旺仔的「中年危機」

原標題：旺仔的「中年危機」 來源：和訊網

「旺仔的眼睛是向上看的，這代表旺旺隨時都要保持向上的目標。」旺旺的創始人蔡衍明曾這樣説過。

然而，6月24日發佈的財報卻顯露了向上的艱難：2024財年營收235.11億元，同比微降0.3%；淨利潤43.36億元，同比增長8.6%，呈現增利不增收，多項細分業務普遍承壓。

縱觀近十年，旺旺業績發展接近停滯。百億級大單品旺仔牛奶增長乏力，能顯著拉動增長的新品仍未出現，旺旺漸漸「不旺」了。

除了賣零食，旺旺這些年沒少跨界，從醫療、酒店到保險、房地產，乃至養老、寵物、美粧、潮牌，諸多熱門賽道嘗試均未激起水花。

今年3月，「旺旺集團」更名為「中國旺旺」（00151.HK）引發情懷點贊，也未能轉化為實際增長。

這家承載童年記憶、成立已經四十載的品牌，正在面臨「中年危機」。

旺旺不旺了

2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日），旺旺營收235.11億元，同比微降0.3%；毛利111.89億元，同比增長1.8%；淨利潤為43.36億元，同比增長8.6%。

對於營收下降的原因，旺旺表示主要是冰品與米果禮包受極端天氣及消費環境拖累，收益分別下滑「低雙位數」與「高個位數」。

從營收體量來看，達到百億規模的零食企業仍然是鳳毛麟角。國內零食市場最 大的特點就是行業規模大，但集中度低，其中存在大量的白牌零食。據灼識諮詢的數據，2024年中國零食行業市場規模達到13440億元。以2024年零售額計算，排名前五的公司僅佔市場份額的5.9%，其中旺旺排在第五位，零售額達到134.8億元。

旺旺的黃金年代似乎定格在了十年前。2004至2013年間，其營收增速常年維持在20%左右，2013年明星單品旺仔牛奶更一舉突破百億大關。在此期間，旺旺總市值巔 峰超過了1700億港元，與康師傅、統一併稱「臺資三劍客」，創始人蔡衍明也因此成為當時中國臺灣首富。

然而自此之后，旺旺營收與利潤曲線幾乎走平，陷入「原地踏步」的尷尬境地，市值縮水到如今的625億港元（截至發稿前），不到巔 峰時期的40%。

「旺旺近十年缺乏靚麗表現，甚至可以説在慢慢被邊緣化，步入‘中年節點’。」食品產業分析師朱丹蓬認為，無論品類創新、產品迭代還是渠道與營銷升級，旺旺均未展現出足夠亮點。尤其在休閒食品領域，零食量販渠道的崛起及特色新品的衝擊，正對其構成日益嚴峻的挑戰。

細察業務構成，旺旺對飲料品類的依賴肉眼可見。2024財年，乳品及飲料類以121.09億元收益貢獻總營收的52%，堪稱「半壁江山」。但作為絕 對核心大單品的旺仔牛奶，本財年僅錄得「低個位數」增長。

雖然旺旺嘗試通過「56民族罐」收藏營銷、奧運聯動款等試圖激活市場，並推動「O泡果奶」取得「雙位數增長」，仍難掩大單品勢微的窘境。

去年，旺旺集團三公子蔡旺庭掛帥，全面接管了飲料業務。目前來看，旺旺在飲料業務主要就是兩條思路，一方面穩固旺仔牛奶大單品優勢，另一方面，推出更多新品，創造新增長點。財報中提到，旺旺香蕉牛奶、高鈣純牛奶、優酪乳以及新品草莓牛奶市場反響都不錯，但明顯這些產品還未形成體量，沒有給飲料業務帶來顯著增長。

此外，佔營收48%的米果及休閒食品類同樣承壓。2024財年，米果大類收益59.038億元，同比下滑1.2%，主因春節禮包遭遇消費寒流，收益衰退「高個位數」。休閒食品類營收53.59億元，同比下滑2.6%，其中冰品因極端天氣損失「低雙位數」收益。

