京東的「無限戰爭」，燒向商戰強者攜程

（轉自：來咖智庫）

作者 | 龔巖

編輯 | G3007

京東的「鮎魚」效應再次顯現。

6月18日，京東正式宣佈進軍酒旅，面向全體酒店經營者發佈公開信，酒店商家參與「京東酒店PLUS會員計劃」，享受最高三年0佣金。

按此公告內容，京東招募商家、免佣金這樣的打法，與前段時間其進入外賣市場時的做法如出一轍，這也勢必將與OTA老大攜程貼身肉搏。

在此之前，攜程的市場壟斷、高佣金、調價助手、捆綁銷售以及大數據殺熟等問題都備受各方爭議，這也是其它挑戰者的機會所在，飛豬、美團、抖音等都嘗試過，但最終卻被攜程化解。

作為新出列的挑戰者，京東為何盯上OTA？其打法和勝算如何？能否解決OTA行業的痼疾？按照京東的説法，以「新通路去做供應鏈服務」為名，從便利店到做餐飲外賣、酒旅，未來還會進入美容、醫美等生活服務，這將開啟一場「無限戰爭」。

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京東入局背后，OTA利潤高過奢侈品

這幾年，文旅消費復甦回暖態勢明顯，也帶動了酒旅行業的火熱。從酒旅行業的產業鏈來看，上游主要是資源供應方，包括交通服務、住宿設施、旅遊景點、租車服務、娛樂設施和保險簽證服務等，而以OTA為主的中游環節扮演着至關重要的角色，成爲了一門高利潤的好生意，這可以從兩個方面來理解。

一是文旅市場整體呈現兩位數的高增長，但產業鏈上下游卻表現出結構性的經營分化。

文旅部的數據顯示，2024年國內出遊人次56.15億，總花費5.75萬億元，分別同比增長14.8%、17.1%。但遊客總量以及消費額的上升，卻並未帶來與之匹配的酒店業的同步增長，其核心經營數據與去年同比，總體上呈現出下降趨勢。

公開資料顯示，2024年華住集團、錦江酒店、金陵飯店、格林酒店等國內酒店業上市公司，歸母淨利潤均錄得同比下滑。酒店之家數據還顯示，2024年國內酒店的整體RevPAR（每間可售客房收入）為118元，同比下降9.7%；ADR（平均每天房價）為200元，同比下降5.8%；OCC（入住率）為58.8%，同比下降2.5%。即便是希爾頓、萬豪、凱悦這樣的國際酒店，在全球市場呈上漲趨勢，唯獨在大中華區的RevPAR出現下滑。

和酒店業一樣，旅遊類上市企業的經營也並不樂觀。2024年，除了眾信旅遊、嶺南控股保持微利增長外，中青旅、香港中旅、凱撒旅業、西域旅遊等都出現了淨利潤同比下滑的情況，有的甚至是營收、淨利同比雙降，由盈轉虧。

酒店、旅遊企業表現疲軟，OTA平臺卻風景獨好，盈利暴增。比如攜程、同程旅行在2024年都實現了營收、淨利潤雙位數的增長，其中攜程的淨利同比增速高達72%，而途牛也實現上市以來首次全年盈利，這也一度引發「酒店跌倒，平臺吃飽」的討論。

二是對比其它行業，這幾年OTA的毛利表現一直保持高位，不僅超過互聯網公司，甚至還高過奢侈品，直追茅臺、瀘州老酒等頭部白酒企業。

財報數據顯示，2024年攜程就以81.24%的毛利率，超過阿里巴巴、騰訊、拼多多、百度、網易等一眾互聯網大廠，可説是「最賺錢的互聯網公司」。而且跟奢侈品行業比起來，攜程的毛利率也是驚人，比如2024年奢侈品頭部品牌LVMH的毛利率在67%左右，愛馬仕毛利率在73%左右。

如果將時間再拉長，2018年-2022年，攜程的毛利率分別為79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%，2023年攜程的毛利率進一步提高到81.8%，這兩年來也持續穩定在80%以上水平。

