YU7發佈會后，小米友商咬緊牙拼了

6月26日晚，小米YU7發佈，3分鍾大定破20萬，鎖單率（即支付不可退定金）超過60%。

不少辛辛苦苦覆盤新媒體工作、在直播間強調價格優惠的車企友商，一邊悄悄破防，一邊繼續努力吸引消費者。

如今的汽車行業，不僅卷智能、卷外觀、卷價格、卷出海......還卷新媒體營銷。

短短几年時間，汽車營銷從高端有質感的TVC廣告，轉向了企業高管打造個人IP和大量銷售人員每日直播；營銷陣地也從汽車之家、懂車帝等垂直領域，轉向抖音、快手、小紅書、視頻號等泛生活化的平臺。

新榜矩陣通《2024年車企新媒體矩陣研究報告》顯示，國內市場銷售TOP20車企品牌，均採取橫跨六個平臺的矩陣策略，參與統計的汽車品牌中，單品牌的平均賬號數高達1700個以上。

每家車企都想更快地觸達用户、搶奪用户。

快手汽車業務客户運營負責人索煜告訴《DT商業觀察》，目前快手的經銷商規模已經超過了2.7萬家，超過90家主機廠（指設計、製造並銷售自有品牌完整汽車成品的公司）賬號在進行長期的活躍經營，到今年4月為止，粉絲規模已經超過4億。

汽車品牌佈局的新媒體矩陣賬號不僅包括品牌官方號，經銷商、車企高管和銷售也紛紛在「自媒體起號」，發展爲KOS（關鍵意見銷售Key Opinion Sales）。

KOS發佈的內容標題包括但不限於：「比亞迪銷售的一日vlog」「00后勇闖汽車銷售」......大家都在以更生活化的姿態，將線上流量與線下銷售提早綁定。

我們很好奇，車企，尤其是汽車銷售們，是怎麼通過新媒體渠道找到新客户的？線上賣車，真的讓汽車銷量更好了嗎？

汽車銷售，人均自媒體博主

根據汽車售賣的經銷商模式和直營模式，車企們的新媒體運營略可以大致分為兩類。

第一類主要靠「走量」。

這類車企銷售模式以合資品牌、自主品牌為主，屬於傳統的經銷商模式，即大眾熟知的方式——通過4S店賣車。

這種模式下的新媒體矩陣搭建，往往是一個品牌官方賬號把握調性，數百個經銷商賬號以抖音、快手、視頻號為主陣地，通過直播進行高強度、高頻次的內容輸出。

由於經銷商數量多、地域分佈廣，品牌新媒體聲勢將迅速擴大，也能激活三線城市及以下的下沉市場。

以捷途為例，截至2024年底，捷途依託經銷商搭建了6000多個新媒體賬號。其中，直播賬號超過4600個，推行「白加黑」直播模式，即從白天到夜晚不間斷直播，讓用户在每個時間段都能被直播觸達。

根據新榜矩陣通的統計，捷途是2024年活躍賬號數TOP 5品牌中，活躍賬號佔比最高的，達到78.1%。

捷途一個經銷商旗下，除了經銷商官方號會發布購車價格政策、每日開播2次以上，還有講解車輛配置及賣點的經銷商主播號、銷售號，甚至連經銷商總經理也在經營個人IP，使用方言口播出鏡來打造人設，吸引本地潛在購買人羣。

另一類以直營模式為主的新勢力、新能源汽車品牌，則偏好「小而美」的新媒體運營策略。

類似蘋果體驗店，這些汽車品牌大多通過統一管理的直營店、體驗中心，直接負責汽車的銷售和售后。

因此，這一類汽車品牌的新媒體矩陣建設，也受制於直營店體量，加上成本、品牌建設等考量，更偏向較為精細化的運營。

（智己汽車直營店抖音頁面，封面設計比較統一）

索煜表示，直營模式的汽車品牌在矩陣營銷上的投入相對較低，以新車上市的廣告投放為主。「它們的營銷、種草目標主要放在R3人羣（即興趣人羣）的孵化上，因為直營體系的標準化，這些品牌對門店整體的一個跟進效率是比較有自信的。」

