Labubu之后的又一「頂流」？半年殺入TOP3，單品熱銷10萬件

今夏的「頂流」正在被一羣毛絨公仔佔據。

最火的當屬露出九顆牙齒的Labubu，聯名款單價被炒到2.8萬，一「娃」難求。在Labubu出圈之時，又一公仔殺入毛絨大戰，它就是STAYREAL旗下的新晉IP——涵蓋了胡蘿卜、香蕉、番茄、櫻桃、檸檬、青蘋果等多種蔬菜水果的MOJO家族系列玩偶。

MOJO家族的C位是登上過東方明珠塔、在西湖泛過舟的「魔魔胡胡胡蘿卜」公仔（也被稱為「卜卜」），而它背后的「操盤手」則是五月天的主唱阿信，因其在網上衝浪時頂着的胡蘿卜頭像得來。

在超級偶像五月天的助推下，卜卜在全國風靡，尤其在五月天進入各個城市的演唱會期間，卜卜在街頭的出現率極高，在STAYREAL的天貓旗艦店里，一款單價199元的卜卜掛件累計售出超過10萬件，單款銷售額就接近2000萬元，而這還是去年上線的新IP。

Labubu、Jellycat、卜卜等玩偶爆發的背后，也讓潮玩行業在今年迎來了爆發式增長。數據顯示，淘天潮玩行業破億的商家數與破千萬單品數超越去年618全周期，也顯示着行業春天正在到來。

在年輕人精緻「養娃」的當下，玩偶的娃衣、保護套、展示盒等周邊以及二創衍生品也在淘寶爆賣，一場「萬物皆可毛絨」的情緒消費風尚正拉開一角。

「娃圈」新頂流，半年殺入毛絨玩具TOP3

上個月，五月天在杭州連演5場，除了阿信、石頭、冠佑一眾成員在互聯網上被刷屏，那顆圓形軟萌的橘色胡蘿卜也熱力值爆滿。

這隻毛絨公仔有多火爆？

「走在路上，10個人里面能有3個揹着卜卜的掛件。」五迷陳笑表示，那段時間的杭州西湖，卜卜的濃度非常高。它作為藝術裝置出現在西湖湧金池里的一艘搖櫓船上，每晚，這顆「撐着」荷葉傘的胡蘿卜會限時亮燈，這個點位被wmls（「五迷老師」的縮寫，代指五月天的粉絲）瘋狂打卡，他們還給這個藝術裝置取了個雅緻的名字叫「西湖卜舟」。

另一個聚集卜卜和粉絲的熱門點位則在西湖音樂噴泉，無數粉絲湧入這里，跟着《戀愛ING》的旋律搖動手中的卜卜掛件，一時間，這里變成了橙色海洋。

在過去一年間，與卜卜相關的主題快閃分別進入包括杭州嘉里中心、北京西單更新場、上海長寧來福士等城市的主要商圈，所到之處都是五月天在當地開設演唱會的時期，IP與五月天形成的聚合效應，讓卜卜快速出圈。

小紅書上，#卜卜 相關話題的有超過43.8萬人討論，超過3300萬瀏覽，甚至在社交媒體曬「胡蘿卜」變成了新晉流量密碼。

在天貓的STAYREAL旗艦店，MOJO家族人氣頗高，其中卜卜又是家族中的C位，售價199元的「胡蘿卜吊飾組」為店內排名第一的玩偶，累計銷售超10萬件。

有資料顯示，該款在去年雙11期間，熱銷金額僅次於Jellycat 和迪士尼，成為毛絨玩具熱銷品牌榜第三名。另一款售價159元的卜卜抱枕累計銷售超8萬件，並位列天貓抱枕熱銷榜第二，霸榜前三位8周。

僅此兩款單品在天貓單一渠道的銷售額就突破3000萬元，而這僅僅是去年5月才推出的新IP，增速可見一斑。

卜卜爆火，推手不只阿信

實際上，卜卜爆火的背后不只五月天阿信。

故事的開篇要從潮牌STAYREAL成立開始。阿信有位高中同學叫不二良，當五月天一路打拼成天團時，不二良則憑藉幫S.H.E、孫燕姿、飛輪海等明星設計公仔造型及MV動畫指導等出圈。

2008年，阿信和不二良合作創立潮牌STAYREAL，后者主要擔任五月天官網和公仔的設計師，而后STAYREAL一路拓品至服飾、潮玩、演唱會裝備等，服飾是品牌的核心品類，陳笑告訴《當代企業》，十年前STAYREAL還在杭州湖濱銀泰IN 77開設門店，彼時店中的品類不僅覆蓋主打服飾品類，還有咖啡專區，吸引不少年輕人駐足。

而卜卜所屬的MOJO家族則是STAYREAL的潮玩部分，它的誕生源於粉絲和阿信的共同創造。資料顯示，2023年，頗愛在網絡衝浪的阿信開始以默認的胡蘿卜頭像在網絡隱藏身份，因名字是亂碼被粉絲稱為「胡蘿卜」。

當年11月，阿信將小紅書賬號更名為「魔魔胡胡胡蘿卜」，又結合不二良設計的阿信Q版形象創作出全新胡蘿卜頭像，這就是卜卜的初代原型。

去年5月，卜卜藉助阿信和不二良兩位推手「正式出道」，一個關鍵事件是當時恰逢五月天北京演唱會，借勢STAYREAL 北京快閃店，卜卜連同它所在的MOJO家族大火，它開始變成五迷的一個符號。就這樣，一個全新的IP誕生。

