萬達電影：從「電影」到不止是電影

人們所熟知的萬達電影，正在快速改變。

2024年以來，萬達電影一方面積極推動組織扁平化、專業化、協同化，取消總部南北區運營中心，將30個經營區域精簡為10個，建立發行、市場等各業務的垂直管理體系等，大幅提高內部運行效率；

另一方面，萬達電影的經營策略相比以前更加靠近消費者。影院空間從單一的「觀影」，轉向具備複合體驗的泛娛樂空間，通過零食、茶飲、電影和獨立IP的周邊等好玩、好吃、好購類商品，填補觀影候場時間，優化等待體驗，同時提升影院大堂的商業坪效；

在內容、IP上，萬達電影還跳出傳統的電影範疇，向遊戲、藝術IP等方向進行系統化擴容，圍繞消費者打造深度互動內容生態，用影視、遊戲、潮玩、版畫、粉絲見面會等形式挖掘IP內容價值，通過社交磁場的構建，延長消費鏈條、擴充消費場景，觸達更多人。

萬達電影將升級革新之后的影院定義為「超級娛樂空間」，強調其複合屬性，並圍繞「超級娛樂空間」，進一步深化出「1+2+5」戰略版圖。其中，1指超級娛樂空間，2指國內國際兩大市場，5指院線、影視劇集、戰略投資、潮玩和遊戲5大業務板塊。

萬達電影董事長兼總裁陳祉希現場分享

變陣之后，萬達電影從空間、內容兩個維度進行雙重擴容、增厚，重塑業績增長邏輯，它的收入來源更加多元，產品從視覺維度延伸到了吃喝玩樂購全覆蓋，在「候場-觀影-觀影后」三個時間段均能用對應的新產品與當下的潮流消費趨勢相契合。

「超級娛樂空間」的新定位，意味着萬達電影能提供的不止是「電影」，它將是一個深度融合各個娛樂、消費產業板塊的複合型體驗供應者。這也為萬達電影的增長潛力帶來了更大的想象空間。

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不止電影，影院變身超級娛樂空間

經濟換擋、消費主力人羣迭代，國內消費潮流正在經歷劇烈變化，電影市場也是如此。

2020年至2024年間，中國電影總票房金額分別為：203.14億元、470.36億元、299.49億元、549.53億元、425.02億元，大盤票房出現大幅波動。

在電影產業鏈上，影院收入與大盤票房收入之間緊密關聯，大盤票房起伏在一定程度上造成了影院公司收入的不穩定。國內影院接近9萬塊銀幕的收入和生存問題亟待尋找新的解放方案。

隨着電影製作成本的節節攀升，以及熱冷門電影之間的票房差加劇，解決這一問題顯得更加迫切。

按照國外成熟市場經驗，在院線公司等相關企業的收入結構中，手辦、模型、主題樂園等衍生品收入佔比通常超過電影票房收入，周邊衍生品和電影之間相互賦能，形成一個長生命周期的產品生態。

拓展非票房收入的路徑，國內也在探索，但此前比較成功的只有「爆米花+可樂」組合。爆米花的銷售又極度依賴電影本身的上座率。因此，影院公司的焦慮，靠「爆米花經濟」已經無法徹底緩解。

國內的影院通常坐落於購物中心內，而購物中心則是城市家庭重要的「第三空間」，聚合了消費者的休閒、餐飲、親子、社交等高頻需求。如果將影院空間的考量視角迴歸到商業空間本質，影院的新定位應該是以文化消費和情緒共鳴為主線的線下綜合性娛樂空間，需要有更豐富多元的產品為消費者提供深度沉浸、社交互動、玩購一體等高密度體驗。

只有在內容為王之外，發揮線下優勢，影院纔有可能對抗移動端的視頻、社交平臺提供的海量「殺時間」內容的影響。但要做到內容+空間協同、線上+線下協同，需要非常強的跨行業資源整合能力，以及用商業地產思維運營影院空間，用新零售思維整合相關產業鏈。

