一場直播賣了5500萬，數字人「取代」羅永浩？

羅永浩的數字人，也摻和進了他的「真還傳」。

6月15日，羅永浩的數字人亮相百度優選的直播間，和助理朱蕭木的數字形象共同直播帶貨。據百度電商官方數據，這場直播持續了7個小時，觀看人次超過130萬人，GMV突破5500萬，其中，1/3的產品銷量超過羅永浩5月底的直播場次。

圖源：羅永浩直播回放

這場直播后，外界聲音趨於兩極化，一部分認為直播間數字人的擬真形態已經成熟，另一部分則質疑其真實性，「產品展示是提前錄好，然后做了口音匹配」，更像是百度的營銷事件。

2023年，羅永浩在一場直播中曾被問及「未來數字人是否會替代真人直播」的問題。他的回答是「部分會替代，但全面替代不太可能」，「即便數字人能播得比真人好，從人性的複雜需求上，大家還是喜歡看真人播。」兩年之后，他本人通過一場數字人直播，又將這一問題提至臺前。

AI主播帶貨，能走向主流嗎？

數字人老羅，搶羅永浩「飯碗」？

「青島啤酒，清爽八度。夏天你在家囤個幾罐，回家打開冰箱就有冰鎮啤酒，咕嘟喝一口感覺啥煩惱都沒了。」

「交個朋友」直播間里，數字人羅永浩滔滔不絕地分享着自己的啤酒經驗，説到盡興時，他拿起一罐啤酒，要和助播AI朱蕭木「干一個」；在朱蕭木報出價格機制時，他端起自己的酒杯小口啜飲。

圖源：羅永浩直播回放

雖然具體的吞嚥動作依舊有些生硬，但「數字人能喝啤酒」這一場景還是頗有震撼力。用户步入直播間后，最直觀的感受就是「真假難辨」：作為數字人的老羅面部表情自然，肢體動作多變且流暢，不僅「復刻」了羅永浩手推眼鏡等經典動作，還能假裝疲憊打一個以假亂真的哈欠；以往AI主播很難和樣品互動，但數字人老羅不僅能喝啤酒，還能拿着筷子吃炒菜，在講解一款護腰產品時，他還敏捷地爬上桌子，現場展示自己的坐姿。

圖源：羅永浩直播回放

不僅是表情動作上的復刻，數字人老羅還繼承了羅永浩的語言風格，不僅能和助播朱蕭木默契配合，互懟互捧，也能和彈幕互動，不斷在直播中「接梗」「玩梗」。

有人提問，吃了老羅帶貨的雞蛋是不是能和羅老師一樣聰明，數字人老羅回覆，「我現在和你説吃完雞蛋能變聰明，如果孩子考差了你就要找我麻煩了，但如果你是變相誇我聰明，我很喜歡」；有人問如何分辨茅臺真假，數字人老羅答，「心疼就是真的，肝疼就是假的。」

而當提問涉及產品本身，數字人也能進行講解答覆，甚至還能給互動的觀眾送「福利」——在講解林清軒一款山茶花精華油時，有人在彈幕誇讚老羅，數字人立刻捕捉到這一留言，「這朋友一看就是老粉了」，提出要送這位觀眾兩瓶紫林陳醋。

根據百度官方釋出的消息，這場直播中，數字人生成了9.7萬字劇本式講解內容，並完成8300個動作設計。再加上超7小時運轉，AI的「耐力」要遠勝於真人主播。

從最終銷售數字看，超過5500萬的GMV雖然很大程度上得益於羅永浩的IP和用户對數字人直播的新鮮感，但也在一定程度上證明了數字人直播的確具有真實銷售轉化的能力，技術帶來的擬真度、互動流暢度和場景適配性已經能夠支撐其複雜的銷售邏輯和消費決策。

不過，百度舞AI，意在電商。相比於為未來數字人直播「指條明路」，百度與羅永浩的合作本質上還是一場盛大營銷，雙方各取所需。

2024年，百度上線了新的電商平臺「百度優選」，並邀請陳佩斯與朱時茂這對國民組合搭檔進行直播帶貨，整場直播GMV超1300萬元。兩人下播后，朱時茂的數字人形象還繼續直播。

2025年，百度電商選中了從AR行業轉戰AI大模型的羅永浩，雙方於5月底開啟首次合作。而在數字人直播結束后，百度很快官宣羅永浩擔任百度慧播星首席產品體驗官，並宣佈其數字人形象將不定期開播。為直播提供技術支持的百度電商慧播星也順水推舟，推介起平臺的「數字人直播解決方案」，邀請商家入駐、經營，其官網中還有蘇寧電腦、觀心實驗室、東北翠花在東北等服務案例。

百度電商的前路姑且不論，但羅永浩數字人的直播又將一個老生常談的問題提上前臺：數字人直播時代，到來了嗎？

數字人直播時代欲來？

羅永浩的數字人直播，很容易讓人聯想起去年4月京東上線的「採銷東哥」。但相比而言，劉強東的數字形象較為生硬，發音平板，肢體動作也很少，幾乎沒有和彈幕的互動。彼時，「採銷東哥」只播了半個小時便下線，直播間由真人主播接管。后續這一IP又陸續進行了幾場直播，討論度雖然不如首次，但京東依然以此為契機，推介起了自己的數字人平臺「京東雲言犀」。

