國的廣告支出增幅大幅上升，其中，Temu在法國的廣告支出環比增長40%，在英國增長20%；而Shein在這兩個國家的廣告支出均增長35%。

根據市場研究公司Consumer Edge提供的數據，截至5月初，Temu在歐盟的銷售額同比增長超過60%，其中法國增長近100%，表現最突出。Shein在歐洲也勢頭強勁，尤其是在英國，其增長率維持在約50%的水平。晚點LatePost消息顯示，TikTok今年將在意大利、德國、法國三個歐洲國家上線電商業務，此外還會進入巴西和日本。

阿里巴巴國際數字商業集團CEO蔣凡也稱，面向未來，國際零售業務除了在東南亞市場持續投入，也會積極關注更多新的區域市場機會。今年阿里巴巴在財報中直言，一直對海外市場進行投入，戰略上將聚焦歐洲、海灣等重點區域。

爭奪市場和用户外，在商家運營層面，跨境平臺也在不斷優化商家運營模式，挖掘頭部跨境賣家。

原本跨境平臺們各自有自己的「優勢領域」，比如TikTok Shop集中在美容、健康、小家電等領域；Temu則以工廠型賣家為主；Shein側重自營模式和服飾品類；亞馬遜以廣告營銷和物流配送見長，中大件產品優勢明顯；eBay則聚焦在汽摩配、收藏品等細分領域。

但在過去的一年，幾大平臺之間「互相挖角」日趨明顯。

據賣家精靈相關報告顯示，亞馬遜、Temu和Shein之間存在大量賣家和商品重疊的現象。

至少20%的Shein和Temu賣家同時在亞馬遜銷售，且多數是擁有美國庫存的中國賣家。與此同時，各大平臺對中國賣家的爭奪日益激烈。

亞馬遜曾在財報中表示，中國賣家在平臺具有重要地位。根據Marketplace Pulse的研究，中國賣家現在佔亞馬遜頂級賣家的50%以上，美國賣家約佔45%，其余賣家在英國、加拿大或其他國家。

過去一年，亞馬遜微信官方賬號招募賣家的信息發佈十分頻繁，線下招商活動一直在華南、華東、華中、西南等區域舉辦，商家產品研討會幾乎每天都在進行。

而Temu進行了組織架構調整，將招商組和買手組合併爲類目運營，並按商品品類重新劃分小組，精細化管理招商類目，涵蓋3C數碼、家電、母嬰用品、食品、日用百貨、服裝、鞋帽、美容個護、配飾、家居、户外、辦公用品等。同時Temu推出專屬半托管模式后更加大規模招商，尤其針對大件產品，而這正是亞馬遜的優勢品類。

速賣通則在2024年推出一號工程「百億補貼品牌出海」計劃，採用全託管或半托管POP的模式，針對跨境大賣、天貓品牌商家等進行招商。針對新商家入駐，速賣通不僅推出專屬流量權益、運費減免、處罰減免，甚至額外發品數量等入駐權益，還對優質新商家提供上門攬額外補貼50%，退倉寄付運費減免50%等入倉權益。

TikTok Shop也一直放寬入駐門檻。去年12月，TikTok Shop宣佈商家的第三方電商平臺運營經驗由必填調整為選填。同時，重點商家將獲得運營經理1V1專屬扶持、商家經營陪跑配套服務、爆款商品保護、專屬高潛商家任務等支持。

公開資料顯示，去年Shein在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等地的13個城市、20多個重點產業帶舉辦近20場招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類，一年內在全國產業帶舉辦了超過150場招商活動。

值得注意的是，平臺對於商家和供應端的競爭已經延展到東南亞。雷鋒網曾報道，今年1月初亞馬遜全球開店將所有東南亞團隊合併組成東南亞全球銷售團隊，把越南定為亞馬遜東南亞的業務中心，當地人力投入翻了幾倍，旨在挖掘越南的賣家和商品供給端的潛力。

爭奪商家的運營手段很多，在運營方式上，爲了應對近些年航運持續波動、各種政府對平臺加強本土要求，平臺們不約而同都從全託管模式走向半托管模式，大力擴建海外倉和海外運營團隊。跨境電商平臺的模式轉變要求海外投入加大，這可能也是平臺利潤被壓縮的原因之一。

下調佣金比例則也是平臺常用的商家運營策略。面對Temu、Shein在服裝品類的不斷侵蝕，2024年1月亞馬遜將價格低於15美元服裝的銷售佣金從17%降至5% ，15-20美元的降至10%；3月，又在歐洲、加拿大和日本等市場降低了銷售佣金。

佣金下調讓平臺商家獲利不少。亞馬遜服飾大賣子不語2024年報顯示，隨着子不語在第三方平臺的收入上升，平臺佣金的下降，公司2024年的年度利潤實現了正向增長。

坐擁平臺爭寵之便，跨境大賣增收卻不增利

大力出奇跡，跨境平臺們對商家的「瘋狂」招募卓有成效。

跨境家居第一股致歐科技2024年財報中提到，「通過精準把握TEMU、TikTok、SHEIN等新興渠道的流量紅利，實現了B2C其他渠道的高速增長」。

類似致歐的賣家不少，「出海參考」整理A股5家跨境大賣的年報看出，Temu、TikTok、速賣通已經成為跨境商家的主要營收渠道之一，2024年商家們在這些渠道的營收同比2023年均在大幅增長。

服飾大賣賽維時代年報顯示，公司2024年Temu收入達到265,345,800元，同比2023年的4,018,500元增長高達6503.07%；公司2024年TikTok收入更是同比2023年暴漲10,454%。