「任何一個產業，都需要發展、需要創新、需要改變」。6月16日新戰略發佈會的油罐藝術中心現場，萬達電影董事長兼總裁陳祉希表示，相比於手機等承載的內容日益豐富、幾乎能給用户提供一切，大銀幕的想象力還有待打開。「今天，我們理應拿出新的定義給到自己。」

如果將影城視為一個「手機」平臺，院線可以只是其中一個APP，潮玩、文創、零食都可以是搭載其中的新APP。

萬代電影「超級娛樂空間」

在這個方向上，萬達電影一直在持續探索。去年9月，萬達電影在上海開業全國首家「花花世界」爆米花專營店，讓爆米花具備「文化、體驗」屬性。之后又聯手《原神》推出周年慶限時活動，「原神套餐」帶動了千萬級別的票房轉化；今年4月萬達電影與《第五人格》聯動，在全國700多家萬達影城上線聯名主題套餐，全國200多家萬達影城上線了第五人格主題美陳，線上線下同期推出紅蝶與「囚徒」的聯名主題周邊，引發觀、遊熱潮；6月，萬達電影與《光與夜之戀》聯動合作，通過聯名款爆米花杯、邀請函DIY等活動吸引超過41萬人次參與，相關話題詞在微博、小紅書、抖音三大平臺產生超70萬條分享內容。

萬達電影與《光與夜之戀》聯動

在與知名IP引爆話題，活躍影、遊、漫羣體的同時，萬達電影時光里每個月還有不同的主題活動與粉絲密集互動，增加客羣黏性的同時，把觀影消費從「看」的單一體驗，引向「看、玩、購、社交」，打造了一個滿足「情緒價值」的高密度超級娛樂空間。比如，時光里營銷以月度為主題，從春節的「新年時光里」、情人節「花樣時光里」，到婦女節「WOMEN的時光里」、5月「愛的時光里」，融合IP產品售賣、藝術展覽、工坊手作，不斷更新玩法、活動，讓消費者逛出驚喜。

一系列探索、升級之后，當觀眾走進萬達影城，他們不用在電影播放前靠刷手機消磨無聊的等待時間，他們可以在影廳大堂的市集品嚐城市特色美食，逛藝術潮玩店，選購電影周邊，體驗手工製作，或者提前跟電影里面的角色進行遊戲互動。甚至是看展、逛集市、參加明星見面會、沉浸式體驗各類直播等各類非觀影內容。

至此，萬達電影已經走向了零售化，提供的不止是電影，成為一個具備社交、休閒、玩購、展覽的綜合性線下文娛消費聚場。

時光里

萬達電影轉型「超級娛樂空間」之所以能成功，還有兩個重要原因：

第一，萬達電影的內容能力很強。作為行業龍頭，萬達電影市場份額佔比達15.2%（2024年），連續16年蟬聯票房冠軍，單銀幕產出水平也更高，達到全國平均水平的1.9倍（2024年）。

第二，萬達電影選址在城市核心商圈，通常位於商業中心、大型購物商業體或城市的主要交通樞紐附近，對空間運營的坪效更加敏感，在消費品類的跨圈拓展方面也具有資源優勢，容易形成形成「1+1+1＞3」效應。比如，在電影節期間，萬達電影在北京推出「一票逛萬達」、電影嘉年華活動，消費者憑萬達影院和北京國際電影節票根等，可以享受相關商鋪的專屬優惠，一張票根即可逛吃不停。

跳出傳統「爆米花+可樂」敍事，萬達電影從傳統院線向「超級娛樂空間」轉型，既是基於代表情緒價值的「谷子經濟」、代表質價比的新國貨等相關新消費的崛起，也是其基於院線、影視劇集等自身資源優勢進行產業鏈重新整合的結果。

而這一切都是在重塑影院的吸引力，與新消費客羣之間形成強連接，最終為公司增長發力。

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「1+2+5」，構建全產業鏈增值體系

一塊銀幕的商業轉型，往往意味着一個商業生態的重構。

在萬達電影的「1+2+5」新戰略中，代表「1」的「超級娛樂空間」是對未來影院形態的新定義，國內國際兩大市場是萬達電影積累的渠道和市場影響力優勢所在，院線、影視劇集、戰略投資、潮玩和遊戲5大業務板塊則是新生態的主要骨架。