而這一類品牌除了在抖音、快手、視頻號進行常規的直播、廣告投放外，也嘗試在小紅書上佈局營銷陣地。

比如蔚來汽車在小紅書搭建的矩陣包括官方號、區域號、員工KOS號等等，而理想汽車的社交賬號矩陣則包括品牌官方號、高管/知名員工賬號、經銷商賬號和關聯達人賬號。

同時，相比經銷商的「叫賣式」「喊話式」營銷，這類賬號更看重「活人感」營銷。

在特斯拉做過2年銷售的小塗表示，直營模式本身不像經銷商模式那樣有那麼強的「營銷感」，「比起讓用户買車，我們更多是一個答疑和服務的角色，畢竟用户可以直接進行線上選配，沒有太強的地區限制」，小塗說。

像理想汽車的銷售賬號，比起傳統「銷冠」人設，更愛標榜「銷渣」：「00后勇闖汽車銷售」、「打工人整頓職場」、「銷售菜鳥」、「搞砸一切」、「我可以為0，但我的業績不能為0」......

但這些賬號的「起號」模板都比較類似：曬工牌、曬工作日常、玩「打工人」的梗，通過吐槽式、聊天式的分享，拉近與消費者之間的距離。

車企做新媒體：不直播就沒線索，不投錢就沒流量

不同於常規的電商消費，汽車屬於個人、家庭消費的「重資產」，有一個較長的決策周期，所以無論是做汽車直播、短視頻、個人IP起號，車企的關鍵指標都是「線索」，而非「流量」或者「下單」。

線索，即用户通過某一渠道留下的個人信息。后續銷售可以根據線索進行回訪、線上解答、邀約到店等等，促成最終的成交。

參考快手《2024年汽車行業白皮書》，主機廠在2024年提升了線索採買類廣告花費的佔比；在投放場景上，78%的主機廠計劃增加關於日常線索收集的投放。

對於線索來源的重視和渠道的變化，也映射着汽車品牌銷售方式的變化，整體可以大致分為三個階段。

早期的1.0時代，用户的決策鏈路為「進店-留資-試駕-購買」，購車用户的線索來源主要通過自然進店、熟人轉介紹、大型車展等獲取。

2.0時代，受疫情等外部因素影響，汽車銷售出現了線上看車、VR看車等新趨勢，主機廠也開始重視品牌號的新媒體運營。

但那時候，新媒體仍然只是輔助線下銷售的衍生品，運營較為雜亂、隨意，銷售的大量工作依然是從用户進店后纔開始，而且這一階段的線索來源主要依託於搜索引擎，以及汽車之家、懂車帝、易車等汽車垂類媒體。

到如今，汽車銷售已進入3.0時代，直播、短視頻、自媒體成為更加「低成本高回報」的線索渠道。

在某汽車品牌主機廠工作多年的安然向《DT商業觀察》透露，車企卷新媒體，早從2022年就開始了：「每年必做，扶持力度越來越大。」

索煜則表示：「全行業的關鍵轉折期是2023年。」

「2023年，短視頻平臺首次超越垂媒，成為汽車創作者、消費者的首選陣地和生態場」，快手也是在2023年的下半年，開始正式佈局汽車陣地營銷的商業化推進業務，建設了矩陣賬號經營的SAAS商業能力和一套幫助經銷商、品牌官號內容運營的扶持體系。

小塗在21年入職特斯拉，一開始，小塗所在門店對新媒體的重視程度並不高，到2022年，直播頻率開始迅速提升；到了2023年，整個門店80%的人都能直接上播，考覈指標也從每周KPI變成了每日KPI。

小塗也經營了半年的小紅書個人賬號——「發一些銷售日常、新車到店資訊，平均每個月能靠小紅書多賣4-5輛車。」

而前面提到的捷途，2024年的銷量較2023年同期激增80.3%，新媒體渠道的銷量佔比高達40%。

但到了今年，隨着各車企對新媒體的進一步投入，分走蛋糕，變得越來越難。

君君就職於某車企經銷商的市場部，所在的經銷商新媒體「排名比較靠后」，但每個月都要投入1-2萬用於日常投流，「靠自然流做起來的很少」，君君告訴《DT商業觀察》：「線索有，但大多都是異地的。」

