一雙鞋=一部手機，貴价跑鞋成中產新標配？

北京奧森公園的清晨，一羣跑者踩着各種熒光色跑鞋掠過跑道。

他們腳上的鞋子單價動輒1500元起步，卻未必人人都知道：運動跑鞋的壽命通常在500-1000公里之間，假如我們取中位數800公里為標準，這意味着，一位每周跑量30公里的中級跑者，每年至少需要更換兩雙鞋。

今年一季度，瑞士運動品牌昂跑（On）單季度銷售額創新高，淨銷售額同比增長43%。其中，亞太區同比增幅高達130.1%。而在昂跑旗下各品類中，鞋履類在總銷售額中佔比高達近94%。至於2024年全年，昂跑的淨利潤更是暴漲204.5%。

日本運動品牌亞瑟士（Asics）的一季報同樣亮眼：銷售額同比增長19.7%。性能跑步品類對亞瑟士的總銷售額貢獻最高，佔比接近一半（47%）。而在始祖鳥的母公司亞瑪芬體育這邊，旗下的薩洛蒙（Salamon）已經成爲了新中產三寶中的一員，與始祖鳥一起帶動亞瑪芬持續強勢增長。

當健康焦慮、社交貨幣、階層符號交織在一起；當一雙跑鞋的價格趕上一部手機，跑鞋早已突破功能屬性，成為中產新生活方式的「基礎設施」。

越貴，越能緩解焦慮

在中國一二線城市的跑圈，「貴价跑鞋」早已不是單純的「運動裝備」。它成了中產的「第二張名片」——像當年LV的Speedy手袋、萬寶龍的鋼筆，如今一雙標價過千的跑鞋，正悄悄成為新的「階層密碼」。

「貴价跑鞋是智商税嗎？」這個問題在各大社交平臺被反覆討論。

「曾經覺得奇醜無比，現在乖乖穿上了。」

「三年前我買它時，同事説‘瘋了吧？跑鞋能穿壞三雙都不止這個價’。」跑齡3年的薇薇（化名）邊拉伸邊笑，「現在嘛……周末約跑局，大家聊的不是配速，是‘你新入的碳板跑鞋是不是全掌鏟形’。看着自己的體脂比慢慢下降，於薇薇而言，跑鞋不只是「穿在腳上的東西」，更是「保護身體的裝備」；是自己努力成為「高能量女孩」的標誌；也是和跑友們聊天時的談資一件。

有意思的是，當一件單品成為某個圈層中大多數人的選擇，人們的審美亦會隨之而動。洞洞鞋、勃肯鞋、雪地靴……這些固有審美中的「醜東西」如今早就成了所有女生衣櫥中的必備品，「醜鞋三傑」總有一款適合你。

如今，「審醜」風又吹到了跑鞋界。

薇薇就是審美中轉變的一員，現在的她更注重的是科技優先和品牌價值感。這似乎和昂跑創始人奧利維爾·伯恩哈德的設計理念不謀而合：「我們不會把外觀的優先級前置於功能之上，審美是可以隨時間發展而變化的。昂跑所傳達的美學理念即是去掉無用結構，以科技呈現設計。」

除此之外，薇薇對品牌的最大要求是「不打折」：「我只喜歡買不搞打折的品牌，這才符合中產跑鞋的調性嘛。否則我買了一雙新款的，結果618一看，直接對半砍了，那誰還會正價去買呢？」

中產調性似乎成了近幾年運動界的風向標。

小紅書《2023户外生活趨勢報告》顯示，有近4成玩家表示自己年度健身預算有所增長，近20%消費者表示漲幅超40%。飛盤、滑雪、釣魚、陸衝……這些近些年火起來的小眾運動都有一個共通點——貴。

當社交平臺上每捧紅一項潮流運動，總有一些資本在暗地里竊喜。這其中，運動品牌無疑是最大獲益方。事實也正是如此：在消費降級的大趨勢下，運動品牌儼然成為整個服飾行業里為數不多的最美增長「逆行者」。

越貴，越有人穿，越有人愛。

「我知道2000元的鞋和800元的性能差異不大，但穿上它時，我確信自己在認真對待生活。」

薇薇的這種「象徵性消費」揭示中產的深層焦慮：在收入增速放緩的當下，他們需要通過可量化符號證明自己「沒有躺平」，比如一個小小的寫有數字的奮鬥目標；比如一場期待已久的升職加薪；再比如或許僅僅是一雙證明自己又能卷又買得起的跑鞋。跑鞋成了對抗焦慮的「心理護城河」。

如果你只是單純賣鞋，根本賣不出去。

但假如能用金錢兑換一種「可持續的自我投資」的精英感，這大概就是貴价跑鞋打動於中產們的理由。

十全大補法」單品

與社會平均數相比，中產們似乎更注重身體健康問題。

面對高強度的工作和社交壓力，中產的「惜命」幾乎表現在方方面面，即便做不到最常規的早睡早起，也要在一天的動線中融入大量健康屬性的產品和活動：一杯養生茶、一份輕食、又或者是一雙跑鞋。

2023年，上海某互聯網公司的產品經理陳陽做了個決定：花5000元買了雙頂尖跑鞋。他説：「以前加班到11點，我靠奶茶續命；現在體檢報告亮起‘脂肪肝’紅燈，我願意為一雙能保護膝蓋的跑鞋買單——這不是消費，是給未來的健康買保險。」至於為什麼買一雙這麼貴的跑鞋，陳陽的思路在清奇中又帶着一絲合理性：「投入的沉沒成本越多，你就越會覺得這件事情非做不可，否則就虧了。」還別說，真就是在這樣初衷的帶領下，陳陽堅持到了現在。

