莎莎國際敗走內地 美粧集合店時代終結？

轉自：北京商報

莎莎國際再次進行線下門店收縮。6月23日，北京商報記者從莎莎國際線下門店工作人員處得知，北京地區莎莎門店將於6月24日前全部關閉。

莎莎國際是起家於中國香港的美粧零售巨頭，當初憑藉着性價比及多品牌的戰略攻克中國內地市場，一度成為不少愛美人士必逛店鋪。市場發展、品牌更迭、消費者需求改變……發展20年后，「跟不上時代」的莎莎國際選擇關閉線下門店及時止損。當我們將目光放到整個美粧零售市場，莎莎國際線下的退場何嘗不是傳統平價美粧零售商的一個縮影。

集中資源做線上業務

八達嶺奧萊莎莎門店內，李麗（化名）正在整理剩余的一些美粧產品，為關店做最后的收尾工作。李麗是這家門店的銷售人員，她告訴北京商報記者，她需要在當天完成收尾工作。「我們接到的通知是今天全部關掉，最晚也是明天要全部關掉。」

李麗不知道總部關店的原因，只知道接到的通知是這個品牌要徹底退出中國內地市場。李麗一邊收拾東西，一邊介紹剩下不多的美粧產品都有些什麼折扣。不過，用李麗的話説，這些剩余的美粧雖然有折扣，但是優惠力度不大，也沒想着能賣出去多少。

位於北京燕莎奧特萊斯購物中心的莎莎門店已經關閉了。曾在這里做導購的木子（化名）對北京商報記者説道：「我們店是前幾天關掉的，也是因為接到了關店及退出內地市場的通知。」根據木子的介紹，北京地區的莎莎門店要在6月24日之前全部關掉。這意味着莎莎國際在進入中國內地市場20年后，徹底退出。

關於關閉門店，莎莎國際早已經做了預告，其在2025財年年報中就曾提及：「預期在6月30日前關閉中國內地剩余門店。」對於關店，莎莎國際在財報中提及：「由於中國內地線上業務佔當地營業額超過80%，同時越來越多的顧客傾向網上購物，加上集團目前的線下店鋪數目，無法達到規模經濟的效益。」

近年來，莎莎國際一直在對線下門店進行戰略收縮。如2025財年，在中國內地關閉14家門店。而在更早的2019年，莎莎國際全面退出新加坡市場。

不過，莎莎國際相關人士向北京商報記者否認了徹底退出中國內地市場的説法。「集團中國內地線上銷售佔了80%，集團認為中國內地線上銷售會繼續成為主流，所以關閉了線下門店集中資源做線上業務，預計此舉對中國內地盈利有正面影響。」莎莎國際相關人士強調，「集團並非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店后，集團會考慮以批發形式和內地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費者。」

曾經的莎莎國際被稱為美粧零售「一哥」「龍頭」。莎莎國際成立於1978年的中國香港，1997年在香港聯合交易所主板上市，2005年進入中國內地市場。巔峰時期的莎莎國際在全球擁有超200家門店，僅中國內地市場就達到77家門店。當時快速發展的莎莎國際一度成為亞洲地區極具地位的美粧產品零售集團，在中國內地市場也是備受追捧的美粧門店。

2013年，莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明曾公開表示，「希望莎莎在內地可以擁有300—500家店」，但現實卻是品牌線下版圖的一再縮減。

迟到的線上佈局

當莎莎國際將互聯網、電商的蓬勃發展視為自身線下發展不佳的主要原因時，業界不免感嘆，一代美粧零售巨頭落幕的背后，更像一場「跟不上時代」變遷的淘汰賽。

莎莎國際起步之初定位大牌代理。豐富的國際品牌資源以及高性價比一度是莎莎國際的王牌。根據公開數據，莎莎國際的產品價格比原本的價格要低20%—50%，而在品牌種類方面，莎莎國際銷售逾600個品牌，涵蓋護膚品、香水、化粧品、護發、身體護理產品、美肌健康食品及家用美容儀器等。

憑藉着高性價比和多品牌多選擇性的優勢，莎莎國際躋身行業前列。在莎莎國際還未進入中國內地市場之前，就有不少中國內地遊客前往中國香港代購莎莎國際的化粧品，從莎莎國際代購甚至一度成為一門「致富」生意。

多品牌、高性價比的銷售模式讓莎莎國際扶搖而上，門店遍及東南亞及中國內地市場。

根據財報數據，在2011財年前，莎莎國際營收規模處於40億港元左右，而在2012財年，其營收規模躍升至64億港元，2015財年營收達到89億港元。

值得一提的是，也是從2015財年，莎莎國際的業績開始波動下滑，伴隨着業績的下滑，2025財年，莎莎國際營收規模僅為39億港元，降至巔峰時期的一半。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，發展之初的莎莎門店合作了很多國際品牌，以獨特的品牌產品結構和零售營銷吸引了很多消費羣體。當時的莎莎國際對於消費用户而言是有吸引力的，所以會在主流消費城市擁有一定的競爭力並有着不錯的業績表現。但隨着后來的發展，莎莎國際的平價零售商特點在中國內地市場發展空間越來越小，尤其是在線上渠道蓬勃發展之際，其線下競爭力逐漸下滑。