根據頭豹研究院測算，2025年中國在線旅遊市場規模預計突破1.5萬億元，較2022年增長約17.27%，三年複合增長率超過15%。浙商證券發佈研究報告稱，旅遊業增長確定性強，OTA卡位產業中游，是最確定性受益於出行及旅遊大盤增長的板塊。

正式基於這樣的商業考量，各個互聯網大廠都盯上了OTA這塊更大的「肥肉」。尤其是對京東來説，隨着外賣業務陷入消耗戰泥潭，並且投入了很大的成本，其也急需酒旅這樣的高毛利業務平衡新業務虧損。

02

OTA的生意和爭議

從商業營收的角度，OTA無疑是一門好生意。但以攜程為代表的OTA行業，為何能賺得如此高的利潤？酒旅行業業績分化的原因又是什麼？這個更應值得行業深思。

首先從OTA行業的商業模式來看，憑藉龐大的用户流量和高預訂量，OTA在議價權、平臺渠道上具有主動權，以代理模式掌控着上游酒旅供給方的增量部分，且自身無需承擔庫存風險，不僅加劇對酒店ADR的壓力，還會激化行業價格競爭。

一是在價格上。酒旅行業的產業結構決定，其在OTA平臺面前很難像四大航司一樣有絕對的議價權優勢，尤其是中小規模的單體酒店更顯弱勢，而且，面對「頻次提升、客單下滑」的消費現狀，酒店、旅行社的價格戰愈演愈烈，爲了獲取攜程平臺帶來的大量訂單，可能會同意給予攜程較低的採購價格或者更高的佣金返點，利潤空間也大幅壓縮。

二是在渠道上。目前酒店行業的直銷渠道尚未成氣候，過度依賴OTA渠道銷售，而門店爲了提升入住率，不得不向OTA讓利，甚至給出的價格低於自有會員價，導致酒店喪失了定價權，利潤被OTA平臺「攤薄」。數據顯示，2024年酒店行業的ADR和OCC均面臨壓力，酒店行業對入住率的訴求增強。在這種背景下，OTA平臺的流量優勢更加凸顯。

三是競爭帶來的產業內卷。酒旅行業的供給方「增量不增收」，渠道方卻利潤飛增，某種意義上也是「內卷外化」，即上游供給同質化競爭激烈，利潤壓縮，下游渠道卻因為掌握流量和客户，收產能出清的「通道費」能力提升。

其次在企業具體運營上，這包括市場壟斷的影響，以及收取高佣金、干涉商家定價權、大數據殺熟等備受爭議的行為，讓酒旅行業的大部分利潤流向OTA企業。

有數據顯示，2024年攜程在酒旅市場的GMV市佔率高達56%，斷層第一，排名第二的同程旅行，GMV市佔率為15%，美團酒旅佔13%、飛豬8%、抖音為3%。正如上述所提到的，高市佔率的OTA企業，對酒店、旅行社等中小商家俱有很強的控制力，后者爲了訂單和流量，會犧牲掉自身利潤，同意給予平臺較低的採購價格或者更高的佣金返點。

與此同時，之前就有媒體多次曝光，稱攜程通過「調價助手」等產品，強制調整商家價格，禁止商家退出，限制商家價格自主權、以達到「全網最低價」的價格壟斷目的。

日前新華財經一則報道中，提到多家酒店商家反映，在攜程平臺遭遇被強制開通一個叫「調價助手」的功能，攜程可以在后台強制修改商家的房間定價，而迫於平臺的市場地位，諸多的商家只能選擇「忍氣吞聲」。

據報道，寧波市一位酒店店長李經理稱，「一個是自動跟價，一個是活動，攜程這邊報任何活動都不經過我們。比如我們參加活動報的是八五折，攜程直接在后台調成七五折，或是增加紅包，或是調整促銷，都不需要我們的驗證碼，也不需要我們知曉。」

值得注意的是，OTA「殺熟」也是經常被用户吐槽。由於OTA平臺通過大數據分析用户行為，對老用户或特定用户提供更高的定價，而這種「溢價」可能也會流入到OTA平臺。

五礦證券《中國酒店行業：需求低迷與OTA主導格局的背離，何去何從？》的報告曾指出，OTA與酒店的代理合作模式，短期內，儘管可以通過提升OCC帶來一定收益，但從長期來看，限制酒店在定價、品牌溢價以及創新方面的自主性，削弱其差異化競爭力。同時，OTA主導地位加劇酒店渠道依賴，減少其他銷售渠道選擇，抑制市場競爭的公平性和可持續發展。

