港粧老牌莎莎關閉內地所有線下店，公司迴應「集中資源做線上業務」

來源：@華夏時報微博

華夏時報記者 胡夢然 深圳報道

在內地市場深耕20年的香港美粧零售連鎖莎莎國際（00178.HK），宣佈正式退出。莎莎國際表示，將在6月30日前關閉中國內地的所有線下門店。截至2025年3月31日，集團已在內地關閉14間店鋪，內地門店數量一年內由32家減少至18家。

受消息影響，截至6月25日收盤，莎莎國際（00178.HK）報0.54港元，創近一年新低。

對於此次全面退出中國內地線下市場，莎莎國際在迴應《華夏時報》記者時表示，莎莎線下店鋪只有18間，無法有效全面覆蓋整個內地市場，品牌傳播亦無法做到最大效益。加上，集團在內地的線上銷售佔了集團在中國內地營業額的80%，集團認為內地線上銷售會繼續成為主流，所以關閉了線下門店，而集中資源做線上業務。預計此舉對內地盈利有正面影響。未來，莎莎會繼續通過目前運營的線上平臺，特別是跨境電商平臺，繼續服務內地消費者。

為何退出？

事實上，莎莎國際是名副其實的美粧老牌企業，其1978年從香港起家，早在1997年就在港交所上市。莎莎國際售賣國際大牌美粧，品牌齊全，因為有關税政策的價格優勢，一度是內地遊客在港澳旅遊時必須光顧的美粧商店。2005年，莎莎國際開始進軍內地市場，在多個一線城市開出大型門店，巔峰時期，莎莎國際在全球開出超200家門店，而中國內地市場門店數量有77家。

此次莎莎國際全面退出中國內地線下市場，在過往業績報告中已有先兆。截至今年3月31日的年度業績報告顯示，公司全年營業額同比下跌9.7%至39.42億港元，淨利潤大幅下滑65%至7697萬港元。其中中國內地業務營業額同比減少10.5%至5.21億港元，虧損4495萬港元。

據悉，為處理好關閉所有內地線下門店的后續事宜，莎莎國際已估算並計提相應的遣散費用1722.4萬港元，以及提前終止租賃的賠償費用301萬港元。

雖然作出該決定，但莎莎國際仍表示，莎莎長遠看好內地美粧市場的發展，並會密切監察內地市場的實際情況，包括線下零售市場的變化、內地消費者對美粧品牌（包括國際品牌）的需求，靈活調動集團的資源，以更好地服務當地的顧客。此外，莎莎國際表示：「由於港澳市場佔集團的銷售額超過80%，我們會繼續在香港物色合適的位置，包括傳統旅遊區，開設新店，服務旅客（特別是內地的旅客）及本地客，提升內地旅客在莎莎的消費體驗。」

「退出是止損選擇。」北京工商大學商業經濟研究所所長教授洪濤在接受《華夏時報》記者採訪時指出，莎莎國際退出內地市場，原因一是莎莎國際戰略定位失效：莎莎以「免税價格」為賣點，但內地跨境電商（如天貓國際、海南免税、北上廣深免税）已削弱其價格優勢，且內地關税政策逐步放寬；二是運營成本高企：線下門店租金、人力成本持續上升，而單店效益受電商分流影響逐年下滑；三是資源聚焦核心市場：莎莎將資源集中於港澳（佔營收80%）及東南亞，內地市場長期貢獻不足5%，退出是止損選擇。

轉戰線上

壹通數字技術首席公關官羅富國在接受《華夏時報》記者採訪時認為，近年來，中國內地美粧市場競爭格局發生了巨大變化。電商的迅猛發展，讓消費者購物更加便捷，線上渠道成為美粧銷售的主戰場。同時，國貨美粧品牌崛起，憑藉性價比高、創新能力強等優勢，搶佔了大量市場份額。莎莎國際線下門店模式在中國內地失敗，關鍵因素在於其未能有效應對電商衝擊，線下門店的運營成本高、效率低。同時，其產品和服務未能滿足消費者日益多樣化、個性化的需求。在美粧零售全面數字化的今天，傳統美粧集合店需要加快線上線下融合，通過數字化手段提升線下門店的體驗和服務質量。同時，要優化產品組合，加強與線上渠道的協同，實現資源共享和優勢互補。

對於線上業務，莎莎國際方面坦言：「自2010年以來，內地電商市場和平臺分佈已有很大變化，莎莎一直堅持兼顧私域小程序和公域平臺差異化運營方式，並順應平臺的發展趨勢，在不同的平臺上開設旗艦店，2024/25財年已加入快手及拼多多兩個線上平臺，令內地的主要第三方平臺增至7個，內地線上的利潤亦在過去逐年改善。」

中國商業史學會老字號專業委員會祕書長、北京國際商貿中心研究基地教授王春娟對《華夏時報》記者表示，莎莎國際的線上轉型來得較晚，相較於絲芙蘭等其他內地頭部美容零售商，其線上渠道佈局不足。

記者留意到，在抖音平臺，莎莎海外旗艦店入駐僅4年，顯示粉絲量為11.2萬粉絲；淘寶的海外旗艦店粉絲數為71萬。因為是海外旗艦店，莎莎仍依賴保税倉發貨，跨境配送時效需3至5天。

在洪濤看來，莎莎的退出是傳統美粧零售在數字化與本土化雙重夾擊下的典型案例，未來美粧集合店需以「內容+數據+敏捷供應鏈」重構人貨場，單純依賴地理位置或價格優勢的模式已不可持續。