蕉內蕉下，電商做品牌的兩種選擇

好久沒見！

最近我在忙着「當嘴替」，幫身邊的企業家朋友們對外「説清楚」，同時也在開發添梯「品牌內容體驗」的深度內容和工具，隔空向你問好！

今天説説電商渠道做品牌的事 

我發現「蕉內」、「蕉下」這倆品牌挺有意思。可以這麼説，研究透這倆品牌，就基本搞懂了電商行業未來做品牌的方向。即使不管你是不是在服裝行業，這倆品牌都值得研究和參考。

一開始我像大多數人一樣，只是覺得這倆品牌很像，都是服裝大類，名字雷同，產品相近，都是做電商起來的品牌，美學風格也很類似，經常讓人「傻傻分不清楚」（我懷疑他們互相之間也把對方當參照系），關鍵是這倆品牌在全網的影響力量級也差不多，粉絲數上竟然也難分伯仲，於是我強行這樣區分他們：蕉內有個「內」字，它是做內衣相關的。蕉下是芭蕉葉下，所以它是做防曬產品相關的。

圖片源自網絡

后來在做添梯內容體驗標準的過程中，開始深度接觸這兩個品牌，我發現這倆品牌表現都很出色，按照我們的標準，他們都是少有的能把自己「説清楚」、而且品牌和銷量都不錯的品牌，算是兩個高手。於是我開始深入研究和關注，熱衷於在兩位高手中間沒事就玩「比一比」的小遊戲。

這一比，我就有了一個重要的感受：他們走的其實完全是兩條道路，而且可能是電商品牌們未來做品牌的兩種選擇。所有想做品牌，尤其是在電商領域想做品牌的創業者朋友們，理解透了蕉內和蕉下，你就清楚在自己面前的兩條道路分別是什麼了。

01品牌第一印象對比

作為兩大高手，他們都有很強的用户意識和場景挖掘能力，這個不用説。

兩位高手的品牌「知曉度」都不低，基本信息第一時間都能躍然紙上，都算是「品牌中心軸」很清晰的品牌。蕉內的內容主打一個大道至簡的「基本」，蕉下的內容主打一個場景所需的「防曬」。你要問我哪個需求更急？「防曬」更急。你要問我哪個需求更久？「基本」更久。

相比之下，直覺告訴我：

蕉內更「自我」，你買不買我做的都是「基本款」，你要不要我做的都是「各個體感舒適的創新」，所有場景，統統舒服。舒服，是我的「命」，場景，排在舒服的后頭。我這是有信仰。

蕉下更「觀察」，我就圍着你的户外生活場景想辦法，你不要這個我就給你做那個，天天研究怎麼吸引你，你就得要。吸引你是我的「命」，其他都排在吸引你的后頭。我這是敬業。

因此，蕉內更像是從「品牌」角度入手開始做品牌：【品牌---我是誰---你是誰---你的需求是什麼---我怎麼滿足】。蕉下更像是從「營銷」角度收入開始做品牌：【營銷----你是誰---你的需求是什麼---我有嗎---你滿意嗎】。請注意，這倆開啟角度不同，決定了路徑和未來也會不同。蕉內更注意表達「我」，蕉下更注意關注「你」。前者引領我們，后者滿足我們。

02看似旗鼓相當的電商表現

雖然蕉下成立時間略早，是2013年，蕉內是2016年，但兩個品牌真正品牌升級、商業化大規模運作同時啟動於2017年，因此做平行電商對比也基本算公平。

從這些表現來看，兩者年營收相仿，蕉下略高。

兩者相比蕉內主要陣地在淘寶、京東。蕉下主要陣地在淘寶、抖音。

蕉內內容生產更聚焦，蕉下賬號更分散，內容和市場營銷投入更大。蕉內更堅定，蕉下更有進擊感。

蕉內內容點贊比更高，營收轉化更高，説明內容質量投入更大，更受人歡迎。蕉下社媒粉絲規模更大，説明引流動作更多更激進。進一步印證了第一印象里一個是「品牌出發做品牌」，一個是「營銷出發做品牌」的區別。

03媒體表現平行對比

咱們先比一比：「量」（聲量規模）

蕉下：聲量絕對值領先，強營銷驅動型

總量優勢顯著：在主流平臺（新聞客户端、微博、微信公眾號、小紅書、抖音）的總提及量高於蕉內，尤其在防曬旺季（4-9月） 呈現爆發式增長。

平臺分佈：小紅書/抖音： 絕對主陣地，佔比超60%。大量KOL/KOC合作投放，主打「防曬測評」「穿搭教程」「場景種草」（旅行、通勤、遛娃）。電商直播： 頻繁出現在頭部主播（李佳琦等）直播間，促銷節點聲量激增。財經媒體： 因為IPO進程（2022年招股書發佈）獲得大量財經、商業類媒體報道，拉昇品牌曝光。

