便利店的未來：用「人情味」對抗效率內卷

《2025中國便利店發展報告》（以下簡稱「報告」）指出，便利店長期以「快」「近」「全」為價值主軸，但當同業競爭與異業衝擊加劇，這些優勢逐漸成為各大品牌都有的「起跑線」。

當下關鍵問題已轉變為：便利之后，如何進階？

答案在於「懂」：不是追求更多商品，而是精準匹配需求。

換言之，便利店的未來，需重新審視人與商品、空間、品牌的關係。基於上述報告延伸，筆者認為，以下五個方向值得深度思考——關於品類、關於人味、關於場景、關於會員，更關於那一份日常微光的温度。

便利店還便利嗎？

現象一：當零食店與折扣店越開越多，消費者還走進便利店嗎？

《報告》顯示，量販型折扣店與零食集合店憑藉商品豐富度、價格優勢及社區臨近性，正在不斷分流便利店的零食與日用品客羣。

圖源：2025中國便利店發展報告

消費者對「便利」的期待，已從「距離近」升級為「高效解決即時需求」，如早晚高峰的即食鮮食、夜間簡餐酒飲、通勤咖啡及便民服務等高頻場景。

對於便利店業態而言，「便利」二字原本是其核心價值，但當鄰近的零食店、折扣店將價格壓到極限，便利的定義就悄悄地改變了。尤其在成熟商圈，消費者對便利店的期待，不再只是「近」，而是「快、好、且能有效率地解決眼下的需求」。

破局：從「產品集合」到「任務據點」

便利店需跳出「比價」思維，以場景為經營起點。超過六成從業者認同：唯有從顧客視角重新定義「便利」，才能在競爭中突圍。例如，聚焦「通勤提神」「深夜果腹」等具體任務，而非單純堆砌品類。

筆者認為，從場景出發而非從品類出發，將是未來便利店經營的起點。想要在競爭中脫穎而出，不必全面比價，而是要比誰更能理解顧客當下的選擇理由。

你的品類結構還是顧客需要的嗎？

現象二：你熟悉的TOP SKU，還是現在的主力嗎？

《報告》揭示了一個有趣的品類現象：煙品等強場景依賴型品類銷售佔比回升，而咖啡、鮮食等曾被看好的品類佔比下滑。

圖源：2025中國便利店發展報告

上述現象讓經營者開始反思：我們的品類規劃，是否還跟得上顧客的腳步？

便利店過去常依據銷售排行榜來調整商品組合，這種做法直觀有效，但風險在於容易形成「過度經驗依賴」。

如今，顧客來店的動機越來越多元，除了補貨，也可能是爲了解決某個臨時任務：提神、解渴、放松一下。這種「任務導向」的消費邏輯，正在影響便利店的選品與陳列規則。

至於要怎麼面對這種挑戰，筆者認為可以運用商品經營的基本功：BCG矩陣與安索夫矩陣。

•BCG矩陣：將商品分為「明星」「金牛」「問題」「瘦狗」四類，用以判斷資源要投注在哪里、哪些品項該退場或重新包裝。透過POS數據的市佔與成長分析，可以快速完成一張BCG品類地圖。

圖：BCG矩陣

•安索夫矩陣：從成長策略切入，重點分析品牌現在主力商品，是在既有市場中賣熟品（市場滲透），還是導入新產品給熟客（產品開發）？比如，針對咖啡等下滑品類，可通過「新產品開發」或「新場景營銷」刺激消費，而非直接撤架。

圖：安索夫策略類型

我們認為，品類策略的核心，是成為「與顧客對話的語言」，讓貨架商品精準呼應即時需求。讓顧客每次進店，都能看到「剛好需要」的東西，這纔是便利店存在的價值。

Human Touch，學胖東來，把「人味」找回來

現象三：在效率至上的零售業里，還容得下人情味嗎？

當我們談到便利店的競爭力時，總少不了「商品力」、「供應鏈」、「數智化」這些詞。但近年最能打動人心、甚至改變整個產業敍事的零售案例，卻是來自一家用「人味」做生意的企業——胖東來。

胖東來的核心競爭力在於「把人放在首位」的經營哲學：走進門店，你會感受到這里的氛圍與衆不同：有熱水、有傘、有放大鏡、有願意傾聽的員工；更重要的是，這些不是偶爾出現的服務巧思，而是經年累月所累積下來的文化習慣——從對顧客的設身處地，到對員工的真誠信任。

圖：胖東來門店

Human Touch，説到底不是特定的設備、流程或指標，而是一種「你願不願意為對方多想一點」的經營選擇。

這份温度，不只給顧客，也給員工。當一個組織願意傾聽夥伴的聲音、接納不同的想法、尊重現場的判斷，那種從內部自然溢出的真誠，就會讓顧客感受到：「這不只是一家賣東西的店，而是一個理解我的地方。」

