淘寶直播入口降級，蔣凡重新思考第一性

（轉自：LM研究院）

淘寶直播，正走向聚光燈外。

在最新版本的手淘首頁中，直播區塊被重新分流，與「百億補貼」「淘寶秒殺」板塊並列呈現，整體版塊面積和視覺權重進一步縮小。這一改版細節並不起眼，卻清晰地傳遞出一個信號：淘寶直播正在淘寶APP中被降級為常規工具，而非流量入口。

過去幾年，直播電商曾是淘寶最具想象力的增長引擎。在抖快攻勢尚未成型之時，淘寶直播率先完成「人貨場」的電商再造，並在疫情期間達到高光時刻。這是蔣凡時代的產品主張，他的「第一性原理」認為，連接人和商品的最短路徑，就是未來電商最核心的變量。

但到了2025年，行業格局已然劇變。抖音、快手通過內容驅動高頻消費，已經在直播電商領域建立起生態壁壘；而淘寶直播則反被邊緣化，逐漸失去增長焦點與用户黏性。平臺自身的戰略重心也在悄然轉移，從直播轉向供給側改革與價格力提升。

更值得注意的是，阿里巴巴在2025年6月23日宣佈了一項耐人尋味的組織調整：餓了麼、飛豬正式併入中國電商事業羣，與淘寶、天貓、1688一同由蔣凡統籌管理。這意味着，蔣凡不僅要守住淘天的零售基本盤，還需重新梳理本地生活、旅遊、批發等多業務的協同邏輯，構建新的流量與供給拼圖。

衆所周知，淘寶直播本是蔣凡親自主導的產品項目，是其對電商第一性原理的具象表達；而如今，它在產品與組織結構上的地位雙雙下滑。這不僅意味着舊的增長路徑正在失效，更迫使蔣凡重新思考一個問題：當直播不再是淘寶的主戰場，未來「人貨連接」的效率提升路徑，究竟應指向何方？

一邊是用户與創作者持續流向短視頻平臺，另一邊是內部平臺資源向「貨品供給」和「價格力」集中，淘寶直播的定位逐漸模糊，既難以承載高頻互動，也不再是流量分發中心。在這樣的雙重夾擊下，對於整個淘天電商系統，尤其是蔣凡而言，必須迴歸本源，重新思考淘寶增長的第一性。

這一次，要找到答案，顯然遠比八年前更難。

原地踏步，淘寶直播已非主戰場

而今年618期間的戰報，進一步驗證了淘寶直播正逐漸失去舞臺中心地位。

透過618，可以發現中國直播電商市場正在經歷劇烈重排：抖音直播繼續保持增長，京東直播異軍突起，而淘寶直播雖仍保有一定體量，但行業主導地位正在受到挑戰。

復旦消費大數據實驗室數據顯示，2025年618銷售額平臺份額中，淘天係爲38%，京東為23%，抖音為15%，拼多多為8%，其他平臺合計爲16%。對比2024年雙11，淘天份額持平，京東上升3%，抖音提升2%，而拼多多和其他平臺分別下滑2%、3%。也就是説，京東和抖音正成為淘天的直接競爭對手。

先説京東，官方數據顯示，618期間，京東採銷直播成交額同比激增285%，成為京東在家電、3C等核心品類維持高速增長的重要工具。藉助「自營+直播+供應鏈」的深度融合，京東直播形成了比肩傳統貨架的成交效率。與此同時，今年618京東APP日活創下歷史新高，直播間也成為拉動高客單價用户消費的重要觸點。

再説抖音，平臺披露數據顯示，618期間，抖音直播觀看次數同比增長31%，236個品牌直播帶貨成交額破億元，990個直播間成交額破千萬，店播貢獻超50%的直播GMV，成交破百萬的中小商家超過6.7萬個。

在貨架場域，抖音商城成交額同比增長77%，搜索成交額同比增長56%，形成了直播與貨架的雙輪驅動。更重要的是，抖音直播增長已經從頭部主播紅利，轉向結構性能力輸出：靠興趣推薦和內容算法分發，持續為商家創造訂單和用户沉澱。

再看淘寶直播，雖然仍有一定的成交基礎，但增長明顯乏力，流量獲取與中腰部生態建設能力明顯不足。

今年618期間，淘寶直播間成交破億的有81個，店播表現「破千萬直播間數量同比增長21%」，但並未披露整體直播GMV或增速。相比之下，抖音直播披露的數量級與活躍度明顯更高。

更關鍵的是，淘寶直播仍依賴李佳琦等超頭主播維持關注度。在品類上，美粧、生鮮是拉動增長的核心，整體直播生態尚未形成抖音那樣的「內容+貨架」組合拳，更缺乏中腰部主播與商家自播體系。