這個新生態的敍事主線是：「內容驅動流量、空間沉澱價值」。

院線和影視劇集是萬達電影的傳統強項。截至目前，萬達電影有707個影城，6144塊銀幕，國內票房收入穩居行業第一，形成了一個天生的流量聚合場域。其中，已有7600萬APP/小程序用户和700萬私域社羣用户被沉澱到了萬達電影的自有平臺，他們將成為公司構建泛娛樂生活場景的第一批種子用户，同時也是激活新業態的重要活水。

萬達電影的戰略投資的優勢是背靠上市公司和行業龍頭的資金、資源，可以通過投資、併購去串聯產業鏈相關企業，或者孵化新品牌，用投資驅動，實現全鏈路協同。

萬達電影有場景資源、用户和產業協同能力優勢，通過戰略合作、資源賦能去連接不同類型的品牌進入自己的消費場景和生態，很容易實現雙贏。

萬達電影的投資協同和品牌孵化

在「1+2+5」戰略中，另一個關鍵環節是內容IP的商業化開發，潮玩和遊戲是豐富內容生態、延長產業鏈的主要類型。

在IP產業上，萬達電影正搭建覆蓋IP全生命周期的產業鏈協同平臺，貫通創意孵化、內容開發到商業運營全流程，這些內容會以電影、盲盒、版畫、毛絨玩具、遊戲、電子寵物等多元豐富的形式出現在人們眼前，成為萬達電影新的增長點。

「我們對 IP 的理解不設限，一個品牌甚至一個藝人都可以放在 IP 的語境下進行討論」，陳祉希透露，「無論是哪種 IP 的類型，我們都希望他們拉入到生活場景中，進入深度共創，並在全球範圍內實現拓展運營和消費觸達。」

萬達電影不侷限於電影衍生品，而是進入到到更宏大的多元IP宇宙中。過去500天內，萬達電影旗下的影時光積極開拓原創IP孵化，孵化了3條全新潮玩品牌線、2大原創IP。它們的形式包含了毛絨玩具、藝術版畫、盲盒、虛擬偶像等，覆蓋線上、線下。

比如原創IP MOMO&FRIENDS的衍生品，以及聯合全球藝術家們創造的可穿戴潮玩「毛絨色界」的產品，還有《大夢想家系列》等成熟IP的版畫和盲盒周邊，都可以成為萬達電影新商業生態的一部分。

萬達電影與藝術家陳建周《大夢想家系列》IP深度合作

此外，今年5月萬達電影全資子公司影時光與關聯方上海儒意星辰共同投資北京樂自天成文化發展股份有限公司（52TOYS）之后，萬達電影與52TOYS繼續開展深度合作，后者的店面也開進了萬達影城。

萬達電影官方發佈的數據顯示，目前，已有104家52TOYS合作專營店在萬達影城落地。

IP是具有強連接能力的內容，一端是龐大且活躍的粉絲，另一端是品牌商業資源。每一個IP都有可能形成一個完全體的小生態，影視、潮玩、遊戲、藝術品，以及其它周邊產品之間相互賦能，從而找到一個IP商業化的更多元路徑，同時拉長其生命周期。

52TOYS曾在《流浪地球2》項目中，基於影片中的機械狗「笨笨」推出聯名款變形機甲玩具，僅用了10天時間，該產品眾籌金額便突破800萬。去年萬達電影與原神的聯動中，聯名周邊賣了6400萬元。此前，與奶龍、Loopy的聯名周邊也都賣了近3000萬。

萬達電影與《原神》聯動合作

「聖鬥士星矢」IP從影視到遊戲的開發案例中，萬達電影不僅進行了單個IP的多品類商業化嘗試，還跑通了該IP在遊戲產品中的內容原創改編，通過二創增加IP熱度。2024 年《聖鬥士星矢：正義傳説》在日本上線之初，它就取得了蘋果和谷歌的免費榜第一和暢銷榜第三的成績，成為熱門的破圈產品。