便利店雖然面積不大、人力有限，但要展現人味，不一定要花很多錢。其實有許多零預算的做法，就能帶來不一樣的感受，例如：

在現磨咖啡杯上手寫暖心話語，像是「今天也要加油哦」「Have a Nice day」，讓顧客把那一份關心帶着走。

員工記錄常客習慣，如「某顧客固定購買某款煙」；

顧客反饋或温馨互動，整理進《營運手冊》或《店務工作本》作為案例傳承；門店也可在休憩區設一冊留言本，開放顧客塗鴉、寫字、表達心情，形成另一種軟性的雙向交流。

筆者認為，Human Touch並非情懷噱頭，而是可標準化、可培訓的管理能力，目標是讓顧客感知「被重視」，形成「非此不可」的消費習慣。

當顧客開始有「我就是喜歡來這家店」的習慣后，那份無聲的價值便產生了。因為這里不只方便，更讓人覺得「我被放在心上」。

空間運營從「秒買即走」到「創造停留理由」

現象四：便利店餐飲化轉型的核心是「時間經營」，為顧客創造「停留的理由」

便利店過去的角色，是讓人「趕時間時快速補給」。但在當前競爭格局下，這種「秒買即走」的商業模式，已無法支撐長遠的顧客關係。

圖：全家FamilyMart門店

臺灣便利店教父徐重仁先生早在多年以前就指出：「便利店的下一步，是餐飲化。」這句話的核心，不只是指門店要賣熱食，更是在提醒業者：便利店需要經營顧客的時間與體驗，而不只是商品的流轉。

在臺灣，從「商品流轉」轉向「體驗經營」的理念早已落地。

7-ELEVEn、全家等大型連鎖便利店普遍設有內用座位區，不僅提供桌椅與冷暖空調，有些甚至設有插座、Wi-Fi，成為學生讀書、上班族午餐、旅人暫歇的據點。這些空間不是附加價值，而是門店經營的核心之一。

圖：全家FamilyMart用餐區

這種「停留式消費」背后，其實正是「空間黏性」的邏輯。

顧客停留時間越長，消費頻次與情感黏性越高，如點餐后加購甜點、將門店納入日常動線，當消費頻率與情感黏着都建立起來，便利店就不只是交易場，而是生活節點。

上述做法，未必要重設備、重投資。從讓顧客停留的理由開始思考，就是餐飲化的起點。

那麼如何用低成本提升「空間黏性」？四個設計供參考：

在角落設一張能觀景的小桌，延長咖啡消費時間；

採用適合內用的餐具容器與桌面配置，提升用餐體驗，即使是微波餐也吃得體面；

設計套餐組合，如「便當+湯品+折扣飲品」，促進內用轉化；

保持空間整潔、光線柔和、背景音樂温和，讓顧客感到自在。

這些看似微小的安排，背后傳遞的是一個信號：「你不是路過者，而是被我們歡迎停留的人。」

便利，不只是快速解決，而是能夠在「日常的縫隙里創造舒適的選擇」。當你讓顧客留下來，纔有機會讓他回來更多次；而當顧客願意留下來，這家便利店就不只是店，更是一種生活風景。

會員體系從「點數工具」到「信任關係」

現象五：你有會員，但你的會員有你嗎？

在便利店經營中，「會員」多半被視為一種工具：集點換贈品、儲值紅利。

但在當前消費行為日益碎片化、選擇高度多元的情境下，這樣的會員機制已難以形成真正的黏性。說白了，顧客不是缺賬號，而是缺「對這家店的理由」。

圖源：2025中國便利店發展報告

便利店的會員經營，需要從「功能導向」轉向「關係導向」。這是一條從會員制→訂閲制→付費會員的演化路徑，每一階段都代表了顧客對品牌更深一層的信任與依賴。

1.會員制：從促銷工具到行為洞察

目前多數便利店已有會員小程序或積點機制。但重點不只是點數積分，而是通過會員行為數據來洞察「誰常來、何時來、來買什麼」，進一步優化品類與時段經營策略。這是一切升級的基礎。

2.訂閲制：培養「每周見面」的關係

訂閲制是進階型會員的起點。臺灣便利店已開始實驗訂閲型咖啡與便當組合，例如每月99元可喝X杯指定飲品，或每周二有專屬折扣。這種設計，不是讓顧客買更多，而是讓顧客習慣來、期待來、主動靠近你。

3.付費會員：從優惠權益轉向品牌信任

山姆、Costco是這種模式的成功代表，但未來便利店也可能發展出屬於自己的微型付費會員系統：小額年費換取生日優惠、私房鮮食預購權等。其關鍵不是給更多折扣，而是建立「我跟別人不一樣」的歸屬感與儀式感。

圖：付費會員制的商業邏輯

真正的會員經營，不是蒐集多少人頭，而是創造多少「願意為你留下一點時間與心思」的顧客。便利店要思考的，不是會員數據庫多大，而是這些人為什麼願意再來一次。

當你從一次交易，走向一次關係；從滿足需求，走向參與生活，便利店的價值就不再只是在「最近」，而是在「最近心里」。

結語

便利店作為城市生活的微單元，承載着人們無數次的「剛剛好」與「臨時想起來」。但面對快速變化的市場，真正有價值的，不再只是商品的齊全與動線的流暢，而是品牌能夠理解顧客內心的節奏與需求。

無論是重新定義便利、優化品類、注入人情味，還是經營空間與會員關係，核心都在於回答一個問題：如何讓顧客「願意慢下來走進來，安心停留並持續復購」。

未來的零售競爭，不在規模與價格，而在誰能以更細膩的方式，成為顧客生活中「被需要的陪伴」。當每個細節都在重構與顧客的情感連接，便利店的未來，將是一場温暖的陪伴之旅。

本文來自微信公眾號 「零售商業財經」（ID：Retail-Finance），作者：RBF團隊，36氪經授權發佈。