對中產來説，貴价跑鞋是「預防性消費」，是用確定的支出，對衝未來不確定的健康風險。

畢竟，他們不止怕變窮，也怕變老。

不過，與其他健康活動相比，跑步這件事的全面性更強，人們可以從中同時收穫身體、心理以及社交需求的滿足，堪稱「十全大補法」運動。也正是出於這樣的原因，近年來 10 公里等中短距離跑步，乃至半馬、全碼等賽事在企業家、金融圈、企業高管等人羣中流行開來，成爲了精英人羣參與度極高的項目。

與此同時，跑步又是一項非常便捷的運動。只要你有一雙跑鞋在手，便是説跑就跑。

陳陽算了一筆賬，由於他大多數時間是在家附近的户外跑到跑步，除卻貴价跑鞋的支出，跑步幾乎是一項零支出的運動，算總賬的話，支出依然在可控範圍內。

上海靜安寺商圈的寫字樓里，每天都有西裝革履的白領踩着厚底跑鞋擠地鐵。他們腳上的Allbirds Tree Dashers，既能應付通勤的10公里步行，又能在下班后無縫切換到夜跑場景。

別說是陳陽這樣的大廠男員工，每天腳一踩就能上下班所有場景包圓；就連薇薇也開發出了跑鞋配半身裙的穿搭方式。

從科技到健康再到時尚，貴价跑鞋的「十全大補」屬性彷彿還在進一步延伸。

割韭菜還是真需求

然而，隨着跑鞋越來越貴，矛盾也隨之顯現。

薇薇最近在猶豫要不要退掉剛買的某品牌價值1800元的新款跑鞋。她的膝蓋在上周跑了17公里后開始隱隱作痛，跑羣里的「大神」説：「你這雙鞋的中底太軟，支撐性不夠，換雙碳板的吧。」 可碳板跑鞋動輒2000元+，她算了筆賬：一年買兩雙鞋，加上運動內衣、壓縮腿套、心率帶，運動開支已經佔了她月收入的1/5。

思索着未來2年的買房計劃，薇薇開始思索，她的貴价跑鞋是否有平替的可能性。一番搜索后，薇薇發現，可供選擇的「備胎」着實不少。

或許是嗅到了賽道上濃烈的商機，新老玩家們都開始在跑鞋賽道上提高了「配速」。

除了之前提到的薩洛蒙、昂跑、Hoka等老品牌外，以瑜伽服飾起家的lululemon，在5月發佈的户外裝備系列新品中，全新越野跑鞋wildfeel trail成為焦點；而薩洛蒙的「兄弟」始祖鳥也在4月成立了獨立的鞋履業務部門。

昂跑的CloudTec緩震技術、亞瑟士的MetaRocker推進系統、Hoka One One的厚底緩衝設計……説實話，聽得懂的沒一個，但每一個聽起來都是高大上里透着黑科技的樣子，彷彿每一步都踩在科學驗證的「黃金公式」上。

然而，真相卻是：大多數跑鞋的核心技術改良幅度不足5%，但營銷話術將「微創新」放大為「革命性突破」。結果現實就變成了，99%的消費者從未跑過全馬，卻願意為「專業感」支付溢價。

看着網絡上被曝出的「XX跑鞋在越南出廠價僅為18瑞郎，而最終銷售單價高達 190 瑞士法郎，加價幅度超過10倍」的新聞，薇薇的自我懷疑更重了。

貴价跑鞋究竟是增加了自己的中產虛無感，還是隻是資本家賬面上不斷攀升的毛利率呢？

「技術+社羣+會講故事」彷彿成了這一屆運動品牌的典型基因，與之對應的是技術創新、用户體驗與品牌文化的綜合平衡。

目前市面上的這些品牌，在產品設計、技術、價格等方面都各有優勢，使得中產階級在選擇時面臨諸多選擇。這就導致了一個矛盾：中產階級雖然對貴价跑鞋有一定的消費意願，但他們的品牌忠誠度並不高。一旦出現更具性價比或更有吸引力的品牌，他們可能會毫不猶豫地更換選擇。

客觀來説，專業跑鞋對於當前的國內市場而言仍然是一個類「半開發」的蓬勃發展期。品牌們彼此競爭，卻也在競閤中做大蛋糕。然而隨着周期的輪轉，國內跑鞋賽道必將逐漸接近市場上限，步入成熟期。在幾乎每一個消費細分賽道都捲上天的大環境下，可以想象跑鞋的未來也註定免不了一番廝殺。

當科技天花板觸手可及，當時尚紅利逐漸透支，品牌不得不在「繼續編故事」與「直麪價值迴歸」間搖擺。

結語

跑步的隊伍越來越壯觀，有人穿着昂跑最新款；有人穿着多威征途；還有人套着李甯越影，但他們的表情同樣虔誠。這場景恰似當下的跑鞋市場寓言：當泡沫褪去，那些真正理解奔跑本質的人，反而能擺脫符號的枷鎖。

「你穿過最貴的一雙跑鞋，真正帶給了你什麼？」當薇薇、陳陽，乃至所有消費者直面這個問題時，他們也在重新定義貴价跑鞋的價值。

在技術壁壘與消費體驗、高端定位與大眾滲透之間找到動態平衡，不僅是留給品牌的課題，也是留給消費者的選擇。

本文來自微信公眾號「新零售商業評論」（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是隻鹿，編輯：小魚，36氪經授權發佈。