奢侈品在中國賣不動了？

原標題：奢侈品在中國賣不動了？ 來源：36氪

「包」治百病的時代成為過去，

商品的使用價值迴歸。

「與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少。」

2024年的最后一天，張瑤從某奢侈品牌離職，告別了自己十余年的「櫃姐」生涯。在她的印象中，整個2024年，百無聊賴等待客人們的到來成為店員們的常態，門店內原先爭分奪秒服務客户、延迟閉店到半夜的工作場景消失不見。

張瑤的感知也是奢侈品市場不振的一個縮影。

客觀來看，全球經濟的不穩定性正深刻影響着奢侈品行業的發展——當人們的可支配收入和預期收入下降，消費行為變得更保守。

4月17日，愛馬仕發佈2025年第 一季度財報，按固定匯率計算，其一季度實現營收41.3億歐元，同比增長7%，低於市場預期的41.6億歐元。

分地區來看，日本市場表現最為強勁，增長17%，除日本外的亞太地區，卻僅有1%的增長。

幾乎同時，LVMH集團也發佈財報，其在一季度的延續了過去一年的頹勢，總營收同比下降3%至203億歐元，幾乎所有業務部門均出現下滑。

此外，另一邊的開雲集團，也因「Gucci正不斷被中國消費拋棄」而開局不利。財報顯示，2025年一季度，開雲集團的總營收下滑了14%至38.83億歐元，亞太市場的營收更是同比下滑25%。

二級市場上，奢侈品集團的股價也連連下跌。業績公佈后，愛馬仕公司的股價下跌近4%。年內，開雲集團的跌幅已超11%，LVMH集團則跌近20%。

無論是來自張瑤個人的觀察，還是各大奢侈品集團的業績表現，一個明確的事實是，在中國市場，奢侈品牌似乎賣不動了。

數據來源：要客研究院、埃森哲中國；36氪製圖

中產滑落，「漲漲漲」也不靈了

「許多曾經一口氣能買下三四件商品的客人，如今卻只看不買，或僅購買更加保值的經典款產品。」張瑤告訴36氪。且在她的觀察中，最 先「消失」的顧客是以工薪人羣為代表的「中產階級」。

一直以來，VIC客户（高價值客户）支撐起了奢侈品業績的基本盤，但數量龐大的中產階級對奢侈品的銷量貢獻不容忽視。

摩根士丹利曾在研報中寫道，多數奢侈品牌仍需依靠中產至中上產階級的消費者來實現增長，「僅依靠高淨值人羣無法支撐行業的中高個位數增長率。」

當全球經濟進入下行周期，以工薪階級為代表的中產階級正遭遇分化。

大前研一的著作《M型社會：中產階級消失的危機與商機》，曾描述了日本社會由原來以中產階級為主流，轉變為富裕和貧窮兩個極端的現象：當中產階級逐漸消失，市場商機和營銷法則也隨之改變。

在這樣的大背景下，奢侈品牌們慣用的對抗經濟波動的漲價策略也逐漸失靈。

連年漲價下，2023年，香奈兒業績創新高，中國所在的亞太地區貢獻了一半以上的營業額。按照香奈兒的邏輯，漲價能篩選出更具支付能力的高淨值人羣，能夠幫助品牌抵禦不確定性。

不過，當價格錨點超出大眾對於奢侈品的心理閾值，階梯式漲價所帶來的副作用也逐漸凸顯。

36氪通過小規模的調查發現，在曾經有購買奢侈品習慣的消費者中，65.95%的消費者在近一年購買奢侈品的頻次有所降低。

其中，81.25%的消費者將原因歸於「對奢侈品消費觀念轉變，認為性價比不高或過度消費」；另有15.63%同時反映「品牌價格上漲過快，超過心理預期」。

消費者降低購買奢侈品的主要因素（多選），36氪據調研結果製圖

值得注意的是，在中產階級愈發追求性價比的情況下，人們也更願意選擇在匯率、税率更低的境外消費。

埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋表示，消費者們更傾向在海外旅遊時購買奢侈品，這也造成了本土消費的外溢。