從業績來看，旺旺確實不旺了，業內時常有聲音認為旺旺已經步入了「中年危機」，甚至是「老年危機」。

行業邏輯已改寫

回顧旺旺的崛起，恰逢大陸經濟騰飛的浪潮。上世紀90年代初期，大陸招商引資政策釋放巨大紅利，税收優惠、土地支持等舉措吸引着港澳臺資本。彼時，國內休閒食品市場是一片藍海，旺旺、統一、徐福記等臺資企業紛紛進入。

旺旺創始人蔡衍明避開沿海激戰，選址湖南長沙建立首座工廠。湖南作為產糧大省，為旺旺的米果、米餅等核心產品提供了豐沛原料。旺旺由此成為湖南首家臺資企業，也是大陸首 個註冊商標的臺資品牌。

之后幾年，旺旺憑藉浪味仙、旺旺仙貝、雪餅與旺仔牛奶等大單品開拓了市場。那一時期發展起來的品牌，他們的商業邏輯清晰而統一：打造少數國民級大單品，追求規模化、大批量生產降低成本，並通過層級分明的經銷商網絡密集鋪貨至線下終端。

這些先行者也深諳營銷之道，「你旺我旺大家旺」、「再看就把你喝掉」等魔性廣告語在電視媒體黃金時代高頻轟炸，將品牌形象植入到一代消費者的記憶中。

2013年是旺旺發展的分水嶺，傳統商超渠道的紅利開始消退，以三隻松鼠、良品鋪子為代表的品牌依託電商平臺強勢崛起，重塑了消費入口。相比之下，旺旺的反應顯得迟緩，其業務重心還在超市貨架的爭奪上，這種路徑依賴甚至延續至今。

根據旺旺2024財年最新報告，其收益的約八成仍來自傳統批發市場和現代渠道（包括大型連鎖商超、便利店及零食量販系統），其中零食量販店貢獻約一成。而對於包含電商在內的新興渠道，財報僅模糊表述其佔比「亦接近兩位數」。

傳統線下陣地不僅面臨電商的持續分流，更新鋭的線下模式——量販零食店正以驚人速度攻城略地。據《2025年中國零食行業報告》顯示，量販零食店已佔據線下渠道40%份額。

儘管旺旺等傳統品牌也在入駐量販門店尋求增量，但這些渠道的核心優勢在於高性價比的白牌零食，品牌產品在其中往往難以佔據主導地位。渠道變革的雙重夾擊，讓依賴傳統線下優勢的品牌壓力倍增。

更深層次的變化在於消費生態的重構。Z世代消費者成為主力軍，其訴求已轉向健康化、極 致性價比、產品承載的情緒價值，並對新爆品的推出速度提出了更高要求。這些新規則從根本上改變了遊戲玩法。

「旺旺的問題在於戰線過長、子品牌過多，而能真正扛起增長大旗的新‘大單品’太少。其經典大單品旺仔牛奶在過去十年幾乎是苦苦支撐大局。」朱丹蓬指出，新品推廣成功率低迷導致旺旺接連錯失了消費升級、新生代人口紅利以及行業創新加速迭代等多重機遇。

在這場行業變局中，品牌或許尚能依靠歷史積累「吃老本」，但處於渠道最前線的經銷商羣體，往往承受着最直接、最沉重的衝擊。

一位旺仔牛奶經銷商坦言：「現在做零食快消的經銷商，日子越來越難過。」她表示當前行業最 大的痛點在於廠家持續施加高壓銷售任務，頻繁要求經銷商發貨，同時廠家自身發力電商平臺，卻嚴格限制實體經銷商進行線上銷售，強制所有貨品必須通過線下市場消化。

「這個結果就是庫存高企，產品滯銷變成‘大日期’（臨近保質期），最后不得不大量回調，那就賺不到什麼，甚至賠錢。」該經銷商強調，這些回調的臨期產品，往往只能折價處理，還需耗費額外成本進行分揀。

「高庫存、低利潤」的困境令不少經銷商頭疼，行業內甚至出現負債千萬的極端案例。除了休閒零食，還有乳品、白酒等靠經銷模式發展的行業都面臨着渠道困境與轉型艱難。

當「人旺財旺運道旺」的廣告語不再穿透新時代的消費語境，也許旺旺需要的不是更多懷舊營銷，而是一場從供應鏈到品牌價值的系統性重構。