更令人擔憂的是用户流量結構的變化。在用户增長方面，京東和抖音增長很快，各個指標都超過兩位數增長。淘寶、拼多多、快手等平臺僅為個位數，甚至是負增長。

儘管淘寶直播仍是巨頭，但作為曾經的先發者，很難再言一騎絕塵。

當下，直播電商已邁入「強內容、強品牌、強運營」的下半場，618成績背后，也正體現出淘寶直播在戰略方面「人-貨-場」的錯位。

淘寶直播入口演化路徑從C位到邊緣到試圖迴歸

在淘寶直播市場份額停滯、用户心智遷移的背后，另一個被低估但極為關鍵的變化，是它在整個淘寶體系中「入口位置」的持續退讓。

這顯然不是短期調整，而是一個漸進且系統化的結構演變過程。入口的遷移，不只是產品策略調整，更是平臺戰略重心轉移的直接體現。

2016-2018年，起點：電商邏輯的內容化突圍

2016年，淘寶直播正式上線，由蔣凡主導，以「貨找人」模式為核心，成為淘寶從貨架搜索向內容推薦過渡的第一次戰略級試驗。當時直播不僅擁有首頁一級Tab，還與「首頁推薦流、搜索、購物車」並列，構成四大流量主口。李佳琦、薇婭的走紅，更使直播成為平臺內部自帶流量的內容場。

2020-2021年，黃金時代：直播登頂流量C位

這一階段正值直播電商爆發期，淘寶直播迎來前所未有的資源傾斜。彼時的淘寶首頁不僅設有獨立的【直播頻道】，還通過頂部Banner輪播、開屏頁推薦、直播廣場等多渠道推流，讓直播成為用户打開手淘的第一站。

超級主播也在這段時間異軍突起。薇婭、李佳琦的直播間流量堪比站內搜索，甚至擁有平臺級別的議價權。淘寶在直播上，不僅有場域優勢，更一度掌握了行業節奏。

2022-2023年，調整期：去頭部化、入口分流

薇婭事件發生后，淘寶被動啟動「去大主播化」轉型，推動中腰部主播和商家自播。儘管如此，直播依然保留了二級頻道、廣場入口、猜你喜歡推薦等中樞位。

但結構上的一個明顯信號是——直播入口首次從一級主導航區退居到內容推薦下方。淘寶將部分資源轉移至短視頻內容（如「逛逛」頻道），意圖彌補內容能力的缺位，這也標誌着直播不再是唯一的內容驅動載體。

2023-2024年，下沉期：直播淪為輔助性交易工具

進入2024年，淘寶直播進一步「模塊化」。首頁入口僅保留於「百億補貼」「淘寶秒殺」旁的低權重區塊，視覺面積與算法權重大幅縮水，路徑也由一級 → 二級 → 摺疊圖標，入口層級逐步遞進，門檻不斷提高。

更重要的是，淘寶直播在系統搜索推薦中的權重被進一步削弱，逐漸淪為商品詳情頁或活動頁的「導購插件」。用户需主動搜關鍵詞、點擊主播主頁或點進鏈接才能進入直播間——缺乏流量自然流入能力，與抖音「內容即直播」的推薦鍊形成鮮明對比。

2025年，新的拐點：直播試圖迴歸主場

隨着蔣凡統管淘寶、天貓、1688、餓了麼、飛豬等多個業務線，淘寶直播再次被重新「提權」——成為用户留存、提升客單價的工具之一。今年3月，阿里宣佈兩年投入110億元扶持「品質直播」，並對手淘首頁做出調整：直播入口重新回到核心信息流上半區，商家店播也獲得更多搜索和頻道聯動資源。

但這場「迴歸」，可能很難讓淘寶直播能回到當年的黃金歲月。

一來，直播在今天的用户心智里已不再是內容消費的唯一窗口；二來，重啟資源投入也需要與短視頻、百億補貼等渠道爭奪流量，意味着內部流量分配將面臨持續博弈。

最現實的是，隨着餓了麼、飛豬正式併入電商事業羣，與淘寶、天貓、1688共同受蔣凡統籌，這可能導致平臺整體流量與供給資源需要重新排布。在多業務拼圖下，直播是否還能獲得持久的權重扶持，依然是未知數。

從C位到邊緣再到試圖重回舞臺，這段入口演進史濃縮了淘寶直播的興衰軌跡，也映射着淘天多年來的持續試錯與糾偏，而這樣的「反覆橫跳」，背后也反映出淘天對於內容電商版圖的焦慮。

當直播不再是增長主線，蔣凡的新第一性命題

2018年，蔣凡曾在一次內部會議上提出淘寶未來的增長路徑，必須基於「第一性原理」——即連接人和商品的最短路徑，纔是電商的本質。而淘寶直播，正是他在當年用以落地這一理念的關鍵載體：通過直播間連接用户和商品，用內容縮短認知與決策距離，打造全新的「人貨場」。

事實證明，這一打法在2020年前后確實成立。直播帶貨不僅為淘寶帶來高增長，還幫助平臺部分解決了流量老化、用户留存和轉化效率問題，是蔣凡體系下最具爆發力的產品之一。

但到了2025年，這一命題的答案，已悄然轉變。

在外部，抖音、快手等「內容即場景」的平臺已經徹底重構了「人-貨連接」的方式；在內部，淘寶直播逐步失去流量高地，被歸入交易工具序列。蔣凡昔日力推的直播，如今在入口、資源、生態全面退居二線。

如今，蔣凡站在一個新的岔路口：淘寶不再擁有內容主權，甚至和拼多多比也不再擁有價格主權。那麼，蔣凡必須重新定義電商時代的人貨連接路徑。