一次分享會與「失落的五年」，京東、劉強東極致之戰

（轉自：銠財）

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獨立 稀缺 穿透

做難而正確的事

風品：可樂

來源：銠財——銠財研究院

　　互聯網江湖，從不缺成長奇蹟。

　　遙想2003年，創業初期的京東只有幾十號人，一年淨利不過10萬到20萬。時至今日，已長成為營收萬億、即將突破90萬員工的大型零售集團。滄海桑田的鉅變，得益於劉強東、京東堅持做正確的事情、有價值的事、長期的事情，對消費者好的事情。

　　6月17日，一場小範圍分享會引發外界關注。劉強東現身北京亦莊京東總部，談及京東做外賣、進軍酒旅的底層邏輯，以及京東業務模式、利潤情況、員工架構、還包括個人的一些情況，整場分享長達50分鍾。

　　箇中釋放了哪些信號？將攪動哪些行業？看似光鮮的背后，劉強東的京東帝國眼下又有哪些挑戰隱憂呢？

01

「草根」傳奇

讓利消費者、員工有尊嚴

LAOCAI

　　一路做大做強，劉強東的個人魅力不得不提。

　　首先，草根出身的他容易讓普通人找到共鳴。1974年，劉強東出生於江蘇宿遷農村，家境貧寒，憑藉個人努力考入人民大學。畢業后，放棄安穩工作選擇在中關村創辦京東，起初僅是賣光盤的小店。當時中關村假貨橫行，劉強東則堅持正品經營，哪怕少賺錢也要保證信譽。這種「死磕」精神，讓他積累了良好口碑，也為京東日后躋身「正品電商」領軍者奠定了基礎。他的創業故事，堪稱「寒門出貴子」典範，激勵着無數普通人。

　　聚焦此番外賣進軍，劉強東也是親力親為。比如4月，有網友在社交平臺上曬出與劉強東的合影，稱自己接到了劉強東送的第一單外賣。

　　接地氣，還體現在企業家責任感上。比如給員工漲薪，及其他福利待遇上，劉強東堪稱企業家里的榜樣。此次分享會上，其直言會給兄弟們漲薪，現金收入會不斷漲，漲了七次，一年半的時間，現金收入再差的人也都漲了350%，P5以上員工基本上就是翻倍。

　　2025年一季度末，京東全職員工不包含兼職人員72萬人。二季度因做了外賣，招了大量騎手，淨增超15萬人，到二季度末會約有90萬員工，背后是90萬個家庭。劉強東感嘆，能把京東經營好，這90萬個家庭心中有希望、活得有尊嚴就好。

　　2024年，京東平臺交易總額4萬多億元，淨收入11588億元，淨利潤 400多億元，發的工資是1161 億元。「我們給兄弟們交五險一金花了180億，從2007年到現在18年的時間，五險一金累計交了1000多億。這些東西其實都可以通過外包合法地成為京東的淨利潤，但我們京東從來沒這麼做。我不是在吹噓自己，只是希望大家能慢慢理解京東做很多事情的原因。」

　　這種責任感也折射到企業扁平化管理。Big Boss計劃把整個組織壓得更扁平了。到今天為止，劉強東跟快遞員間只隔了五層，Big Boss的核心就是要組織扁平，要充分授權，比如營業站長，擁有好多權限不需層層審批。特別是向一線管理人權充分授權，比如向倉儲經理授權、向分揀中心的經理授權、向新開的超體總經理授權等等。

　　在劉強東看來，胖東來的經營理念跟京東一樣，它的產品毛利率只加15%，所有超市都要加20%、25%的毛利率，它只加15%，讓利給消費者。「然后所有的商品極致做得好，把品質做到極致好，性價比做到極致高，充分信任員工，給員工上五險一金，給員工好的收入待遇，讓員工真心地喜歡這個工作，在那里上班不會感到痛苦。」

　　行業分析師王彥博認為，劉強東的個人魅力融入到京東的企業文化中，共同塑造了這家企業的獨特性格。從他的創業故事、經營理念中，我們看到了「寒門出貴子」的勵志典範，也看到了京東穩立市場的法寶——堅守正品經營、積累口碑、把員工、消費者當家人。箇中責任感、價值觀、經營韌性，為京東贏得了市場認可，也為整個行業樹立了榜樣。

02

不斷挑戰行業亂象

拼產品、拼價格、拼服務

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　　的確，京東集團能有今天，是通過不斷挑戰行業亂象、在市場磨礪中鍛造而成的。由此形成的競爭壁壘，往往更具韌性，能經受住市場考驗。

　　一句和王興的對話，「兄弟，我要正式進入外賣了」，2025年2月兩者開始正面交鋒，京東一上來就是百億補貼：茉莉花香拿鐵5.9元，蜜雪冰城雙杯茉莉奶綠僅需3.9元。甚至推動了咖啡業的格局重塑，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額從4月初的近八成，增至5月中下旬的近9成以上。