如果再進一步看，酒店、旅遊等服務業作為吸納就業、穩定消費的主要陣地，實體商家利潤承壓並非好事，壓力最后只會傳遞向社會面；並且從文旅復甦各地的投入產出比來看，本地酒店消費、利潤不斷下探，而在線平臺虹吸「佣金」、「通道費」形成轉移，從税收貢獻來看也不利於激勵地方，「叫好不叫座」無法長期持續。

03

新玩家破局，商戰強者勝算幾何

京東高調入局酒旅，無疑會讓整個行業更加熱鬧，尤其是對攜程直接形成了挑戰。

衆所周知，價格戰一直是國內在線旅遊市場的競爭主題，從酒店打到機票，從年頭打到年尾，新老勢力也是層出不窮。但從之前的「攜龍大戰」、「攜哪大戰」，再到「攜豬大戰」來看，最終的勝利者都是攜程，攜程也堪稱是商戰強者。

比如，2010年，面對市場份額被競爭對手蠶食，攜程梁建章投入5億美元與藝龍網對攻價格戰，此后還在2013年再次拿出5億元打價格戰，這種「殺敵1000，自損800」的燒錢促銷方式，最終讓藝龍疲於應付、不堪重負，攜程入局收購成為藝龍最大股東。

在「攜龍大戰」接近尾聲時，攜程又瞄準去哪兒開打，雙方再次使出價格戰，這也讓公司虧損加劇。2015年10月，攜程與百度進行股權置換，擁有去哪兒45%的股份。也就是説，通過兩次大戰后，攜程已經將老對手藝龍、去哪兒逐一收入麾下，並最終坐上了OTA行業的王座。

但江山代有人才出。當藝龍、去哪兒等傳統勢力歸於攜程系版圖后，飛豬、美團、抖音等這些新勢力也開始向攜程發起挑戰。比如，2014年阿里旅行（飛豬前身）逐漸崛起時，就曾因「低佣金策略」對於攜程構成威脅。據當時媒體報道，攜程以自身的市場地位，號令藝龍、去哪兒對在阿里旅行平臺上運營的供應商採取封殺。而今年3月，飛豬宣佈推出「攻城價」，針對日本京都威斯汀酒店開啟比價，並承諾買貴退差，再次掀起了飛豬與攜程的價格戰。

時至今日，攜程龍頭老大的地位依然穩固。而這一次，京東作為有一個新挑戰者出現，也是直指攜程。劉強東提到，「進軍酒旅領域是因為酒店、餐飲背后也是供應鏈，前端是消費者住酒店、點餐，但背后龐大的供應鏈很雜亂，成本很高。所以，京東希望通過新通路的方式為酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本，推動酒店業經營成本下降，促進行業的良性發展。」

爲了挑戰攜程的地位，在人員配備上，京東以3倍薪資從飛豬、攜程等平臺挖人，同時前美團酒旅高管「老K」（郭慶）團隊坐鎮主導京東酒旅業務；在業務上，京東的機票銷售主打「無捆綁」賣點直擊行業痛點、140元新人紅包、訂酒店有補貼送外賣券等，低價和透明化服務這樣的操作，和當初入場外賣業務的打法如出一轍。不僅如此，京東再次站到道德制高點，稱要把酒旅行業的平均毛利率從60%打到20%。同時京東還有強大的物流與履約能力作為支撐。

京東有備而來，而攜程也不會坐以待斃。接下來的暑期旅遊旺季，雙方或許又將掀起一波腥風血雨的全面戰爭。而那時，攜程不僅需要直面同程、美團、飛豬以及京東的挑戰，同時還面臨着抖音、小紅書等內容平臺的滲透，以及傳統酒店集團的分流。

結 語

當前，OTA市場格局整體來説是相對穩定，但穩定之下也是暗流湧動，畢竟商業是逐利的。京東入局酒旅，也正如一條鮎魚會攪動行業，不論成敗，都會有利於整個行業生態走向良性健康的發展。