頓頓成了「下一個董宇輝」，東方甄選留不住大主播

東方甄選再次痛失一員大將，就在618收官之日，東方甄選方面發佈聲明，宣佈頓頓不再擔任其主播。隨即頓頓在自己的社交賬號@王若頓 上確認離職屬實，並表示「三十而立，將嘗試挑戰自己未知的能力，繼續前行。」

在6月19日晚間，宣佈離職后的頓頓發佈視頻回顧自己三年的主播生涯，並分享了未來的計劃。他透露，「接下來我會繼續為大家嚴選好物，期待與更多志同道合的品牌攜手」。從視頻中公佈的信息來看，他似乎並沒有打算「挑戰未知」，而是會繼續紮根直播帶貨領域。

顯而易見，這次頓頓從東方甄選的離職可能並非「好聚好散」，而且他的離職幾乎是必然。此前在去年6月末，頓頓在直播間中公開表達了對東方甄選管理層的微詞，比如新開賬號完全不跟主播商量溝通，自己前兩天才知道，且公司與主播一旦出現負面輿論，公關部門不作為。

到了今年2月，頓頓再次在直播中吐槽，近期有綜藝節目邀請他參加，卻被公司以「合同風險」為由拒絕，而自己對參加綜藝節目其實很感興趣，希望能通過新平臺拓展事業的版圖，但公司的決定讓他感到失望。令人玩味的是，東方小孫在迴應推掉頓頓商務時給出的解釋，是「不希望歷史風波重演」。

如果頓頓只是東方甄選推出來的「工具人」也就罷了，可他偏偏不是。作為東方甄選首批轉型的主播之一，在2023年年末的「小作文事件」前，頓頓其實都是在董宇輝的光環下。當時「小作文事件」的爆發不僅導致了董宇輝與東方甄選漸行漸遠，更是讓東方甄選的矩陣賬號大量掉粉，這時候頓頓臨危受命，成爲了東方甄選的新招牌。

頓頓一手將「東方甄選美麗生活」這個曾經不被看好的冷門賽道賬號，從無人問津做到了400萬粉絲。今年3月「東方甄選美麗生活」的單場銷售額更是衝到2.39億，直接碾壓了東方甄選的主賬號。「受任於敗軍之際，奉命於危難之間」，應該是頓頓在東方甄選直播生涯最真實的一個寫照。

更為微妙的是，頓頓能接棒董宇輝，同樣是靠「文化人做直播」這一模式。「詩經小王子」是粉絲給頓頓的的頭銜，以至於在他宣佈離職之后，有粉絲表示，「沒有頓頓的詩詞帶貨，與普通直播間有啥區別？」

其實從某種意義上來説，東方甄選爲了防止歷史重演、避免下一個董宇輝的出現，反而陰差陽錯地導致了頓頓成為「董宇輝2.0」。

當初在與輝同行從東方甄選獨立后，俞敏洪就曾在財報電話會議上宣稱「絕不再犯董宇輝式錯誤」，東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺。所以東方甄選彼時拒絕讓頓頓上綜藝揭幕，或許就是爲了防止他的影響力從直播帶貨擴展到其他領域。

有李子柒與微唸的前車之鑑，MCN其實已經極少出現打壓當家主播的情況，兩者現在的關係基本都是合作共贏，那麼為什麼東方甄選卻反其道而行之呢？其實原因很簡單，因為作為一個上市近二十年的老牌公司，東方甄選的企業文化、職級體系並不是適配現在的網紅經濟。

這也是為什麼當初「小作文事件」發酵之后，俞敏洪的解決方案是給了董宇輝一個東方甄選高級合夥人的頭銜。結果這個頭銜很快就被同樣是新東方出身的羅永浩質疑，「（高級合夥人）這種也都是虛的，不重要。如果有足夠大的股份授予，理論上應該要發公告」。網友們更是調侃，「上次知道這麼尷尬的任命，還是西遊記里的弼馬温。」

事實上，針對頭部主播這種擁有超強影響力的存在，許多MCN已經給出了標準答案，諸如羅永浩、李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頭部主播，幾乎不是自己當老闆、就是MCN的核心合夥人。用對待打工人的方式去對待一個擁有極高影響力、且已經證明了變現能力的頭部主播，就是東方甄選的頭牌主播一再流失的根源。

由於頓頓的影響力遠遜於董宇輝，所以他的離開對於東方甄選的打擊，也肯定會小於董宇輝。根據東方甄選公佈的2025財年中期報告顯示，從2024年6月至2024年11月底，其實現營收21.87億元、同比下滑超過20%。即使剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選在報告期內的利潤也僅有3270萬元，遠低於去年同期的1.6億元。

那麼問題就來了，東方甄選要怎樣才能避免出現「董宇輝3.0」呢？其實從達人直播轉向店播，在某種意義上或許是東方甄選希望實現的轉型。由於達人直播的核心競爭力是達人本身，而店播的核心競爭力則來源於品牌，這就確保了主播太紅所導致失控的情況。

只可惜東方甄選可能很難做成店播。一方面董宇輝、頓頓的存在感過於強烈，達人直播的標籤已經打在了東方甄選身上，另一方面，東方甄選沒有品牌力，準確來説他們的品牌力無法用在直播電商賽道。事實上，東方甄選背后的新東方在教育領域極具號召力，可是在「雙減」政策下，東方甄選也搞不了帶貨教育產品。

所以東方甄選唯一的出路，就是將自營業務做大做強，從而打造一個「線上版的山姆會員店」。至於説東方甄選的自營業務搞得如何？現在還只能用任重而道遠來形容。過去一年東方甄選頻頻陷入質量問題，「槽頭肉扣肉」、「火腿腸有異物」、「發黴豬蹄」、「冰皮月餅有不明毛發」等事關品控的吐槽，如今在社交平臺上可謂是比比皆是。

以至於東方甄選在今年宣佈推出「透明工廠」計劃，試圖用更公開、透明地展示生產過程，來重新贏得消費者的信任。只是在重建用户信任的關鍵節點，作為當家頭牌主播頓頓的離職，難免又會讓外界產生疑慮，畢竟連自家「銷冠」都留不住的情況下，又憑什麼能留住消費者呢？

本文來自微信公眾號「三易生活」（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發佈。