但經銷商模式下的異地線索轉化率較低，因為「距離遠、維護成本高，有些品牌還涉及到不能跨區銷售」。

「像我們這種流量差的，不播就沒線索，不投錢就沒流量。」君君無奈地表示：「現在真的很卷、很難。」

但新媒體的線索成本仍然佔優勢。

君君説：「現在車企投的應該都是抖音本地通，我們做得好的可以達到40-50元一條線索，差一點的得單條200元以上，即便這樣還是比垂媒成本低，現在垂媒線索不如以前了。」

車企為什麼都要爭奪新媒體的流量？

首先是汽車市場的競爭加劇。

近幾年，汽車行業一方面經歷了市場從增量轉存量的變化，另一方面，也經歷了技術革新帶來的新能源品牌混戰。

同時，中國汽車開始強勢崛起，整個市場隨時都在洗牌，新品牌問世、陷入危機、失落離場的故事反覆上演。

易車發佈的《2024年中國乘用車市場洞察報告》顯示，2024年，有920個各類別車系更新上市，新車數量持續攀升。不少品牌「發佈新車如同發佈手機」，通過「發佈」激起消費者的迭代、換車慾望。

於是，爭奪流量，就是在爭奪市場。

過往一款新車或新品牌的發佈，需要大量媒體、品牌廣告共同造勢，但現在可以直接通過旗下的上千個賬號矩陣擴大聲量，並持續加深品牌印象、車型賣點，相當於一個低成本、高回報的全新傳播渠道。

第二是獲客邏輯發生了根本改變。

隨着短視頻內容平臺的興起，用户可以隨時瀏覽、獲取關於車的資訊，也在無形中形成自己的偏好，輔助購車的決策。

《2024快手汽車行業白皮書》顯示，消費者購車決策鏈路縮短，預購用户對於汽車信息的瀏覽頻率保持在每周約4次，平均每次瀏覽30分鍾左右，更傾向於快速獲取關鍵信息，而非深入研究。

車企在行業的巨大轉變中逐漸產生了共識，即進一步地「直面用户」。

汽車售賣鏈路轉變為「種草-諮詢-轉化」，銷售的工作前置，線上成為重要的獲客渠道，信息流及直播成爲了奪取用户注意力的關鍵。

「汽車品牌從以往的媒介邏輯向獲客、種草的用户運營邏輯轉變。在用户運營邏輯下，短視頻平臺獲取核心用户的效率甚至超過了垂媒的一倍以上。」索煜提到。

除了在短視頻平臺和社交平臺上大力營銷，許多車企也紛紛做起自己的私域社區App，進行更全面、更一線的信息觸達，完成「公域種草」到「私域養草」。

（小米APP的社區內容）

同時，不少車企也推出激勵計劃、種草計劃等，邀請車主在平臺進行口碑背書與轉介紹，相當於又鼓勵車主從私域走向公域。

在這種運營邏輯之下，用户進店越來越晚，但決策越來越早，一個用户可能在進店看車前，就已經通過線上完成了全部諮詢和選擇。

第三是用户的購車行為發生了變化。

消費者不再迷信於大品牌、BBA，汽車也不僅僅是出行代步工具或身份的象徵，更代表了個性、圈層與生活方式。

如彰顯個性的「年輕人的第一輛車」、瞄準打工人痛點的「上班午睡車」、營銷方便户外的「周末露營車」、針對家庭的「寶寶巴士」「奶爸車」......人有人設，車也有「車設」。

在這種營銷路徑下，線上營銷、直播的方式，更容易展現汽車的生活場景與品牌調性，以吸引細分市場的用户人羣。

寫在最后

對於很多經銷商、銷售來説，新媒體運營是「必須要做」的事 ，也是「不得不做」和「先做再説」的事。

而當新媒體成為各車企爭搶的獲客渠道時，也不是所有人都能分到一杯羹。

有運營透露「實在太卷」「一天起碼發佈7條視頻」，也有主播表示「沒有意義」「永遠只有幾個人，還是外地」。

與其説做新媒體運營是用「低成本換線索」，不如説是在用「低成本的人力與時間換線索」。

雖然這條新的獲客渠道已經逐漸成型，併成為車企獲客的核心，但如何用更有效率、更精準的方式來運營，而不是單純堆量，是汽車品牌們接下來需要摸索和總結的課題。

如何利用大數據更早地反哺汽車研發、藉助智能營銷工具幫助品牌進行流量的分發與轉化，也是平臺的機會與挑戰。

本文來自微信公眾號「DT商業觀察」，作者：堅果，36氪經授權發佈。