B站618增長「剎車」？廣告收入增速腰斬

【億邦原創】日前，B站公佈了618戰報。其中，618期間，B站帶貨廣告收入同比增長41%，對比2024年的93%出現「腰斬」式下跌。

具體到行業，B站的兩個重要行業——數碼家電、家居家裝，廣告收入增速對比2024年均有所放緩：數碼家電由216%下降至111%，家居家裝由82%下降至59%。

同樣值得注意的是，2024年，B站公佈了部分行業的GMV同比增長，包括服裝配飾增長382%、數碼家電同比增長152%家居家裝同比增長48%。然而在2025年的618中，B站未公佈任何一個行業的GMV增長情況。

01

客户數量增速暴跌

「保姆級」扶持難吸引新客户？

618廣告增速腰斬這件事，或許B站管理層早有預感。

2024年Q1財報電話會議中，李旎曾透露當時618的前瞻：品牌硬廣同比增長40%、「爆文加速計劃」等。然而在2025年Q1的財報電話會議中，不僅負責商業化和廣告的李旎沒有出席，而且完全沒有提及618相關內容。陳睿只提及了「項目類廣告同比增長30%，這也是B站毛利持續提升的原因」。

這種戰略沉默或許並非偶然。今年618前，B站將與淘寶的合作項目「星火計劃」升級為「星伴計劃」，主要變化便在於，品牌可以和阿里庫內優質服務商或品牌推薦的優質服務商合作，並獲取更精細的數據反饋，如迴流人羣畫像、回淘搜索詞雲等。

在此前的文章中，億邦動力便分析指出：簡化投放流程、提供更豐富的數據反饋，這些都證明B站正在努力降低商家在B站投放的試錯成本。這種「保姆級」扶持恰恰暴露了B站生態的深層問題：平臺仍未培養出品牌自主運營的土壤。

當B站需要捆綁阿里服務商等方式來吸引客户時，説明其自身商業化基礎設施仍不成熟。此次618的數據印證了這種擔憂：2024年投放廣告的客户數同比增長313%，2025年投放帶貨廣告的客户數同比增長59%。相應的，帶貨廣告收入增速也從93%暴跌至41%。

廣告收入增速腰斬的背后，是品牌對B站獨立帶貨能力信心的衰減。

02

新客成為B站「安全區」

B站的新客紅利還能吃一陣

在Q1財報電話會議中，陳睿強調，B站用户的平均年齡已經增長至26歲。同時，B站的獨佔用户佔比較高，這意味着B站能為各行業帶來更多新客，且這些新客具備一定的消費能力。

對比來看，新客率成為B站今年618的「安全詞」。今年618，B站給全行業帶去平均進店新客率近60%，對比2024年的「超50%」有所增長。

橫向對比來看，在去年財報電話會議中強調的母嬰護理行業，新客率由78%跌至65%；食品飲料新客率由68%跌至65%；家庭日用品新客率由72%漲至85%。數碼家電新客率50%，鍾錶飾品65%。2025年未公佈寵物、家居家裝、美容化粧行業的新客率，2024年分別為68%、61%、56%。

新客增長背后，是B站「破圈」策略的延續。儘管部分行業新客率下滑，但家庭日用品、鍾錶飾品等品類的新客表現仍優於行業均值，説明B站用户羣體的消費邊界仍在拓寬。

但是，若B站無法將新客轉化為復購用户，或幫助品牌建立長效運營陣地，新客紅利終將見頂——屆時，B站的商業化故事將面臨更嚴峻的考驗。

03

「高質量增長」

或許是B站的下一個增長故事

儘管B站不斷推出激勵計劃，鼓勵UP主參與帶貨的活動，但在今年618似乎起效甚微：2023年帶貨UP主數量同比增長超3倍，2024年同比增長143%，而2025年僅同比增長34%。換言之，B站的帶貨UP主或已趨近飽和。

帶貨榜數據也說明了這一點：5月，B站518預熱期，共有311位UP主帶貨GMV超百萬，登上「百萬UP榜」。這是自B站公佈該榜單以來登榜UP主數量最多的一次，與2024年10月持平。

值得注意的是，過往618戰報中，B站會強調帶貨視頻數、直播帶貨場次、在花火接到商單UP主同比增長等。然而在2025年，戰報中並未出現這些數字。

取而代之的，是「帶貨GMV破千萬UP主數量」同比增長66%。Mr迷瞪、Wilson學長、筆吧評測室、野生的裝機宅、搞機所等多名UP主在大促期間的累計帶貨成交額均超過5000萬。實際上，在5月，共有33名UP主GMV超千萬。

頭部UP主的商業價值持續放大，中腰部UP主的增長空間也仍然存在。帶貨榜單上超70%為粉絲數小於100萬的中腰部和腰尾部的UP主，也證明中腰部和腰尾部UP主在粉絲粘性和垂直行業中的影響力。

「千元以上」的貴价商品，仍然是B站的重點：2024年千元以上訂單量同比增長136%，2025年其GMV同比提升49%。這種高價商品的增長並非偶然。在數碼3C等專業領域，B站UP主憑藉深度測評和真實體驗建立起獨特的信任經濟，這種"專業種草"能力讓平臺在高客單價商品轉化上展現出明顯優勢。

2025年618大促期間，B站內「國補」相關關鍵詞的搜索量環比高速增長133%，4位UP主的4條專業電腦測評內容，為聯想帶來超7000萬成交額，聯想在B站單條視頻內容ROI超100，大促期間B站為聯想帶去的成交新客率超40%。

B站618數據的"減速帶"背后，折射出平臺商業化進程中的深層矛盾：新客紅利尚未轉化為品牌長效經營陣地，高客單價優勢與整體增速放緩形成鮮明對比。當「保姆級」扶持難以持續吸引新客户，「信任經濟」能否支撐起下一個增長周期？這或許需要B站在流量變現與社區生態之間，找到更精準的平衡點。

億邦持續追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關信息，請掃碼關注作者微信。