　　短短3個多月，京東外賣日訂單量破2500萬，全職騎手規模在6月中旬已超12萬人，預計二季度末將破15萬。

　　重速度更重質量，比如擲出行業最嚴准入門檻。據京東集團CEO許冉介紹，京東外賣門店入駐審覈通過率僅40%。核心舉措包括：創新帶LBS定位的視頻驗真，一鏡到底審覈線下門店真實性、與監管部門對接電子證照數據、發起全民監督行動，意在徹底解決食安信任痛點。許冉直言，京東入局有效改變了外賣業「卷商家、卷騎手、卷消費者」狀態。即外賣「三國殺」，京東走的是直擊行業積弊、差異化「品質」路線。

　　而這次進軍酒旅業，京東依然瞄準行業亂象。在劉強東看來，酒旅肯定要做，但其背后有龐大的供應鏈，而且很雜亂，成本很高。

　　如何破局呢？和進軍外賣市場時類似。6月18日，京東黑板報官宣，京東再次發佈《致全體酒店經營者的一封公開信》，提到平臺擁有全國超8億高消費力用户，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客户深度合作，國內本地生活流量第一陣營的平臺，與四星以上酒店主力客羣高度重合。同時，還面向酒店經營者推出全新的優惠政策，酒店商家參與「京東酒店PLUS會員計劃」，可享受最高三年0佣金的優惠政策。

　　實際上，京東早就擁有「跨界」經驗，2009年進入大家電業時，劉強東表示所有人都反對，跟2007年進入物流一樣，因為亞馬遜也沒做大家電，而且國美、蘇寧當年多大，那是中國第一大零售企業和第二大零售企業。

　　但是為什麼我們覺得能做成？核心邏輯就是我查到，包括美的、海爾、格力在內，2005年整個中國家電品牌商行業的淨利率不到2%，只有百分之一點幾，兩大零售巨頭淨利率卻高達6%。蘇寧6.5%，毛利率17%、18%。劉強東算了一下，如果線上賣家電，可以把成本加到6%，意味着毛利的做到8%就能賺錢，可以讓利給消費者10個點。今天，京東在家電業是絕對第一的，國美、蘇寧加起來都不到其五分之一。

　　同樣，如今便利店已發展到150萬家了。過去夫妻老婆店里大量的假飲料，其實也不是説他們就昧着良心想賣假貨，因為他們買不到可口可樂、娃哈哈，因為層級太多。所以劉強東談到，我們就跟所有的消費品牌合作，你開個小店，一次進貨可能才2000塊錢，我都給你直接配送到店里去，全都是正品行貨，都是農夫山泉、娃哈哈、可口可樂、百事、雀巢這些著名品牌，解決它的假貨問題，同時把通路成本從三四層降到一層。

　　憑藉這份市場洞察、精準賦能，在剛剛過去的618大促中，京東交出一份靚麗成績單：縣域農村訂單量同比增超130%，AI相關產品搜索量激增120%，京東物流還在沙特推出全新自營B2C快遞品牌。

　　即時零售表現尤為亮眼，京東七鮮線上訂單同比增超150%，自有品牌商品銷售同比增長340%。下沉市場活力拉滿，縣域農村地區訂單量和用户數分別同比增超130%和140%。生活服務類消費增長顯著，京東自營家政服務成交額破億，家電清洗、洗衣訂單量分別同比增長211%和超10倍。此外，受益「科技+傳統文化」驅動，京東618期間，熱度TOP100品牌中七成以上是中國品牌，「AI元素」和「非遺元素」產品搜索量同比增超120%和270%。

　　行業分析師孫業文認為，豐富的即時零售經驗、市場沉澱，讓京東不斷跨越、飽有張力。從便利店到外賣，再到酒旅，京東不斷衝擊行業痛點重塑格局，且能一步步走向成功，背后離不開整合能力、規模效應。憑藉低成本高效率，京東為消費者提供更實惠的價格和更優質服務，從而推動行業整合。所有商業模式的競爭都聚焦產品更好、價格更低、服務更優。消費者選擇京東，正是因這三點。

03

科技賦能+自營體系

「死磕」供應鏈

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　　第一性原理告訴我們，做企業要回歸本質，通過拆解和重新構建，來找到市場運營的最優解決方案。便利店、外賣、酒旅......業務看似多元，京東跨界卻始終圍繞一個核心邏輯——即供應鏈。

　　劉強東曾解釋外賣業務的初衷，京東真正看重的是生鮮供應鏈。京東所定義的用户體驗，即產品、價格和服務，同樣與專注供應鏈一脈相承。在此基礎上，包括京東金融、京東工業、京東健康、京東產發在內，京東集團所有業務只圍繞「供應鏈」展開，跟供應鏈無關的事情從來不碰。

　　以京東買藥秒送為例，已與超15萬家合作藥店門店攜手，為全國490多個城市的用户提供最快9分鍾送達的極速服務。背后正是京東堅持「做難而正確的事」、編織龐大供應鏈的結果。2007年起，京東自建物流，目前在中國大陸有1600多個物流中心，自營商品數超1000萬種，庫存周轉天數30~50天。劉強東説，這就是京東在零售行業的核心競爭力。

