一家76年曆史的全球前十電商平臺的反常識方法論

中國消費者對「電商」的概念都不陌生，但一個跟新中國同齡的「老牌」電商卻不多見。

歐圖集團（Otto Group）成立於1949年，最初以郵購零售業起家，2000年被評選為全球第二大的在線零售商，如今已成為集國際化、多元化、創新性於一身的大型零售集團。集團業務遍佈全球30多個國家和地區，擁有約43000余名員工，年業務收入超過1,300億人民幣。

這家成立76年的企業，如何在消費產業幾次迭代的浪潮中，不僅屹立不倒，還能跟進潮流成為歐洲電商的佼佼者？背后有它獨特，甚至有點反常的方法論。

比如OTTO以納税為企業應盡的義務，甚至主動婉拒税收優惠減免政策，哪怕中秋節給員工發一盒月餅也要申報個税；再比如，儘管早就達到上市標準，也一直以上市企業標準進行繁瑣的財務披露，但拒絕上市，只爲了可以允許企業緩慢但健康地成長……這些企業理念聽起來反常識，卻恰恰是企業長青的根基。

01 「不要到我的平臺上卷」，精挑細選入駐商家

OTTO從1995年開始做電商后，一直是自營品牌的經營模式，一直到了2019年纔開放第三方業務，允許第三方品牌入駐平臺。也就是這一個革新的第二年，2020年OTTO China成立，為想要登陸德國和歐洲市場的中國品牌打開了一扇窗。

然而OTTO China的成立不是要去承接成千上萬商家，作為OTTO China CEO的貝西更多要做的事是拒絕入駐請求：「我們現在招商的名額一年不超過50個，到目前為止也就200多箇中國品牌，名額稀有到行業里經常有人在高價賣OTTO的入場名額。」

人工邀請、精挑細選、每個品類限制商家數量、只挑選質量好體驗好的品牌，是OTTO China審覈商家入駐的基本標準。「不讓任何一個商家在我們這個平臺上卷」是這一打法的背后邏輯，OTTO鼓勵商家提升自己的毛利，這樣纔可以有余力去提升商品品質。高品質好體驗勝過一切無效內卷。

貝西以OTTO的家俱品類舉例，這一賽道已經招到很多優質商家，比如有企業公開財報披露他們2024年在OTTO的年銷售收入已達3.5億元。基於該品類已出現飽和態勢，OTTO決定從今年開始，暫停這一品類的招商。其他類似態勢的品類，比如健身器材、電動自行車這些，OTTO都陸續暫停了招商。也因此，外界評價OTTO是一個要趕早着進來的平臺，很多早期賣家都是在悶聲賺大錢。

對商家的保護可以説是深入OTTO的文化基因里的，集團內部有一個聽起來很「奇怪」的規定：不允許向董事會匯報任何三方賣家的核心信息，包括哪一款是爆款，利潤如何等等。貝西解釋道：「因為集團擔心，這些匯報數據有可能會讓董事會引導自營品牌也去開發類似產品，進而影響了入駐商家的利益。」 保護第三方商家不是寫在PPT上的宣傳，而是OTTO真的身體力行在做的事。

貝西還記得去年OTTO Group的全球CEO大會上，儘管那麼多中國品牌通過各種方式進入到德國市場，已經構成了一定的潛在競爭威脅，但是集團主席始終在強調的還是社會責任感。「他從不跟我們講利潤、講增長，講的還是要對得起我們的消費者，對得起平臺上的賣家。」

保護他人何嘗不是保護自己，合作共生共贏是企業持續發展的基石。

02 拒絕任何小包空運，低碳環保不是空談

電商講究的就是「快」，恨不得早上下單，晚上就到貨，大部分電商也都在追求快的道路上一路狂奔，但OTTO卻另闢蹊徑，拒絕任何小包航空運輸，只走集裝箱式的海運。不是OTTO不想追求快，而是有他們更在意的事情——低碳環保。

Dr. Michael Otto是OTTO集團的二代接班人，他早在1986年就成立了環境保護的基金會，將可持續發展與保護生態環境作為企業使命之一。按照貝西的説法：「ESG不是説説而已，都是要真金實銀花出去的。嚴厲禁止空運，就勢必會損失一部分市場，這就是集團為環保支付的賬單。」

儘管為環保買單，但堅持環保並不是刻板印象中的「賠本買賣」。在歐洲，綠色消費的觀點深入人心。德國消費羣體中，42%人會使用節能產品，51%人使用可回收包裝，46%人會選擇舊物維修再利用，34%的人選擇購買可持續產品。2020年OTTO就在歐洲推廣環保標，目前OTTO認可的環保標包括FSC，Energy Star等63個。有其他平臺公佈的數據表明，用了環保標的產品流量自然增長10%，年度銷售增長12%。

爲了鼓勵入駐商家一起加入低碳排放的行動中，OTTO推行SBTi（Science-Based Targets Initiative）即科學碳目標倡議，符合SBTi表批准的商家給到實實在在的佣金減免。

03 要披露財務但不要上市，企業健康至上

能上市不上市，卻像上市公司一樣要求自己公開財務，是OTTO的另一個有趣的堅持。

實際上，OTTO自願向社會披露企業的財務年報，每年會請四大做審計，做出一兩百頁的財務年報，並且公開在官網上，供公眾免費查閲。在財務的自我要求上，OTTO幾近嚴苛標準。貝西分享了一個極致的案例：「我們公司前段時間中秋節給員工發月餅，都需要主動申報個税的，等於買月餅交完稅后，我們員工還要另外申報個税。」OTTO集團始終恪守依法納税的理念。不少地區為吸引OTTO China將總部遷入，紛紛拋出税收優惠減免政策，但均被OTTO集團婉拒。「我們老闆很少會因税務優化政策動搖，他認為納税是企業應盡的責任。」

不止OTTO，很多德國企業，比如奧樂齊，博世等都堅持不上市，不上市顯然不是爲了避開財務公開的麻煩，而是希望掌控公司發展的節奏，而不要受資本市場的影響。「只要不上市，我就可以接受我今年只有2%的增長，只要集團是穩步地健康地向上發展，財務數據不好看，成長慢一點都沒有問題。」貝西解釋説這纔是公司不上市的初心。一旦上市，沒有漂亮的增長數據，股價馬上會跌下來，公司可能會處於身不由己的狀態，被迫做一些違背自己初心的選擇。

商業的浪潮奔湧不息，而真正穿越周期的企業，往往以「反常識」的堅守詮釋着長期主義的真諦。OTTO Group 76年的發展軌跡，恰如一條靜水深流的河——拒絕空運的環保執念，是對地球未來的敬畏；嚴苛納税的財務透明，是對商業文明的致敬；保護商家的平臺倫理，是對共生生態的捍衞。這些看似「緩慢」的選擇，恰恰構築了快時代里最堅固的競爭壁壘。

※ 本文根據徐貝西同學的分享整理而成。

本文來自微信公眾號「中歐創業營」，作者：Jessica，36氪經授權發佈。