萬達電影一方面拓展IP類型，鞏固其國內頭部內容生產商的地位，另一方面通過多重娛樂形式間的融合、相互賦能，打破單方向的改編，最終實現IP間的共生，讓內容IP成為空間佈局和賣品變化之外另一條重要的商業敍事線。

「下一站要做的事很明確，我們要把源自電影的強大敍事能力和情感塑造能力，注入到可觸摸、可擁有的實體玩具中，讓電影基因在潮玩中延續。」影時光總經理李金蕾表示，影時光不僅是萬達電影旗下一家電影領域的垂類媒體和購票網站，更是一家潮流娛樂公司。

在這個定位下，影時光的目標是孵化全球潮玩 IP 矩陣，打造豐富的IP資源庫，讓707個影城、6144塊銀幕、1000多個合作的商業體成為「低成本貨架」，整合全產業鏈資源，完成IP的快速商業化和落地。

萬達電影發力IP開發，還有另外一個重要原因：年輕人的注意力轉向。燈塔專業版出品的《2025五一檔電影市場洞察報告》數據顯示，今年五一檔24歲以下觀眾佔比為17%，這一數據呈現出明顯的逐年遞減趨勢。

年輕人更感興趣的是「谷子經濟」、遊戲。萬達電影瞄準這一趨勢，通過不侷限於影視形象的IP開發，達到兩個目的：延長產業鏈，連接年輕人。

據悉，萬達電影與《原神》的聯名活動中，40%的參與者都是25歲以下的年輕用户。萬達電影正在通過一系列動作，重新回到這個羣體的視野中去。

這也意味着，萬達電影會有比觀影主力觀影人羣更廣泛的消費受眾，從而獲得更大的業績增長潛力。

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院線體驗升級，打造五星級影城娛樂新時代

在構建集娛樂、消費、社交為一體的綜合娛樂生態的同時，萬達電影最為核心的院線業務也將迎來一系列體驗升級。

大銀幕作為一個沉浸式視覺空間，在萬達電影的新戰略中，它的價值會被繼續放大，包括體育遊戲賽事、演唱會等人們喜聞樂見的跨界內容也會被搬上大銀幕，用更佳的沉浸、互動體驗去吸引觀眾走進影院，打破人們對影院的固有認知。

萬達電影 2025 F1西班牙大獎賽

接下來，萬達電影製作的大量優秀影視內容即將上線。其中包括了目前期待度極高的《惡意》《聊齋：蘭若寺》《長安的荔枝》《有朵雲像你》《寒戰1994》《流浪地球3》《我們生活在南京》等。

在硬件方面，萬達院線將繼續升級放映設備，並計劃在2026年底，完成五星級影城的全激光影廳部署；未來，全新的「座椅系統」，不僅融合了人體工程學設計、將座椅的排間距拓寬至 1.5 米以上，還貼心配備儲物空間、充電模塊，打造極致體驗；銀幕系統也將繼續升級，萬達電影已與 IMAX 達成「深化合作」，將在原有涵蓋123套設備的協議基礎上，追加多至27套的IMAX激光系統，讓觀眾可以真正松弛地開啟沉浸式觀影之旅。

「我們希望對觀影和非觀影羣體，都能夠廣闊覆蓋。」 陳祉希説，「超級娛樂空間應該實時匯集最受歡迎的藝術與娛樂形態，用户來到這個‘世界’、接入這套‘系統’后，不光可以體驗精彩的內容，還可以在連貫的生活場景中，源源不斷獲得情緒價值補給。同時，我們還希望通過超級娛樂空間，孵化一系列超級IP、超級品牌，我們將以自身的場域為紐帶，共建新的產業生態。」

至此，萬達電影已經不止於電影。從銀幕到潮玩，從爆米花到藝術品，「一場電影，多重體驗」的娛樂新生態在萬達影城成為現實。