　　成本控制方面，京東自建的物流體系同樣發揮重要作用。劉強東曾指出，從京東財報看，毛利大約在17%到18%，其中包含了廣告費和物流收入。如果將這些收入與成本綜合計算，京東自營零售的實際費用率僅10%。

　　要知道，全球範圍內，能將自營成本控制在10%的公司屈指可數，僅有Costco、Sam’s Club、ALDI、京東和亞馬遜這五家公司做到了。相比之下，傳統商超的費用率通常高達20%，國美、蘇寧等也需15%。可以説，正是死磕成本、效率和用户體驗，支撐着京東走到今天。

　　憑藉大量技術賦能，京東降本精本還在路上。2024年，公司技術研發上投入170億元，累計投入近1400億元，重點聚焦利用人工智能優化供應鏈和提升倉儲效率。

　　其中，京東言犀數字人率先完成大規模產業實踐，並憑藉「多模態交互式數字人關鍵技術及產業應用」榮獲2024年吳文俊人工智能科學技術獎唯一特等獎。此外，京東雲上線DeepSeek產品，還推出「開發訓練+場景應用」雙引擎一站式平臺。AI技術已在零售、物流、醫療健康等多領域廣泛應用，為集團發展不斷注入動力。

　　壁壘的難度係數與稀缺價值往往成正比，劉強東直言不諱地指出，如果沒有京東自營這一獨特優勢，如果僅是純平臺模式，那麼京東恐怕早已在激烈的市場競爭中被淘汰。正是憑藉自營模式，京東贏得了無數用户的信任，奠定了電商領域的堅實地位。

　　2025年一季度，京東集團收入3011億元，同比增長15.8%，創下近三年來增速新高；淨利潤109億元，較上年同期71億元提升38億元。其中，商品收入增長16.2%，日百品類收入增長14.9%，商超品類連續5季度保持收入雙位數增長。季度活躍用户數連續6季度同比雙位數增長，增速超20%；第三方商家的成交用户數和訂單量也保持雙位數增長。

　　國際市場方面，京東在歐洲試運營全品類在線零售品牌Joybuy，依託供應鏈和物流能力，已在倫敦地區提供當日和次日達服務。同時，京東全球售的「海外包郵區」擴至柬埔寨、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國等9個國家。

　　商場如戰場，不創新無未來、得供應鏈者得天下。行業分析師王婷妍表示，京東集團憑藉全域創新+供應鏈雙驅，一點一滴經營起自身的核心競爭力，在體驗、成本和效率的打磨提升中，形成一套特色成長心法。

04

「失落的五年」，一場極致鏖戰

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　　當然，越是形勢大好、越要居安思危。面對零售業不斷內卷的現狀，京東仍不能掉以輕心。

　　就像劉強東站在公眾面前，豪不遮掩的坦言，「6·18公司無數人加班，京東不拼也活不下去」但即使知道這點我真的沒辦法。畢竟除了老水手阿里，抖音、快手、騰訊、美團等平臺，也從四面八方湧入，毫不留情地將這片市場瓜分。

　　在反思中劉強東也談到，以前京東集團每隔三年會有一個新的商業模式出來，但最近五年是京東失落的五年，缺乏創新。「應該算是我創業史上是最沒有特色的、貢獻價值最少的五年。」、「未來我們還堅持每年都要有創新，雖然這麼多創新項目不可能都成功，終究有些項目會失敗的，為此損失一些時間和錢，但是企業就是這樣，你不去承擔這些風險，永遠不可能做出成功的東西。」

　　劉強東表示，今后公司上下將持續強化拼搏進取的精神，短期內將推出包括發行穩定幣在內的六個創新項目。希望在全球主要貨幣國家都申請穩定幣牌照，通過穩定幣牌照能夠實現全球企業間的匯兌，能夠把全球跨境支付成本降低90%，效率提高到10秒鍾之內。希望有一天大家在全世界消費的時候，京東穩定幣可作為全球的支付手段。

　　確實，競爭無止境、創新無止境，坐擁萬億收入、近百萬員工的京東更不能坐享其成、放松前進步伐、丟失拓展新增量的緊迫性。面對外賣業的龐大市場、激烈競爭，2500萬單只是小試牛刀，想要真正達成規模效應、叫好更叫座，京東、劉強東需思考下一個乃至下下個2500萬單的增量從何而來、難度多大代價多大？酒旅同樣看上去很美，入局門檻卻一點不低，相應的資金消耗、市場不確定挑戰等，需要京東精打細算、準之又準。

　　一句話，把精細化做到極致、把品質效應、性價比做到極致，對揹負巨大員工福利成本、屹立於行業之巔的京東、劉強東而言，仍是如烹小鮮、如履薄冰、時不我待。

　　懷揣長期主義，做難而正確的事，兩者仍有一場硬戰鏖戰要打。