莎莎國際也坦承線上電商發展帶來的影響，同時其也在嘗試「跟上時代變化」，但似乎太迟了。

2021年，線下發展不利的莎莎逐步將重心放到線上渠道，目前有自營官方網站、微信小程序、抖音平臺以及天貓渠道等。但其抖音官方賬號早在去年10月就停止了更新，天貓平臺中也僅有認證為天貓國際的海外旗艦店，莎莎微信小程序中的多數產品為香港直郵，配送時效長達5—7個工作日，而屈臣氏、WOW COLOUR等美粧集合店一般可以當天送達。

在產品豐富度方面，莎莎則試圖瞄準小眾品牌市場，擴充獨家品牌組合。然而，莎莎獨家代理的Suisse Programme、Cyber Colors等品牌由於知名度不高，並未在消費市場引起波瀾。例如，曾是香港莎莎14年「彩妝銷售冠軍」的Cyber Colors，目前部分產品在天貓國際僅有幾十甚至個位數的歷史成交量，Suisse Programme的多數產品也僅有幾十單的歷史成交量；上述兩個品牌在莎莎抖音店鋪中，部分產品銷售額為零。

此外，莎莎還曾深陷質量問題風波。2024年9月，上海市黃浦區市場監督管理局發佈的一則行政處罰決定書揭露，莎莎銷售的「sasatinnie沁潤護手霜」存在嚴重質量問題，菌落總數超標410倍，被判定為不合格化粧品。因此，莎莎國際被處以共計98.56萬元的罰款，並要求將該批次產品全部下架並召回。

在口碑下滑的背景下，公司也並未成功改善業績。根據莎莎國際截至2025年3月31日的年度財報，公司全年營業額同比下跌9.7%至39.42億港元，淨利潤大幅下滑64.8%至7697萬港元。其中，中國內地市場表現尤為疲軟，營業額同比減少10.5%至5.21億港元，線下渠道佔比僅19.7%，且營業額同比大幅下滑38.2%至1.03億港元。

對於莎莎如今的局面，時尚領域專家張培英認為，線下店要解決供應鏈、倉儲和庫存等問題，線上則可以規避多數問題。但莎莎佈局線上和轉型的時間太晚，在同業競爭中落后了身位。公司對於品牌選擇和售后等方面也缺乏監管，「產品質量問題更會給品牌造成打擊，在覈心競爭力上莎莎做得不夠理想」。

平價零售商出路在哪

莎莎國際的退場並非個例，更像是平價美粧零售商發展陷入困境的縮影。與莎莎國際同樣起家於中國香港的美粧零售商卓悦也面臨着同樣的問題。在2022年9月，業界傳出卓悦創始人一家三口被申請破產的消息，雖然卓悦控股發出澄清聲明表示創始人與集團已無關，但其營收不斷下降，相繼出售商鋪、總部以償還債務是事實。同時，卓悦因為發展不佳在2022年6月於港交所停牌也是事實。

另一巨頭平價美粧零售商屈臣氏則面臨業績下滑的情況。

根據屈臣氏母公司發佈的財報，2024年，屈臣氏在中國美容保健產品收益總額為135.08億港元，同比收窄17.9%，且自2021年起便連年收窄；EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）4.67億港元，同比收窄55.18%。

集合店的商業模式如今已不再是長久之計。張培英認為，美粧集合店能讓消費者在舒適的場景中自由選擇，但也有很大的侷限性。市場對於集合店的選品、供應鏈以及價格控制有非常高的要求。整體來看，線下集合店生存難度大，特別是還未形成規模效應和品牌效應之際，無論是加盟、直營還是供貨合作，都存在挑戰，「當商業地產紅利減少，成本居高不下，線下美粧集合店已成應規避的商業模式」。

相較這些傳統美粧零售商的落寞，近兩年中國市場崛起了很多新興美粧零售商。如專攻大牌小樣市場的話梅、被稱為網紅彩妝零售商的調色師。相較傳統美粧零售商的大而全，這些新興美粧零售商憑藉與多潮牌合作以及精細布局細分領域吸引不少消費者。根據公開數據，調色師目前開出了超100家門店，話梅也因為大牌小樣的概念成為年輕消費者追捧的對象。

白雲虎表示，對於傳統美粧零售商而言，要想尋求新的發展路徑，首先要突破「傳統零售」的定位，挖掘新消費用户羣體的「真實需求」，找到「線上渠道」不具備的競爭模式，方能破局，比如打破固定店鋪的模式，以「品牌快閃」的形式，鏈接Z世代用户的「體驗需求」等。

實際上，隨着行業競爭加劇，莎莎國際、屈臣氏等也都在積極推進數字化轉型。如屈臣氏實行「O+O」平臺策略，將線下購物體驗和線上社羣、App相結合；莎莎國際在關閉中國內地線下門店之際宣佈集中資源專注發展線上業務。「集團加快升級數碼系統，並迎合消費者的喜好和消費模式轉變，引入市場熱捧的產品，包括美肌保健產品、個人及頭發護理產品等。我們預期這些符合市場潮流的小分類產品將會跑贏整體產品。」莎莎國際相關人士説道。

北京商報記者 張君花 藺雨葳 實習生 張樂怡