究其根本，卜卜的爆發不乏幾點：

首先，IP與粉絲共創。在這顆胡蘿卜的誕生記中，阿信作為「玩梗人」到創作者，他深度參與卜卜的形象設計和運營，將個人符號融入到IP中，例如他曾在公開場合借大號卜卜抱枕「拔蘿卜」，在演唱會上，五月天成員石頭也多次提及卜卜。而粉絲也深度認同這一符號，進一步推動卜卜成為五迷同好的標誌。在不久前的五月天哈爾濱演唱會期間，中央大街是五月天《時光機》的MV拍攝場地，歌迷們興奮地將卜卜拋向空中，記錄這一時刻。這些卜卜玩偶被粉絲們二創，它們穿着各色娃衣，顯得俏皮可愛。網絡上，卜卜也化身表情包大使，出現在粉絲們的對話場景中。

其次，精準的產品定位。MOJO家族的毛絨公仔平均定價在159元-199元之間，略高於同類毛絨玩具，但低於輕奢玩具品牌Jellycat，闖入這一價格帶的品牌並不多，卜卜挖掘到了空白市場。在包裝上，卜卜也學習Jellycat用鮮艷胡蘿卜色束口收納袋包裝，方便粉絲二次利用。

與此同時，將IP與城市文旅深度結合。衆所周知，五月天的演唱會一票難求，粉絲熱情高漲，演唱會是最具有號召力的核心流量源，《當代企業》觀察發現，五月天演唱會所到之處，都會與當地城市文旅結合，建立STAYREAL Park這樣的快閃活動，粉絲不僅可以來參與演唱會，還能在快閃上打卡、購買周邊。伴隨演唱會經濟的火熱，五月天也將旗下火熱IP卜卜融入到城市文旅中，例如此前大火的「西湖卜舟」和「天空卜覽」，將IP與城市地標結合。

最后，是與品牌聯名。據悉，今年4月底星巴克官宣與五月天的合作款上線，上線的產品不僅有聯名飲品更有杯子等周邊，而爆火的卜卜就出現在星巴克杯子的設計元素中，一上線就被瘋搶，在二手市場上，這隻售價199元的聯名玻璃杯被炒到近300元。

潮玩市場大火，明星藝人也來分一杯羹

在當代年輕人看來，玩具正在成為調節情緒的人生剛需。年輕人的購買力，讓這個行業迎來春天。

今年618潮玩數據足以見證這一市場的火熱。數據顯示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業已經有6個商家破億，近百個商家破千萬，超2400家淘天潮玩類店鋪實現同比三位數增長，破億的商家數與破千萬單品數已經超越去年618全周期，整個行業迎來爆發式增長。

《當代企業》觀察發現，來自娛樂圈的明星「跨界玩家」也在積極加入潮玩生意。今年天貓潮玩618全周期成交榜上，以明星周深為原型的「周可可旗艦店」首次登上榜單，並排在第十三位，超過名創優品。

值得關注的是，「周可可旗艦店」店內僅六款產品，包括「周可可」棉花娃娃、「周嫑嫑」收納包、「周可可」野餐墊等，目前店內僅售價129元的野餐墊在售，已售出超一萬單，一周內超300人購買，其他產品均是售罄狀態。其中最為火爆的單價149元的「周可可」棉花娃娃，售出超過5萬單，根據價格估算，該單鏈接銷售額約745萬。

粉絲火熱的消費力，讓品牌方不得不加快「踩縫紉機速度」，其天貓店鋪首頁表示：「后廚在加班製作，努力補充庫存再次上架。」

值得一提的是，「周可可旗艦店」是一家新店，其在今年5月在天貓開業，首戰即趕上618。

除了五月天、周深，張傑、蘇打綠等明星藝人也在入駐帶着自己IP的潮玩周邊領域，例如蘇打綠的「二十年老店」棒球帽、「春夏秋冬」毛巾等單品都有頗高人氣，在小紅書上就有不少網友曬單，分享周邊開箱vlog。

而在海外市場，明星周邊潮玩化早已是一大成熟生意場。以韓國為例，受kpop文化影響，你會看到大量將明星IP與玩偶結合的潮玩公仔甚至比愛豆本身更搶鏡。粉絲在網絡「曬娃」也成爲了這一羣體間的新社交語言。例如人氣女團Newjeans就與《飛天小女警》聯動推出聯名玩偶，一上線就被瘋搶，該系列形象不僅出現在線下各個演唱會場景，還會出現在專輯封面等實體專輯中。另外，BLACKPINK、Aespa、BTS等偶像團體也紛紛推出過潮玩周邊。

有行業人士表示，這是從粉絲圈中長出來的「泡泡瑪特」。以五月天的MOJO家族和周深的「周可可」為例，高銷售的背后不乏粉絲託舉。《當代企業》觀察發現，這兩家在IP創作過程中都通過與粉絲共創的方式逐漸形成IP形象，后者「周可可」的形象最早是從綜藝《開始推理吧》被塑造，受粉絲追捧。

與粉絲深度融合的明星潮玩周邊跑出了一條與泡泡瑪特不同的差異化路徑，在今年天貓618男裝榜單上，STAYREAL旗艦店首次登上榜單20位，其中不乏IP助推。

在一部分人看來，這些就是玩具，但在粉絲視角，這些玩偶連接着情感，超越了普通商品。

而由明星IP延伸出的潮玩生意或許也將成為未來市場的一大趨勢，當明星公仔、谷子開始替代傳統的海報、簽名照，當五月天的粉絲將無數顆卜卜紮成痛包出現在演唱會現場，你會發現時代變了，商業模式也跟着改變，而「情緒消費」的增長遠未觸頂。

本文來自微信公眾號「當代企業世界」，作者：當代企業，36氪經授權發佈。