蕉內：聲量穩定增長，品牌內容驅動型

總量低於蕉下，但增速穩健：

聲量總量約為蕉下的60%-70%（非大促期），但年增長率穩定，無明顯季節性斷層。

平臺分佈：

微信公眾號/微博： 核心陣地，擅長發布品牌TVC、創意海報、深度訪談，強調設計美學與品牌價值觀，設計/生活方式媒體： 在設計邦、數英網、一條、GQ實驗室等垂直媒體曝光率高，內容調性偏「質感」與「革新」。線下活動聯動： 旗艦店開業、藝術展覽等活動獲得較多本地生活類媒體報道。

咱們再比一比：「質」（內容調性與深度）

蕉下：功能性導向為主，爭議性內容並存

正面內容（佔比約70%）：主要是產品測評、場景解決方案、明星同款。

中性/爭議內容（佔比約30%）：主要是價格爭議、營銷過度質疑、質量投訴。

整體深度內容稀缺： 極少涉及品牌理念、技術原理或行業思考的深度報道。

蕉內：品牌調性突出，高質內容佔比高

正面內容（佔比超85%）：主要是品牌敍事、設計獎項、創始人訪談。

爭議內容（不足15%）：主要性價比討論、品類拓展質疑。

內容深度顯著： 常見對供應鏈革新、用户體驗設計、品牌美學的專業分析。

04未來：至為關鍵的復購率對比

兩個品牌的復購率是比較難獲得的數據，但這個是評估一個品牌是否真正成功的關鍵。一個是從品牌角度入手做品牌，堅持做自己。一個是從營銷角度入手做品牌，堅持做顧客。雖然這兩個品牌做的都沒有那麼極端，總體還是非常均衡的，但從各種表現來看，這個傾向已經非常明顯。如果雙方都按照目前的操作模式繼續下去的話，會成為兩種氣質類型完全不同的品牌（都有機會成為真正的品牌）。

蕉內會成為「蘋果氣」很強的品牌（畢竟有蘋果就有香蕉，是它們品牌名的來源），如同蘋果品牌一樣，有較強的復購率、品牌忠誠度和更堅定的用户品牌心智，可能會遭遇來自創新效率和規模擴張方面的碾壓。

蕉下會成為「小米氣」很強的品牌，如同小米品牌一樣，有活躍的市場表現和知名度，可能會遭遇不斷增加的營銷成本壓力和粉絲流失風險。

未來可以重點關注兩個品牌所表現出這樣的四個差異，繼而判斷到底哪一種路徑適合中國的電商品牌。

營銷的投入產出比差異：如果營銷成本如果一直居高不下，無法降本增效，對淨利會有很大的影響，這將大大影響成為一個品牌的可能性，怎麼儘快把這個成本和投放成本降下來，可能是競爭關鍵。

產品復購率差異：「種草」還是「種樹」，關鍵看復購率。這個差異決定了后續品牌運營的是否吃力，是繼續做「買賣」還是做「品牌」。

用户忠誠度差異：是買品牌的還是買貨的，看忠誠度能鞏固到什麼程度。

市場擴張速度差異：開店和用户規模增長方面的差異，誰能把旗幟插遍？

所有的快都要拿慢來交換，所有的慢都應該有快去陪伴，節奏該怎麼選？你怎麼打算？讓人欣慰的是，我們明顯的看到「蕉內」、「蕉下」這兩個品牌在互相取長補短，他們似乎都在盯着對方看，都在照鏡子一樣照見自身的不足，我們看到它們快速調整和轉變的痕跡。其中，蕉內的轉變更為顯著，當蕉內開始全面拉動速度的時候，蕉下似乎還沒有真正走出流量的舒適區。

寫在最后： 

如果，你是一個品牌，尤其是電商品牌的創始人，未來你在通往成為品牌的路上，其實只有兩條路可以選。一條是從品牌出發做品牌，另一條是從營銷出發做品牌。這兩條路也許可以做到殊途同歸，都能成為品牌，但也許走着走着，大部分品牌就迷路了。品牌出發的，學不會買賣、規模、速度和擴張；營銷出發的，忘了復購、心智、自我和使命。看蕉內和蕉下，從它們今日的種種表現，我們彷彿依稀看到自身品牌的未來和宿命。

不管是否迫於無奈，是否步履維艱，我們當下選擇權宜之計的同時，永遠要看向未來。最終，我們説好想要的，是一個品牌，對嗎？

我真心希望，蕉內和蕉下，都能成功。

本文來自微信公眾號「李倩説品牌」，作者：李倩説品牌，36氪經授權發佈。