與此同時，部分奢侈品牌也在調整中國市場的擴張速度。

上海購物中心協會品牌專業委員會祕書長杜斌告訴36氪，過去一年間，大部分頂奢品牌在中國的擴張戰略變得謹慎。「原本留給頂奢品牌的好位置，如今卻能被其他品牌輕易拿下。」

進入2025年后，開雲集團也進入關店潮，其旗下的兩大品牌Gucci與Bottega Veneta分別關閉了北京、上海、成都、太原的數家門店。

被黃金和輕奢分流，

奢侈品牌如何破局？

「當故事講不下去的時候，降價或許是最 佳的調整措施。」

在獨立時尚分析師、無時尚中文網創始人唐小唐的觀點中，奢侈品巨頭需要放下身段，去迎合消費分級的趨勢。「特別是一些入門級的產品，過快的漲價導致了一批入門消費者的流失。」在一定程度上，這造成了客户的斷代。

然而目前來看，奢侈品巨頭們並未放棄漲價的策略。

今年5月，LVMH集團副首席執行官Stéphane Bianchi公開強調，公司旗下的奢侈品牌每年仍有2%至3%的提價空間，並且這不會對奢侈品客户的需求造成顯著影響。此前，愛馬仕也在年初宣佈，將對全線產品漲價約6%至12%。

這似乎意味着，奢侈品牌們仍希望以更高的價格，向VIC客户強調其稀缺性。值得關注的是，當下的中國市場，奢侈品牌的核心用户正被老鋪黃金「截流」。

與門前冷落的奢侈品門店形成鮮明對比，有一定保值功能的老鋪黃金常出現「大排長龍」的情況，這也讓奢侈品集團們嗅到了危機。

Stéphane Bianchi曾對媒體表示，注意到中國消費者對本土品牌的興趣日益濃厚，特別是一些中國珠寶公司的需求出現了爆炸式增長。儘管沒有「指名道姓」，但LVMH顯然關注到了老鋪黃金的發展。

歷峰集團首席執行官Nicolas Bos更是坦言，老鋪黃金能讓其保持持續的創造力。

而在老鋪黃金大行其道的同時，以Coach為代表的輕奢品牌，也承接住了部分中產的分流。

Coach母公司泰佩思琦集團財報顯示，今年一季度，其公司的總銷售額同比增長7%至15.84億美元，淨利潤同比大漲45%至2.033億美元。業績上漲的主要原因在於核心品牌Coach的銷售額大增。

唐小唐也表示，在奢侈品價格瘋漲的同時，輕奢品牌的性價比更加突出。在中國市場，Coach「miu」化的產品設計，入駐抖音、得物等新興渠道的市場調整，也極大迎合了中國年輕消費者的偏好。

另在貝恩公司報告的預測中，2030年，千禧一代（即1981年至1996年間出生的人羣）將貢獻超過一半的奢侈品購買力。或也因此，改變設計思路與營銷模式，以吸引更多年輕消費者，正成為奢侈品們的新方向。

近年來，Gucci先后與哆啦A夢、迪士尼等知名IP跨界聯名，以期打通年輕人之間的通道。同時，越來越多的品牌們也盯上了美粧賽道。

今年3月，LVMH正式推出美粧品類La Beauté Louis Vuitton。開雲集團也在2025年繼續加碼美粧市場，發佈Balenciaga和Alexander McQueen的多款新產品。

在王怡雋看來，價格較低的美粧產品，能成為吸引更多年輕人入場的「入門級產品」，同時實現更全域的產品覆蓋。

當「包」治百病的時代成為過去，商品的使用價值逐漸迴歸，對於奢侈品大牌們，如何能在中國市場獲得持續增長，如何能在逐漸被分化的中產羣體找到新機遇，已成為比以往任何時刻都要考量的關鍵議題。

（文中張瑤為化名）