數字人直播早已不是一個新鮮的話題。2023年，在B站UP主@-LKs-發佈的一期視頻中，他前往杭州特看科技，「克隆」了一個自己的數字人。視頻中，他先是錄製了一段有日常小動作的説話視頻，然后是一段30秒不説話的視頻，同樣動作儘可能覆蓋多個角度。錄製完成后，給數字人任意一段音頻，都能對應上人物的口型和肢體動作，但素材較少會導致人物動作循環明顯，不時有卡頓現象。

圖源：B站

2023年是數字人直播蓬勃發展的一年。艾瑞諮詢發佈的《2024年中國虛擬數字人產業發展白皮書》顯示，2023年，我國數字人帶動的產業市場規模為3334.7億元，預計2025年達到6402.7億元。

數字人直播尚未成主流，數字人產品率先興旺。彼時，大廠、MCN機構紛紛下場數字人直播，AI主播大量進入大眾視野。比如騰訊發佈的「騰訊智影」，MCN機構謙尋旗下子公司謙語智能和羚客，均推出了AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺；淘寶則發佈了「AI生態夥伴計劃」，在其頭部主播@烈兒寶貝 的七周年粉絲節活動中，六位來自不同年齡階段的「AI數字人烈兒寶貝」還與她本人同台直播、對話，回顧七年來的心路歷程。這是淘寶頭部直播間納入數字人形象的首次嘗試。

而在直播帶貨領域，數字人主播也已屢見不鮮——其前身是活躍於夜場的各類虛擬主播或是2D的智能主播——作用主要為填補夜間空缺期，打造二十四小時日不落直播間，或是探索「真人＋數字人」的變現價值。

卡思注意到，相比於其他垂類，美粧類品牌更普遍地開始嘗試數字人直播，包括花西子、薇諾娜、AKF等，其原因在於美粧產品基本為標品，擁有較為統一的話術和講品邏輯，也便於數字人抓取評論關鍵詞進行講解和話術優化。

2025年，語言大模型進一步優化了數字人直播話術與交互，只需要輸入商品信息，就可以生成專業的直播文案，精細化講解產品。以特看科技為例，其旗下數字人產品支持主播手持商品、觀眾點播講解商品與特寫鏡頭智能切換等。但其要價同樣不菲，其官網顯示，公共形象數字人自運營版本單月需要花費超3600元，全鏈路的開播與運營單月則要價超13000元。

數字人，能和真人「掰腕子」嗎？

「太超前了，以后直播間里是不是人都很難分辨。」消解恐怖谷效應后，數字人直播逐漸趨同於真人主播，從帶貨效率上的確也可以和部分店播「掰掰腕子」。但對整個直播電商而言，這一問題可能要複雜得多，商家想要入局數字人直播，還需要考慮行業的良莠不齊、垂類壁壘等。

一方面，因其形式的特殊性，數字人直播受限於不同平臺的規定。去年，騰訊視頻號發佈了對《視頻號櫥窗達人發佈低質量內容實施細則》的修訂，明確禁止在直播過程中使用非實時直播內容或道具來替代真實直播，包括數字人直播與虛擬人直播。其目的旨在鼓勵真實的真人主播，這也符合視頻號的「熟人」生態。

相比之下，抖音、快手等平臺規定較為積極，比如快手還曾推出AIGC數字人解決方案「快手智播」和數字人平臺「女媧」。早前，虛擬主播曾被抖音平臺判定為錄播，影響流量推薦，直到2023年5月才發佈了一份行業倡議，明確虛擬直播的合規性。

另一方面，數字人主播的優勢是成本較低，且由於腳本、話術的高度標準化，可以規避真人主播可能出現的負面輿情、合約糾紛等風險。成熟的數字人模板還可以快速複製到不同直播間，加速開播速度。

不可否認的是，數字人直播的確取代了一部分真人主播。但目前看來，數字人的主要應用場景主要還是店播、自播這類不特別依賴主播個人IP的直播間，且不同行業之間亦有「壁壘」。比如，對於需要高情緒需求或是重視真實體驗的品類，如母嬰、奢侈品，或是需要卷創意、強互動性的服飾類，數字人直播或許是不足以令人信服的。

相對而言，一些決策鏈路較短的日用品，以及對產品參數、合規性要求較高的3C數碼、美粧品類纔是數字人的「主戰場」，能在真人主播之外承接更多流量。

與此同時，短時間內，數字人可能學不會頭部主播如李佳琦「所有女生」的號召魔力。而回到羅永浩數字人直播事件，在「真人IP＋數字人直播」的模式下，頂級主播的議價能力可能因數字人的替代性而被削弱，MCN機構需要重新思考與頭部主播的合作模式和價值定位。

但問題在於，用户喜歡的是真人所帶來的鮮活感、真實感，而數字人目前在深度情感共鳴、即興幽默互動、處理極端複雜或突發狀況方面，與頂級真人主播仍有差距。「真人IP＋數字人」的路徑看似可行，但長期來看，缺少了和真人主播的深度共情，數字人直播還香嗎？

「沒有事故、意外、情緒、現卦、失誤、喜怒哀樂、情感和臨場發揮等人類纔會有的機敏，這場直播雖説可以以假亂真，但拿走了老羅最精華的部分。」在羅永浩微博下，科技博主張洲在羅永浩感慨，「會罵街的纔是正經的老羅。」

未來，為數字人賦予更多的共情能力和個性，提高其決策靈活性，或許正是行業升級的關鍵點。從這一角度看，虛擬數字人下一個進化方向，可能是「虛擬偶像」。

參考資料：

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本文來自微信公眾號 「卡思數據」（ID：caasdata6），作者：林午，36氪經授權發佈。