電商平臺白熱化的競爭表面看起來提供給跨境商家更多遊走空間，商家們可以獲得更多的增收渠道和競爭帶來的利潤空間，但從上市跨境大賣的年報看，似乎並非如此。

「出海參考」通過財務數據整理得到「2024跨境大賣海外電商收入排行TOP10」榜單。「增收不增利」的現象在跨境賣家中間同樣比較普遍。

排名中的賽維時代、華凱易佰、致歐科技、樂歌股份、三態股份均呈現出營收增加，但淨利潤卻出現20%以上的下降的現象。而安克創新、綠聯科技等以3C電子產品為主的跨境電商企業營收和淨利潤出現較好地增長。以服裝為主營業務的子不語、蘭亭集勢淨利潤有超70%的增長，其產品毛利率也超過了50%。

雖然經營不同品類的企業，其業績表現有所區別，但排名中90%的跨境電商出口企業毛利率都在下降。而這些頭部的跨境大賣是平臺上賣家的典型代表，他們的生存狀態也映射出最主要的賣家生存狀態。

亞馬遜《2024全球開店白皮書》顯示，銷售額超百萬美元的賣家兩年增長55%。高速增長背后，中國製造商品在海外平臺的競爭日趨白熱化，部分品類新進入賣家往往通過低價切入市場，導致相關品類陷入低價競爭的循環，品類賣家利潤空間受損。

低價競爭之外，隨着新賣家不斷湧入的高競爭，商家們還需要通過大量的站內、站外營銷來獲得好的曝光，以換取銷售額的增長。營銷成本的高漲同樣讓賣家利潤空間折損。

爲了順應半托管模式的調整，跨境賣家們需要大量在海外備貨，倉儲成本急劇上升，公司利潤空間再次被擠壓。

從圖表可見，跨境大賣們2024年的廣告營銷支出和倉儲成本兩項的上升比例遠高出總銷售費用的支出增長比例。其中，三態股份2024年的廣告費同比高出97.47%，賽維時代業務推廣費同比更是上漲132.09%，賽維時代的倉儲成本也同比升高了103.26%，華凱易佰的倉儲費用2024年同比2023年暴漲153.04%。

不僅如此，2024年跨境電商企業整體面臨了歐美監管趨嚴、市場增速放緩、成本上升的問題。為此，不少賣家開始轉型，尋找增長點的同時試圖降低運營成本。通過研究10家上市大賣可以發現，追求物流環節的降本增效、加大產品研發創新力度、多渠道發展，已經成為跨境電商出口企業的共識。

以排名第一的安克創新來看，未來重點將在主力市場持續深化產品創新與區域定製化運營，強化品牌心智建設。而就致歐科技、傲基股份等家俱家居企業來説，繼續降低大件物流成本和優化全球化產業鏈佈局是產品創新和品牌建設之外的又一重點。

此外，開拓新的銷售渠道幾乎是所有跨境電商出口企業的共鳴，從線上銷售進入線下渠道、從單一平臺轉向多平臺運營，從綜合性平臺轉向垂直平臺運營等等，降低單一平臺和單一市場依賴，成為企業分散風險和擴大市場份額的重要增收點。

在近幾個月美國關税政策的壓力下，跨境大賣們也開始強調海外供應鏈的拓展，建設全球柔性供應鏈。

我們在企業對投資者調研紀要中看到，賽維時代表示越南自有工廠已於2024年下半年順利建成投產，東南亞也儲備了部分核心品類的優質供應商，希望未來能將核心款式都逐步轉移至海外生產。致歐科技則表示，根據目前的關税政策，東南亞具有較高的成本優勢，期間內公司將持續加大東南亞採購力度，轉移部分關税對美國市場的影響，致歐也將持續進行全球供應鏈尋源與佈局，對衝政策影響。

「AI」也是各大跨境電商企業在財報中提到的核心關鍵詞。從應用AI運營工具，到AI產品創新，再到底層技術研發，企業的「AI」意識越來越強。

2月6日，深圳大賣道通科技在互動網站表示，公司已完成DeepSeek的全面接入和本地化部署。致歐科技也在13日回覆稱，已將AI運用於客户服務、文案寫作、視覺內容生成、VOC洞察、產品研發、流程自動化、日常辦公、軟件開發等方面。華凱易佰則在2024年年報中稱，通過與ChatGPT、DeepSeek等先進AI模型的合作，成功構建了一套完整的「品類開發分析」模型和框架，同時「AI驅動」已經成為華凱易佰2025年的核心戰略方向之一。

在當前跨境電商的轉折之年，上市跨境大賣們正藉助人工智能，從傳統跨境商家走向全球採購、全球銷售、全球運營的新一代全球化企業。

結語

2025年將是全球跨境電商產業的分水嶺，跨境電商正經歷從規模擴張到質量提升的關鍵轉型。

對於跨境賣家而言，關税波動常態化之下，單純卷國內供應鏈優勢的時代已經過去，當前的市場更加考驗跨境品牌的韌性和定力。跨境賣家不僅要有挖掘當地市場需求的能力，更需要有全球一盤棋統籌的運營能力。

作為行業重要載體的跨境平臺，也從單純看用户和GMV的野蠻增長時代，過渡到精細化運營、高質量增長的階段。在挖掘新興區域市場的同時，平臺們不斷優化現有業務的結構，實現止虧盈利，成為終極市場考驗。

長期來看，此番跨境電商行業遭遇的風浪，或許不失為一次加強筋骨，破繭重生的磨鍊。

注：文/楊秀娟，文章來源：鈦媒體(公眾號ID：taimeiti)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。