一代人有一代人的茅臺——來看看Labubu與新消費

誰能想到，一隻「醜萌」的Labubu玩偶，竟要以超百萬元的天價拍賣價才能被拿下。現如今泡泡瑪特Labubu儼然成了最炙手可熱的時尚單品，走到哪里都可以成為亮點。其背后不僅是潮玩市場的狂歡，更是新消費時代「情緒經濟」崛起的縮影。

Labubu的爆火揭示了消費邏輯的深刻變革：商品的價值已從功能滿足躍遷為情感承載與文化表達。同樣，在資本市場，「新消費」概念股的討論也是不絕於耳。

什麼是新消費？

所謂新消費，指的是以數字技術為底層支撐，通過線上線下場景融合，滿足消費者精神需求與自我表達的消費形態。和傳統消費相比，新消費有着本質意義上的區別。前者以「性價比」為核心，后者強調情緒價值與身份標籤；前者的商業模式依賴渠道鋪貨與大眾化生產，后者通過用户共創、IP矩陣運營和場景融合實現增長。

新消費核心邏輯可簡單概括為技術驅動、需求升級與人羣迭代的三重變革。

技術驅動：重構消費鏈路​

新消費以互聯網、AI、大數據等技術為基礎，重塑「人貨場」關係。例如，直播電商通過實時互動與算法推薦縮短決策鏈條，消費者從「搜索比價」轉向「內容種草-沉浸體驗-即時下單」的閉環。智能家居則藉助物聯網技術實現全屋聯動。此外，即時零售通過即時物流網絡實現「半小時達」，模糊消費與生活的邊界，推動消費場景無縫融入日常。

需求升級：從物質到精神躍遷​

消費者需求已從基礎功能轉向情感價值與文化認同。Labubu的「醜萌」設計成為年輕人表達個性的載體，其限量款拍賣溢價超30倍，賦予商品投資屬性；某鋪黃金通過國潮設計將黃金飾品轉化為文化符號，契合Z世代對身份認同的追求。健康養生、智能家居等賽道同樣印證這一趨勢——消費者為「情緒療愈」「圈層歸屬」付費而非單純購買功能。

人羣迭代：Z世代主導話語權​

Z世代成為新消費主力，其消費行為呈現三大特徵：個性化表達，如潮玩聯名款；社交貨幣屬性，以及全球化視野（Labubu成為首個進駐盧浮宮的中國潮玩IP）。他們通過參與「改娃」「娃衣製作」等衍生生態，將消費行為升維為文化共創，推動潮玩從商品向文化載體轉型。

資本為何押注新消費？

投資市場新消費領域也在不斷升溫，相關指數表現優異。截至6月18日，中證港股通大消費主題指數年內漲幅達19.92%，滬深港新消費指數年內漲幅達14.16%。資本紛紛押注新消費，此背后的深意該如何解讀？（數據來源：Wind，統計時間2025.01.01-2025.06.18）

政策與基本面共振

新消費的崛起離不開政策紅利的持續釋放與基本面的結構性改善。近年來，國家層面將「擴內需」作為戰略重點，2025年超長期特別國債資金落地，以舊換新政策覆蓋範圍擴大至智能穿戴設備、淨水器等新興品類，直接撬動消費增量。例如，發改委提出的3000億元特別國債資金支持消費品以舊換新，疊加消費券、税收優惠等政策工具，為新消費企業提供了「困境反轉」的契機。同時，傳統消費領域如白酒、家電、家居等受制於地產周期下行及需求飽和，增速持續承壓，而新消費憑藉「新供給創造新需求」的特性，展現出更強的增長韌性。

供需兩端的結構性變革

更深層次的驅動力還來自供需兩端的結構性變革。供給端，中國企業通過技術應用和商業模式創新，精準匹配年輕消費者的個性化需求；需求端，Z世代成為消費主力，推動情緒價值、精神滿足成為核心消費驅動力。潮玩、谷子經濟等賽道因滿足年輕人的情感投射需求而爆發式增長，形成與傳統消費的鮮明對比。此外，新消費企業普遍具備輕資產、高周轉特性，疊加政策對綠色消費、健康消費的傾斜，進一步強化了資本對其長期價值的認可。

Z世代消費力釋放

另外，Z世代的消費觀念從「功能滿足」轉向「情感共鳴」，為資本創造了新的增長極。這一羣體更願意為情緒溢價買單，例如盲盒經濟中Labubu等IP角色成為情感寄託，寵物經濟從基礎餵養升級為健康管理與情感陪伴。據《2024中國消費品牌增長力白皮書》數據顯示，49.3%的消費者願意為情緒價值買單。資本對此的響應尤為敏鋭。以泡泡瑪特為例，其通過「IP運營+會員體系」構建潮玩生態，精準綁定年輕用户，形成高溢價與「高忠誠度」。同時，社交媒體與直播電商的興起，加速了新消費品牌的破圈速度。這種「情緒價值+圈層滲透」的商業模式，不僅提升了用户生命周期價值，也為資本提供了可複製的增長範式。（數據來源：《2024中國消費品牌增長力白皮書》，該報告由CBNData第一財經於2025年2月18日發佈）

新消費后市展望

目前來看，新消費板塊或已進入分化階段，具備品牌壁壘、用户黏性和精細化運營能力的頭部企業將持續領跑。未來會有哪些細分賽道具備投資機會？以下三大板塊可以重點關注：

智能化消費：AI與物聯網技術深度融合，催生AI眼鏡、摺疊屏設備、智能家居等新場景。這類產品兼具功能性與體驗感，契合Z世代對科技感的追求。

健康與綠色消費：政策導向與消費意識升級共振，中藥茶飲、無糖食品、環保潮玩等賽道崛起。

文化賦能型消費：國潮IP、沉浸式體驗店通過文化認同創造溢價，這類消費不僅滿足身份認同需求，更受益於政策對文化自信的扶持。

寫在最后：

儘管新消費長期邏輯堅實，但短期需警惕估值泡沫與競爭加劇。總體而言，新消費仍是內需擴張的核心引擎，具備「政策+技術+需求」三重紅利，中長期配置價值顯著。

泰康港股通大消費指數基金

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